Определение потребностей в товаре и мотив покупки

Тема № 1 «Определение потребностей в товаре и мотив покупки»

 

Задача № 1

 

Вы – продавец галантерейного отдела крупного универмага. Перед  вами стоит покупатель: элегантный молодой человек в строгом  сером костюме, голубой сорочке с серо-голубым галстуком и черной деловой папкой в руках. Молодому человеку требуются кожаные осенние перчатки к его демисезонному пальто цвета мокрого асфальта. В вашем отделе – богатый выбор перчаток. Цвета: от светло серого до темно черного. Стоимость от 250 рублей до 3000 рублей. Имеются перчатки с застежкой, с отделкой в виде строчки и небольших дырочек. Имеются перчатки с шерстяной подкладкой. Какие перчатки вы предложите молодому человеку и почему?

Решение

Судя по внешности молодого человека, можно сделать вывод, что  он довольно состоятельный, аккуратный и деловой человек. Для него цена не является главным критерием покупки.  Учитывая его классический, деловой  имидж, не следует предлагать ему  перчатки с различными украшениями  в виде застежек дырочек или строчек. Следовательно, я предложу ему классические перчатки такого же цвета как его  папка или плащ.

Перчатки без меха, т.к. носить меховые перчатки в возможно теплую погоду ему будет не комфортно, а в холодную погоду, полагаю, наш  посетитель оденет более теплое пальто, к которому я с удовольствием  подберу еще более подходящую пару перчаток.

Задача № 3

Ваша продукция представляет собой сборную конструкцию для  парника. Материал – металлические  стойки. Фактически вы продаете каркас теплицы без какого-либо покрытия. От покупателей поступают предложения  о включении в состав реализуемого товара или пленочного покрытия или  пакета стекол с необходимым крепежом. В вашем распоряжении имеется  один месяц. Иначе закончится срок посадки растений в теплицы, и потенциальные покупатели могут перенести покупку на следующий год. Опишите свой план маркетинга. Будете ли вы учитывать пожелания покупателей? Как данный учет, если он будет осуществлен, скажется на эффективности вашего предприятия?

Решение

Прежде всего, надо учесть от какой именного группы покупателей  поступали такие предложения, и  какая группа покупателей больше приобретает эти парниковые каркасы. В результате исследования следует  сделать вывод о том стоит  ли изменять производство конструкций  и если стоит, то в каком именно направлении.

Если целевая аудитория  наших каркасов пенсионеры, которые  целое лето, пол осени и весны  и все выходные зимы проводят на даче, и именно от них поступает  данное предложения, то наверное, мы стоит заняться выпуском  каркасов со стеклянным покрытием, надежным и простым крепежом, легким монтажом и другими аксессуарами (термометр, распылитель воды, который отлично будет встроен в сам каркас). В общем создавая парник для долговременной установки, который будет надежно держаться в земле, легко демонтироваться на зиму, удобный в уходе за ним и растениями.

Тема № 2 «Основные методы сбора информации для маркетинговых  исследований»

 

Задача № 1

 

Какой тип исследования (количественное или качественное), вид исследования (описательное, казуальное или др.) и  метод исследования (опрос, наблюдение и пр.) и почему был бы наиболее уместен в следующих ситуациях:

Завод, выпускающий  грузовики, хочет выяснить, какую  долю его продукции закупают фермеры.

По типу исследование - количественное. Это обуславливается видом собираемой информацией: число фермеров среди  покупателей грузовиков во всей совокупности числе покупателей.

По виду исследование –  описательное. Главная задача описать  состояние рынка, а именно описать  покупателей и выделить среди  них занимающихся фермерством (описание КТО покупает, ЧТО покапает).

Метод исследования – письменный опрос (письменная рассылка людям купивших грузовик; для будущих покупателей  включить в документы покупки  пункт «цель покупки»).

Фирма, выпускающая  электробытовую аппаратуру, хочет выявить  степень влияния различных членов семьи на объем покупок своих  товаров.

По типу исследования –  качественное. Задача состоит в уточнении проблемы, определении ее элементов и составляющих. Факторным признаком в исследовании является член семьи, т.к. качественный признак.

По виду исследование –  казуальное. Т.к. в ходе исследования выявляется причинно-следственная связь  между тем как изменяется объем  покупок в зависимости от потребностей члена семьи.

Методы исследования –  опрос или групповая беседа, позволят получить сведения о целях покупки, для какого члена семьи она  делается, с какой частотой, и  в каком объеме.

Маленький промтоварный магазинчик, торгующий на территории вуза, хочет собрать информацию об отношении студентов к своей  деятельности.

Тип исследования – качественное исследование, так как исследуются  мнения студентов.

По виду исследование –  разведочное. Целью является сбор предварительной  информации, необходимой для лучшего  определения проблем магазина, а  так же для установления приоритетов  среди задач маркетингового исследования.

Метод исследования – устный опрос, так как таким образом  лучше и надежнее всего определить мнение и отношение студентов  к деятельности магазинчика, причем необходимо использовать открытые вопросы, а не закрытые; hall-test.

Завод, производящий металлообрабатывающие станки, обдумывает возможность размещения своего филиала  в быстрорастущем пригороде большого морского порта.

Тип исследования – оба  типа. Обуславливается, большим числом генеральной и выборочной совокупности, для выявления групп потенциальных  покупателей, а так же учетом большого количества мнений людей по поводу размещения филиала.

По виду исследование –  разведочное. Необходим сбор предварительной  маркетинговой информации, которая  поможет определить проблему и выдвинуть  гипотезу (определить наличие и объем  спроса и выдвинуть гипотезу о  возможности размещения филиала  в быстрорастущем пригороде морского порта).

