Естественно, выше приведены только некоторые из используемых стилевых решений. Их арсенал постоянно пополняется, использование приводится в систему.

     Подводя итог, можно сказать, что  рекламное   сообщение  (обращение), являясь центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя, имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.). Важнейшей характеристикой процесса разработки  рекламных   сообщений  является его творческий характер, и в основе формирования идеи рекламного обращения лежит мотив. Идея является объединяющей основой творческой концепции сообщения, в том числе его содержания. Используемые в сообщениях мотивы условно объединяются в три большие группы: рациональные; эмоциональные; социальные (нравственные), а основными параметрами формы рекламного послания являются тон обращения и его стилевые решения.

2. Оценка эффективности  рекламных сообщений

     В соответствии с основным коммуникационным посланием (то, что должно быть донесено до потребителей), разработаны рекламные  сообщения. Необходимо оценить их эффективность?

     1. Направление воздействия рекламных  сообщений

     Большинство рекламных сообщений можно разделить  по направлению их воздействия.

     Рациональное  направление представляет собой  использование в рекламе рациональных мотивов потребителя при совершении покупки. Механизм их поиска достаточно прост:

     Сначала проводятся маркетинговые исследования структуры предпочтений потребителей для определения основных и дополнительных критериев при выборе товара (например, для места покупки стиральных машин это может быть цена, надежность, функциональность, дизайн и т.д.). Составляется шкала важности каждого из параметров, степень уникальности товара компании в соответствии с данными параметрами, оценка конкурентов и т.д.

     Далее детально изучаются наиболее оптимальные критерии с точки зрения их использования в рекламе (например, надежность - это марка-производитель, а функциональность - количество оборотов и загрузка). Это впоследствии и ложится в основу рекламного сообщения.

     Кроме того, часто встречаются рекламные сообщения, повествующие о  положительном результате использования товара, не связанного с конкретными параметрами, т.е. простое решение проблемы (например, «Зачем снимать жильё? Купите свою квартиру с помощью ипотеки»).

     Иррациональное направление основывается на жизненных ценностях и мотивах поведения человека (доминирование, секс, безопасность, принадлежность, забота и т.д.), а также на его стереотипах (предубеждения, предрассудки, предпочтения, страхи и т.п.). Классическим примером использования иррационального направления воздействия является использование темы межполовых взаимоотношений.

     Оценка  рекламных сообщений на данном этапе  необходима для определения правильности выбранного направления коммуникаций. При выборе направления воздействия следует принимать во внимание ряд факторов: товарная категория (например, для парфюмерии рекомендуется ориентироваться на иррациональные мотивы, для бытовой техники и электроники - на рациональные), степень уникальности товара (при наличии уникальности рекомендуется использование рационального направления, при близости к идентичности - иррационального), характеристики целевой аудитории (жизненные ценности, половозрастной состав и т.п.), стоимость товара (чем выше стоимость, тем больше «включается» логическое мышление) и т.д. Всё чаще встречаются рекламные сообщения, в которых применяются оба направления воздействия (с различной долей успеха).⁴

     2. Процесс воздействия рекламных  сообщений

     В процессе воздействия рекламного сообщения (размещение в СМИ и передача иными способами) необходимо решить две основные задачи: привлечь внимание потребителей к рекламному материалу, выделив его среди реклам конкурентов, и с максимальной эффективностью передать основное послание.

     При проведении анализа рекламного сообщения по параметру «привлечение внимания к рекламному материалу» необходимо выполнить следующие требования:

     Отстройка в среде размещения. Чтобы оценить  рекламные сообщения нужно рассматривать их не дискретно, а в среде размещения (рекламный блок, газета/журнал, рекламный щит с привязкой к местности и т.п.). Очень важно как воспринимается работа среди других рекламных сообщений, выделяется ли она или становится невидимой частью «рекламного мусора». Если рекламу не заметят - её не посмотрят (так же как, если не услышат - то не послушают).

