СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………….3

1. Онлайновый потребитель…………………….…………………………..4
2. Онлайновый маркетинг…………………………………………………..5
3. Азы онлайнового маркетинга……………………………………………7
4. Перспективы и проблемы онлайнового  маркетинга………………….7
5. Заключение………………………………………………………………..10

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Современные технологии переносят прямой маркетинг  в новые, электронные сферы деятельности. Термин электронная коммерция (э-коммерция) объединяет широкий спектр деловой активности, осуществляемой посредством электронных средств: получение поставщиками заказов через системы электронного обмена данными; использование для осуществления трансакций Интернета, телефаксов и э-почты, ускоряющих и облегчающих расчеты банкоматов и смарт-карт. Все это переносит деловую активность из «рынка как места» в «рынок как пространство».3 Хотя темпы роста покупок через Интернет потребительских товаров (компьютеров, программного обеспечения, книг, компакт-дисков, игрушек и видео материалов) постоянно нарастают, объем деловых трансакций увеличивается еще быстрее: по некоторым оценкам в США к 2003 г. объем электронных бизнес-сделок достигнет $2,8 млрд.4 Рассмотрим два основных канала онлайнового маркетинга. Коммерческие онлайновые службы предлагают компаниям различные информационные и маркетинговые услуги в режиме реального времени, доступ к которым получают те, кто вносит установленную владельцем службы ежемесячную абонентскую плату. Одним из самых известных провайдеров онлайновых услуг является компания America Online (AOL), имеющая около 19 млн абонентов и обслуживающая 50% американского рынка.5 AOL и аналогичные коммерческие службы предоставляют подписчикам канала пять основных видов услуг: рекламную информацию (новости, библиотеки, образование, путешествия, спорт, справки), развлечения (игры и прочее), возможность совершать покупки, общаться (электронные доски объявлений, форумы, чат-румы) и э-почту. Интернет — глобальная компьютерная сеть, с помощью которой стал возможен мгновенный децентрализованный обмен информацией по всему земному шару. Использование Интернета значительно активизировалось после разработсмотра «паутины», как «Netscape Navigator» и «Microsoft Internet Explorer». Они позволяют пользователям просматривать Интернет, полноценно работать с текстами, схемами, изображениями и звуком; отправлять и принимать э-почту и обмениваться мнениями; делать покупки и найти любую информацию. Для выявления и достижения целевых пользователей Интернета специалисты по маркетингу должны понимать особенности и поведение онлайнового потребителя.

1. Онлайновый потребитель.

В целом, пользователи Интернета моложе, обеспеченнее и лучше образованы, чем среднестатистический гражданин. Процентное соотношение  мужчин и женщин почти одинаково. Но круг пользователей Интернета  постоянно расширяется. Пользователи высоко ценят огромные информационные возможности Интернета и склонны  негативно реагировать на обращения, единственная цель которых состоит  в продаже товара или услуг. Они  сами решают, какую маркетинговую  информацию, по каким товарам и  услугам, на каких условиях они будут  получать. В онлайновом маркетинге именно пользователь, а не компания-поставщик, принимает решение о взаимодействии и руководит им. Пользователи Сети имеют постоянный доступ к неограниченным источникам данных, вследствие чего они  становятся информированными требовательными  покупателями. Они имеют возможность: (1) без обращения к производителям или посредникам получать объективную информацию о товарах под различными торговыми марками, включая издержки производства, цены, свойства и качества продукта; (2) инициировать получение рекламы и информации от производителей и продавцов; (3) самостоятельно определять характеристики желательного торгового предложения; (4) использовать программное обеспечение для поиска и привлечения предложений многочисленных продавцов. Новые возможности онлайнового потребителя означают, что он становится инициатором и руководителем процесса обмена; субъектам хозяйствования и их представителям приходится ждать приглашения потребителя принять участие в обмене. Но даже после вступления поставщиков в процесс обмена именно потребители устанавливают правила игры, нередко «отгораживаясь» от производителей «стеной» агентов и посредников. Покупатели сами определяют, какая информация им необходима, какие предложения им интересны и какую цену они готовы заплатить — все это часто разворачивает «освященную веками» практику маркетинга на 180°.