Метод исследования – кабинетное исследование. Исследование реестра  предприятий, объем рынка в быстрорастущем пригороде.

Задача № 4

 

Внутривузовское издательство приступает к печатанию сборника тестов и заданий по экономической теории. Большая часть тиража будет передана в институтскую библиотеку. Издательство обращается в ректорат за данными о количестве студентов, изучающих экономическую теорию. Какая это информация: внутренняя, внешняя, первичная, вторичная?

Решение:

Информация является внутренней, так как речь идет о студентах  того ВУЗа, к которому относится  издательство.

Информация является вторичной, так как эта информация собиралась ранее (в начале учебного семестра) библиотекой для определения  количества учебников по экономической  теории подлежащих выдаче студентам

Тема № 3 «Выбор целевого сегмента рынка»

 

Задача № 2

 

Импортер японских фотоаппаратов  хочет располагать сегментацией по выгодам для российского рынка. Предложите сетку сегментации, которая  кажется вам априорно подходящей и предложите процедуру сбора информации, позволяющей проверить ее обоснованность.

Решение

На основе искомых выгод  можно выделить следующие сегменты российского рынка:

- профессиональность фотоаппарата

- качество фотографии

- удобство в использовании

 

Сетка сегментации

	возраст
	< 20		20 - 40		> 40
	м	ж	м	ж	м	ж
профессиональность фотоаппарата	+
качество фотографии			+	+	+
удобство в использовании		+				+

 

Поскольку, японская фототехника  является достаточно дорогой, то уровень  дохода в сетки не является признаком  сегментации. Зависимость же покупателей  от возраста и половому признаку на приобретение вида фотоаппарата, позволяет  провести сегментацию по этим признакам.

Для проверки обоснованности настоящей сетки сегментации, можно  провести опрос среди людей, приобретающих (опрос на консультационных сайтах или др. способы.) или уже купивших фотоаппарат.

Задача № 4 (1 вариант)

Кто, по Вашему мнению, является основным потребителем таких товаров, как: спортивные тренажеры; манная крупа; краска для волос;

Решение

Спортивные тренажеры

Искомые выгоды	Увлечения спортом
	Начинающие		Любители		Профессионалы
	м	ж	м	ж	м	ж
Быстрый доступ			+		+
Поддержание формы			+	+	+
Престижность	+	+		+	+	+

 

Манная крупа

Искомые выгоды
	Следящие за фигурой		Заботящиеся о здоровье		Учащиеся ВУЗов и рабочие
	м	ж	м	ж	м	ж
Полезность; Диетичность	+	+	+	+		+
Быстрота приготовления	+				+	+
Легкость приготовления			+		+	+

 

 

 

 

 

Краска для волос

Искомые выгоды	Женский пол			Мужской пол
	До 18 лет (подростки)	18-30 лет	Старше 30 лет	До 18 лет (подростки)	18-30 лет	Старше 30 лет
Сокрытие седины			+
Стремление выделиться	+	+		+	+
Следование моде; образ  жизни		+	+		+	+

 

 

 

Тема № 5 «Основы товарной политики компании»

 

Задача № 1

 

Какой товарный знак вы предложили бы фирме, выпускающей:

• оконные рамы;
• ювелирные изделия из золота;
• кожаную галантерею

Проанализируйте созданное  вами детище с точки зрения запоминаемости, простоты, соответствия профилю деятельности фирмы, образности, оригинальности.

Решение

Оконные рамы. Исходя из специфики продукта, товарным знаком оконных рам должен быть товарный знак фирмы производящей эти рамы или фирмы занимающейся установкой этих рам, т.к. обычно вся деятельность таких фирм сходна с производством (установкой) оконных рам.

В качестве товарного знака  я предлагаю рисунок грузового  автомобиля везущего на платформе оконные  рамы. Рисунок должен быть выполнен в мультипликационном стиле толстыми линиями, яркими цветами: синими, черным, красным, желтым. Этот ТЗ быстро запомниться, любые похожие автомобили будут ассоциироваться с товарным знаком.

Ювелирные изделия  из золота. Для товарного знака этих категорий товаров я также предлагаю использовать товарный знак фирмы изготовителя ювелирного изделия – ювелирного дома. Изображение товарного знака должно быть красивым, и не броским, чтобы его можно было выгравировать на ювелирном изделии. Так же оно должно быть несколько абстрактным, для того чтобы подходить к различным изделиям украшениям. Изображение должно быть визитной карточкой ювелирного дома, быть знаком качества ювелирного изделия. Например, это может быть изображение ветки вьющегося дерева или оригинальный многоугольник, ломанные линии, в общем, рисунок подчеркивающий тонкость и гибкость и сложность работы по изготовлению этого изделия.

Кожаная галантерея. Если товар является аксессуаром класса «люкс», сделан из натуральной кожи, товарный знак может выглядеть просто названием производителя или именем дизайнера выполненный в оригинальном или классическом шрифте без курсивов, просто легко читаемое слово, подчеркивающие качество и имя продукции.

 

Задача № 4

 

Дайте описание трех уровней  товара на примере:

• модного костюма;
• универсальной электродрели;

Решение

Модный костюм

Товар по замыслу: вечерний наряд, модная одежда, подчеркивающая вкус и следование моды.

Товар в реальном исполнении:

• свойства: красота (подчеркивающие вкус), стиль (следование моде), колорит (чувство цвета), практичность (тепло, много карманов);
• внешнее оформление: соответствие модным тенденциям, с различными формами его деталей, модель костюма;
• качество: качество пошива, подобающий вид материала;
• марочное название: известность торговой марки, говорящей об уникальности костюма и его качестве;
• упаковка: натуральность, надежность, стиль упаковки внушающее качество и модность костюма;