Оценка маркетинговой деятельности компании McDonald’s

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Оценка  маркетинговой деятельности компании McDonald’s 
 
 
 

Выполнила:

студентка гр. 3.71 Ковалева М.С. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Ростов-на-Дону

     2011 

     ВВЕДЕНИЕ

     Корпорация  «Макдональдс» (сеть предприятий общепита быстрого обслуживания, предлагающих в качестве основного блюда рубленые бифштексы) ― искушенный деятель  рынка. За 28 лет своего не столь уж долгого существования корпорация сумела продать в США и за рубежом  свыше 40 млрд. порций бифштексов! Имея более 5500 торговых точек (1100 ¾ за границей), она прочно удерживает 18% рынка общепита быстрого обслуживания, намного опередив своих ближайших соперников ― фирмы «Бергер кинг», «Кентукки фрайд чикн» и «Вэнди». Завоевано это лидерство благодаря тщательно продуманной и неукоснительно выполняемой маркетинговой программе. «Макдональдс» знает, как обслужить людей, как приспособиться к меняющимся нуждам потребителей.

     Первый  российский ресторан компании открылся в Москве на Пушкинской площади (Большая  Бронная, 29) 31 января 1990 года, став настоящей  сенсацией: чтобы попасть в него, нужно было отстоять несколько часов  в очереди.

     По  состоянию на 11 марта 2011 года в России работает 275 ресторанов «Макдоналдс».

 

     Маркетинговые задачи, стоящие перед  организацией:

1. Сохранение роста продаж компании;
2. Запуск новых рекламных кампаний и выпуск онлайн игры «The lost ring» («Потерянное кольцо»);
3. Использовать специальные мероприятия для привлечения детей: человеческие ресурсы и обучение, промокампании «Хэппи Мил McDonald's»;
4. Внедрение новинок в меню, постоянные совершенствования концепции быстрого питания, поощрение разработки новых блюд;
5. Пропагандировать имидж McDonald's как образец качества, чистоты и высокой потребительской ценности с помощью активной рекламной кампании в средствах массовой информации и специальных мероприятий;
6. Использовать куклу Рональд Макдональд для повышения популярности торговой марки среди детей, а также приставки Mc в названиях блюд, чтобы обозначить их принадлежность к McDonald's.
7. Безукоризненно обслуживать клиентов;
8. Назначать одинаковые и недискриминационные ставки заработной платы во всех регионах; обучать персонал; поощрять индивидуальные и коллективные успехи в работе; создавать возможности карьерного роста; установить гибкий график работы для студентов;
9. Нанимать на работу трудолюбивых и вежливых служащих, обучать их качественному обслуживанию, быстро повышать по службе перспективных работников;

10. Способствовать обмену передовым опытом в глобальном масштабе;
11. Инновации в оборудовании и обслуживании клиентов;
12. Осваивать еще не охваченные рынков, открывая новые рестораны, как собственные, так и на условиях франчайзинга;
13. Занять лидирующее положение на зарубежных рынках;
14. Увеличивать посещаемость ресторанов компании, предлагая новые и недорогие фирменные блюда, увеличивая порции при сохранении прежней цены, организуя детские игровые площадки при ресторанах;
15. Продумывать удобное для клиентов месторасположение ресторанов (в аэропортах, больницах, университетах, крупных торговых центрах, на станциях техобслуживания);
16. Повышать привлекательность ресторанов McDonald's как внутри, так и снаружи, предоставлять услуги обслуживания в автомобиле, создавать детские площадки, где это возможно;
17. Строго придерживаться стандартов качества, санитарного состояния помещений и оборудования, организации обслуживания, работы кассиров;
18. Активно участвовать в общественной деятельности региона: поддерживать местные благотворительные учреждения и социальные проекты; способствовать созданию атмосферы добрососедства, участвовать в образовательных программах;
19. Финансировать так называемые Дома Рональда Макдональда (бесплатное жилье для членов семей больных детей, приезжающих на лечение в специализированные клиники из отдаленных районов);
20. Внедрять программы по защите окружающей среды;
21. Предоставлять потребителям информацию о составе продуктов McDonald's.