2. Онлайновый маркетинг.

Популярность  онлайнового маркетинга объясняется  тем, что он обеспечивает потенциальным  покупателям три основных преимущества:

·  Удобство. Потребители могут заказывать товары 24 часа в сутки не выходя из дома простым нажатием на клавиши клавиатуры компьютера. Например, пользователи сайта компании Lands’ End (www.landsend.com) только один раз вносят данные своих счетов и информацию о покупке; когда они делают последующие заказы, эти сведения автоматически вводятся в форму их заказа.

·  Информация. Покупатели быстро и легко получают огромный объем сравнительных данных о компаниях, их продукции, конкурентах и ценах на товары. Так, Consumer World (www.consumerworld.org) предоставляет доступ к десяткам сайтов э-магазинов, к сайтам с информацией по защите прав потребителей и многим другим Интернет-ресурсам, информирующим покупателей и помогающим сделать выбор.

·  Снижение уровня воздействия. Покупателям нет необходимости общаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию рациональных и эмоциональных факторов убеждения. На это делают акцент многие компании, в частности, сайт Autobytel (www.autobytel.com), предлагающий онлайновую покупку автомобилей, при которой покупатель избегает торга с дилером по ценам и дополнительной комплектации. Онлайновые службы обеспечивают ряд выгод и компаниям-поставщикам. К основным из них относятся: (1) быстрая адаптация к рыночным условиям (поставщики могут оперативно дополнять торговые предложения, регулировать цены и характеристики продукции); (2) снижение затрат (онлайновый маркетинг позволяет уменьшить затраты на хранение и страхование товаров, создание и поддержка э-каталогов обходится существенно дешевле, чем печать и рассылка по почте обычных); (3) построение партнерских отношений (компания-поставщик имеет возможность вести диалог с покупателями в режиме реального времени, пересылать на компьютер потребителя полезные советы, бесплатные демо-версии компьютерных программ, рекламные материалы); (4) определение охвата аудитории (маркетологам предоставляется возможность знать точное число посетителей сайта компании и всех его разделов). Важно также, что онлайновый маркетинг доступен и крупным, и малым фирмам. Электронное рекламное пространство, в отличие от печатного или эфирного, практически не ограничено, а поиск и доступ к информации осуществляются почти мгновенно. Сайт можно посетить в любое время из любой точки земного шара. Кроме того, э-покупки как потребительских, так и деловых товаров совершаются конфиденциально. Рассмотрим сайт Wine.Com (www.wine.com) — результат совместных усилий специалиста по винам Питера Граноффа и инженера из Силиконовой долины Роберта Олсона. Ранее известный как сайт Virtual Vineyards (www.virtualvin.com), он рекламирует более 300 видов вин от 100 калифорнийских и европейских производителей и около 200 разновидностей продуктов и сувениров для индивидуальных и корпоративных пользователей. Сайт обеспечивает потребителям дополнительные выгоды, без дополнительных затрат предоставляя подробную информацию об особенностях вкусовых качеств предлагаемых вин и их сочетаемости с различными продуктами. Потребители могут также вступить в клуб ценителей вин и ежемесячно автоматически получать образцы отборных вин и шампанского. 

3. Азы онлайнового маркетинга.

 

В онлайновом маркетинге для достижения целевых потребителей используются такие инструменты, как электронные магазины, размещение онлайновой рекламы, участие в форумах, интернет – конференции, доски объявлений, Web-сообщества и электронная почта. 

4. Перспективы и проблемы онлайнового  маркетинга.