     Четкая  связь объекта-фокуса и основного  коммуникационного послания. Большинство  рекламных сообщений состоят  из двух блоков: первый привлекает внимание, вызывая интерес, а второй раскрывает смысл предыдущего и информирует потребителя. В качестве объекта-фокуса (привлекающего внимание) должен выступать объект (или ситуация), четко связанный с основным посланием, которому и посвящена информационная часть. Это важно - необходима ясная и прочная связь между «фокусом» и основным посланием, потребитель не должен долго догадываться и додумывать, что ему хотят сообщить. В наружной рекламе на установление потребителем четкой и понятной связи должно уходить не более 2,5-3 секунд. В прессе этот промежуток может быть несколько увеличен, для видео/аудиорекламы должно соблюдаться следующее условие - адресат сообщения после первого ознакомления легко и правильно (как задумано рекламодателем) объясняет связь между объектом-фокусом и основным посланием.

     Отсутствие  «объектов-вампиров». Шикарная блондинка  в рекламе колбасы для всей семьи, удивительно красивое красное  платье актрисы, рекламирующей краску для волос - всё это т.н. «объекты-вампиры», стягивающие на себя внимание потребителей при первичном восприятии сообщения и уводящие внимание от рекламируемого товара, что отрицательным образом сказывается на конечном результате. Введение подобных объектов объясняется желанием привлечь внимание к рекламному материалу или стремлением к перенесению положительных стереотипов относительно данного объекта на рекламируемый товар, однако, к сожалению, в итоге ни основное послание, ни сам товар не запоминается.⁵

     После привлечения внимания потребителя (что происходит в первые секунды ознакомления с рекламным материалом) решается следующая задача - «эффективная передача рекламного сообщения», т.е. доведение до потребителя необходимой информации и её запоминание без искажения. Здесь необходимо оценить рекламный материал по следующим критериям:

     Однополярность  рекламного сообщения. Реклама должна основываться на одной понятной мысли. Эта мысль должна доноситься предельно  просто. Настоятельно не рекомендуется  в одном рекламном споте сразу  же сообщать о придании высокого статуса  обладателю товара, широкой ассортиментной линейке, низких ценах и невероятных ощущениях при его использовании. Желание рассказать о всех более или менее значимых преимуществах товара (особенно в равнозначной форме без выделения какого-либо одного параметра) приведет только к их взаимному «перекрыванию и вытеснению» и запутанности сообщения, результатом чего является снижение уровня его восприятия и запоминаемости со стороны потребителя (в соответствии с законом Эльштейна, человеческая память способна воспринимать в короткий период времени 4+2 новых объекта, а если учесть что ваша реклама состоит как минимум из объекта-фокуса, основного послания, наименования компании, а также является одной из сотен, то необходимость акцентирования на одном параметре очевидна). Понятно, что очень хочется сообщить о множестве выгодных сторонах товара и неимоверно трудно что-то убирать, но это необходимо.

     Ясность и последовательность рекламного сообщения. Обычно у вас есть всего несколько  секунд (в зависимости от рекламоносителя), чтобы потребитель в необходимом объеме ознакомился с рекламным сообщением. Для того, чтобы использовать это время с максимальной эффективностью нужно уметь говорить четко и взаимосвязано, избегая нелогичные «переходы». Если потребитель не понимает логики и взаимосвязи при изложении, он просто пропустит это сообщение мимо себя или интерпретирует его по-своему. Проверкой «на ясность» является изложение потребителем рекламного сообщения без затруднений и искажений после первого ознакомления с ним. Поэтому последовательность сообщения должна ориентироваться на известную «цепочку восприятия» AIDA (внимание - интерес - желание - действие), что коротко выражается в следующем: «эй, у нас есть вот это - это хорошо для тебя потому что - это можно приобрести вот здесь». Ясность изложения - это важно, ведь трудно понять связь между цветами (здоровьем) и сигаретами, а также то, к чему относится фраза «это моё», помещённая на фоне зелени. Итог - никакие ассоциации и мнения не сформированы, одна только путаница.

     Отсутствие  элементов с малой смысловой нагрузкой. Не нужно излишне украшать и дополнять рекламный материал, перегружая его, если это в значительной степени не усиливает основную идею. Лишние графические элементы и дополнения, «пустые» слова и малозначимые элементы только забирают внимание адресата и «захламляют» рекламу, а не создают т.н. «необходимую общую композицию», ведь это не картина - это реклама.