 
 
 
 
 
 
 

     Маркетинговая служба McDonald's

     Структура службы маркетинга определяется продукцией и масштабами производственно-сбытовой деятельности. Для успешного решения  стоящих перед службой задач  необходимо, чтобы ее возглавлял высококвалифицированный  специалист, хорошо владеющий экономическими, финансовыми, сбытовыми, исследовательскими вопросами. Эффективность деятельности службы маркетинга в McDonald’s оценивается на основе проведения ситуационного анализа, который досконально проводится 1 -2 раза в год.

     Структура маркетинговой службы в McDonald's организована исходя из основных маркетинговых задач, стоящих перед организацией, возглавляется директором по маркетингу и имеет следующий вид:

     

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Компания McDonald's успешно справляется с поставленными  маркетинговыми задачами, об этом свидетельствует постоянный рост продаж (в России объем реализованной продукции растет на 25% в год) и увеличение количества ресторанов (экспертами подсчитано, что каждые восемь часов в мире открывается новый ресторан McDonald’s). «В России McDonald’s посещает более 320 тыс. человек в день» - Хамзат Хазбулатов, директор McDonald’s в России. По последним подсчетам аналитиков, McDonald’s в России занимает 82% рынка ресторанов быстрого обслуживания. На сегодняшний день в мире под брэндом McDonald’s работает более 30 000 ресторанов в 118 странах.

     McDonald's разработала единые стандарты приготовления блюд, технологии оборудования, маркетинговых стратегий, программ подготовки персонала, организации обслуживания, методики выбора месторасположения заведений и системы поставок. Эти стандарты действуют во всех ресторанах компании в любой стране мира.

     Компания  выдавает лицензию на франчайзинг только инициативным, опытным предпринимателям с хорошей репутацией; специально готовит их к активному продвижению торговой марки McDonald's на местах. Покупатель лицензии проходит 10-дневный курс обучения в «Бифштексовом университете» фирмы «Макдональдс» в городке Элк-Гроув-Вилидж в штате Иллинойс. Основная специальность выпускников этого «университета» ¾ «бифштексоведение», дополнительная  ¾ «приготовление обжаренной в масле картофельной стружки».

     Успех компании также во многом определяется удачным размещением сети ресторанов, проводимыми социальными программами, особым вниманием к детям, доступной  ценовой политикой, качественным сервисом и едой.  
 
 

     Маркетинговая концепция McDonald's - Q.S.C. & V. – quality, service, cleanliness and value (качество, сервис, чистота и ценность).

     В соответствии с концепцией маркетинга залогом достижения целей организации  являются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами. Концепция маркетинга делает акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями, оперируя категорией целевого рынка.

     В условиях усиления конкурентной борьбы успех имеют лишь те организации, которые привлекают потребителей не только к разовым покупкам, но и ориентируются на долгосрочные контакты с ними. Это можно осуществить в случае достаточно хорошего изучения потребностей и спроса, стимулирования продаж, использование рекламы и т.д. Компания McDonald's успешно справилась с этими задачами.

     В 1955 году Рэй Крок (Ray Kroc) заинтересовался сетью из семи небольших ресторанов, владельцами которых были Ричард и Морис Мак-Дональды. Корку пришлась по душе их идея быстрого обслуживания, и он приобрел всю сеть за 2,7 миллиона долларов.

     Философия маркетинга Крока выражается в девизе корпорации McDonald’s, который звучит как Q.S.C. & V. – quality, service, cleanliness and value (качество, сервис, чистота и ценность). Посетители заходят в безупречно чистое помещение, их встречает приветливый обслуживающий персонал, они быстро получают вкусную пищу, которую съедают тут же или в симпатичной упаковке уносят с собой. В помещениях McDonald’s нет музыкальных автоматов и таксофонов, поэтому там не “тусуются” подростки. Отсутствуют также автоматы по продаже сигарет и газетные стойки. Основным блюдом являются гамбургеры, а клиенты – это в основном дети (с родителями) и молодежь (студенты).