 

Маркетинг в режиме реального времени вносит существенные перемены во все сферы  экономики. Возможность прямого  потребительского заказа влияет на операции многих коммерческих структур и для  многих компаний, в частности, туристических  агентств, брокерских фирм, страховых  агентов, автомобильных дилеров  и владельцев книжных магазинов, представляет серьезную угрозу. Многие функции таких посредников будут  заменены онлайновыми службами. В  то же время будет происходить  реорганизация посредничества в  форме появления и увеличения числа онлайновых посредников или  информдневников, которые облегчают процесс совершения покупок и дают потребителям возможность выбора наиболее выгодных цен. Рассмотрим эту тенденцию на примере сайта mySimon (www.mysimon.com), который работает как умный торговый агент, осуществляя поиск выгодных покупок в нескольких товарных категориях (книги, игрушки, компьютеры и бытовая электроника). Например, если потребитель желает приобрести цифровую видеокамеру, он входит на сайт mySimon, последовательными щелчками мыши проходит разделы «фотокамеры», «цифровые», останавливается и находит продавцов, предлагающих наиболее выгодные цены. Аналогичным образом сайт DealPilot (www.dealpilot.com) помогает покупателям сравнивать ценовые предложения по книгам, видеотоварам, цифровым и компакт-дискам, а сайт Point.com (www. point.com) — по обслуживанию сотовых телефонов. Исследователи Д. Квелч и Л. Кляйн полагают, что Интернет будет способствовать более быстрому выходу на международные рынки малых и средних компаний.9 Преимущества крупного производства будут постепенно сокращаться, мировые затраты на рекламу — снижаться, и небольшие, предлагающие специализированную продукцию предприятия получат возможность выхода на мировой рынок. В то же время онлайновый маркетинг сталкивается со множеством проблем:

·  Стимулирование к совершению покупок. Сегодня основными э-покупателями являются не частные потребители, а промышленные предприятия. Многие компании, проводящие онлайновый маркетинг, например, Priceline.com (www.priceline.com), для привлечения большего числа покупателей на свои сайты используют методики предложения специальных цен. Потребители часто возвращаются на сайт eBay (www.ebay.com), так как им нравится предоставленная возможность принять участие в торгах и совершить выгодную покупку.

·  Демографические и психографические особенности пользователей Интернета. Как правило, пользователи Сети, в сравнении со среднестатистическими гражданами, относительно молоды и имеют высокие доходы и хорошую техническую подготовку. Вследствие этого они являются идеальными объектами для продвижения по каналам онлайнового маркетинга компьютеров, предметов бытовой электроники, финансовых услуг. В настоящее время проблема заключается в расширении онлайновой клиентуры и поиске способов достижения целевых сегментов. В поиске выхода на молодых, обеспеченных инвесторов, часто посещающих онлайновые брокерские фирмы, Charles Schwab (www.schwab.com) приобрела компанию U.S.Trust, с помощью которой может предложить большой выбор банковских услуг, привлекательных для данного сегмента потребителей.

·  Информационный хаос и перенасыщенность. Интернет предлагает пользователям миллионы Web-сайтов и невообразимые объемы информации; ориентироваться в этом пространстве совсем не просто. Многие сайты остаются незамеченными. Вход на сайт не должен занимать более 8 секунд, иначе путешественник переходит к другому электронному узлу.

·  Безопасность. Пользователей Интернета беспокоит, что разного рода технически грамотные мошенники могут воспользоваться номерами их кредитных карт. Компании, со своей стороны, обеспокоены тем, что отдельные пользователи проникают в их компьютерные системы с целью шпионажа или электронных диверсий. Интернет принимает меры по повышению защиты от несанкционированного проникновения, но этот процесс напоминает бесконечную гонку между новыми защитными системами и методами их вскрытия. Чтобы повысить доверие потребителей к безопасности проводимых операций, сайт Lending Tree (www.lendingtree.com) — предоставляющий финансовые услуги: приобретение ценных бумаг, кредитных карт и др. — разместил на экране знаки одобрения компании Verisign и других фирм, обеспечивающих мониторинг безопасности его деятельности.

·  Этические проблемы. Как уже отмечалось, потребителей волнует возможность нарушения некоторыми компаниями этических принципов и передачи без разрешения индивида данных о нем другим организациям. Угроза государственного вмешательства подстегнула рост числа э-коммерсантов, объявивших о проведении политики сохранности частной информации. Придерживающийся этого принципа сайт Travelocity (www.travelocity.com), на котором посетители могут приобрести различные туры, гарантирует безопасность потребителей и размещает на экране знаки одобрения Better Business Boureau или других аналогичных организаций.