     В McDonald’s уровень обслуживания клиентов граничит с искусством; этому искусству тщательно обучают служащих и владельцев лицензий корпорации. Все владельцы таких лицензий проходят курсы подготовки в “Гамбургеровом университете” в Елк Гроув Виллидж, штат Иллинойс. По окончании обучения выпускники получают степень по основному предмету “гамбургерология” и дополнительному – “жаренный хрустящий картофель”. Руководство McDonald’s постоянно следит за качеством продукции и обслуживания с помощью регулярных опросов посетителей и не жалеет сил на совершенствование способов приготовления гамбургеров – это делается для упрощения работы, снижения цен, ускорения обслуживания и максимального удовлетворения посетителей.

     Помимо  этих усилий, каждый ресторан McDonald’s принимает участие в различных общественных мероприятиях.

     В 2700 ресторанах компании, находящихся  за пределами США, руководство  McDonald’s старается приспособить свое меню и стиль обслуживания к местным вкусам и обычаям.

     Русские менеджеры прошли обучение в “гамбургеровом”  университете; кроме того, каждый из 630 новых служащих в течении 16-20 часов  постигал такие премудрости, как  приготовление пирожков с мясом  и бутербродов Filet-O-Fish; особое внимание было уделено культуре обслуживания. Обучать пришлось даже посетителей, поскольку большинство москвичей никогда не видело ресторанов быстрого обслуживания. Пока посетители стояли в очереди, им показывали видеосюжеты о том, как делать заказ, расплачиваться и как правильно есть Биг-Мак. Верный своим традициям, McDonald’s немедленно включился в общественную жизнь нового для себя города. В день открытия заведения был организован бесплатный прием для 700 сирот, а все вырученные в этот день деньги были переданы в Московский филиал Детского фонда.

 

     Маркетинговое управление в McDonald's

     Для того чтобы управление на предприятии  можно было назвать маркетинговым, необходимо: изучать нужды и потребности покупателей, разбивать рынок на сегменты, выявлять наиболее перспективных из них, создавать в расчете на эти сегменты особых товаров и особой упаковки, а также осуществлять крупные затраты на рекламу и стимулирование сбыта новых товаров. Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Необходимо периодически пересматривать свои целевые, стратегические и тактические установки. Маркетинг рассматривается, как основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам.

     Управление  компанией McDonald's в полной мере можно охарактеризовать как маркетинговое, а процесс управления маркетингом можно представить как ряд последовательных этапов:

• анализ рыночных возможностей;
• отбор целевых рынков;
• разработка комплекса маркетинга;
• претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

     Анализ  рыночных возможностей

     Компания McDonald's успешно и своевременно использует открывающиеся перед ней рыночные перспективы, т.к. проводит систематический  мониторинг рыночных возможностей: руководители компании читают газеты, посещают специализированные мероприятия, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями.

     McDonald’s использует следующие стратегии по завоеванию рынков:

     1. Расширение границ рынка: кампания Хэппи Мил – для детской аудитории – «McDonald's действительно является местом, куда дети силой тянут своих родителей, и именно этого компания добивается своей маркетинговой политикой, оснащая залы своих ресторанов поднимающимися сидениями»; внедрение полезных для здоровья товаров, информирование посетителей о том, как и из чего готовится продукция используется для привлечения клиентов, ведущих здоровый образ жизни.

     2. Разработка новых товаров – если изначально McDonald’s ассоциировался лишь с гамбургером и несколькими напитками, то в настоящее время в меню насчитывается более 100 ассортиментов товаров.

     3. Диверсификация: открытие кофеин МакКафе на территории ресторанов McDonald's – «это очень уютный уголок, который хорошо вписывается в ресторан, но при этом предоставляет совершенно другой сервис и продукцию».