     Существует  и ряд других критериев оценки, например, «соразмерность значимости объекта-фокуса и основного коммуникационного послания» (реклама типа «Внимание! Суперпредложение... скидки 10% на весь ассортимент рубашек»), «лёгкость восприятия элементов рекламного сообщения» (избежание труднопроизносимых слов, звуков и их частого повторения) или «отсутствие эффекта «усталости» зрителя/слушателя». Однако разобранные ранее критерии являются основными по причине высокой степени их значимости и частоты повторения ошибок при их несоблюдении.⁶

     Систему оценки рекламных сообщений можно  изобразить в следующем виде:

Рисунок 1. Система оценки рекламных сообщений

3. Повышение эффективности воздействия рекламного сообщения

     Повышение эффективности воздействия рекламного сообщения обеспечивается за счет использования  целого ряда творческих приемов, которые  условно можно обозначить следующим образом: "  встраивание   в   канал ", " оппозиция  каналу", " трансформация  канала", " разработка   нового  канала", которые мы вкратце рассмотрим.

     Приемы "встраивания", в свою очередь, могут быть разделены на несколько  видов: "стилизация", "имитация", "обрамление", "включение в контекст" и т.д. "Стилизация" направлена на возможность дополнительно усилить воздействие рекламного образа за счет репутации и образа самого рекламоносителя - конкретного средства массовой информации. Разработка рекламного обращения осуществляется таким образом, что по своим визуальным характеристикам оно соответствует общему визуальному образу издания. Убедительным примером использования этого приема является журнальная рекламная кампания мотоцикла "Ямаха", анализируемая в издании "Современная реклама". Каждое объявление подкрепляла тема кампании: "Если вы узнаете, как делают мотоцикл "Ямаха", вы обязательно его купите". Эти рекламные объявления напоминали по формату передовицы специальных журналов и вызывали большое доверие, поскольку читателю было знакомо использование такого формата в нерекламных ситуациях. Многие современные журнальные издания все чаще строят свою рекламную политику на использовании этого приема, превращая рекламные публикации в аналитические обзоры, увлекательные статьи или рассказы..

     "Имитации". Суть этого приема заключается  в том, что по своей форме  рекламное сообщение напоминает  какую-либо традиционно-популярную  рубрику издания. Некоторые из  подобных рубрик и разделов  живут десятилетиями; они включены в повседневный "информационный рацион" горожанина как неотъемлемые "приправы" к его жизни. Содержание их мало меняется в зависимости от времени и конкретного СМИ, но их псевдоновостийный характер, как правило, заставляет потенциального потребителя обращать на них непроизвольное внимание. Перечень рубрик, которые могут быть положены в основу "имитационных" рекламных сюжетов, достаточно велик и разнообразен: происшествия и сенсации; загадочные находки и открытия; новинки мира моды и развлечений; интриги, анекдоты и сплетни из жизни политических, спортивных и шоу-звезд; советы врача, психолога, юриста, домашнего мастера и т.п.; кулинарные рецепты, рекомендации по занятиям спортом и астропрогнозы; конкурсы, тесты, викторины и т.д. и т.д. Пример: в серии газетной рекламы крупного торгового центра были использованы юмористические рисованные сюжеты с "сенсационными" текстами или заголовками: например, "В книгу рекордов Гиннеса может попасть семья Н., которая за 18 мин.36 сек. умудрилась купить стиральную машину, 14 рулонов обоев, детский диван, фотоаппарат, дубленку для жены, набор посуды и т.д. Все покупки - в одном месте!" В следующих номерах газеты продолжались публикации, основанные на подобном принципе. Название рекламируемого товара или фирмы может быть "спрятано" в кроссворде или зашифровано в ребусе, который предлагается разгадать читателю. Информация о товаре может быть включена в развлекательный или вполне серьезный на вид тест для читателей, и даже в "криминальную хронику".

     И, наконец, приемы, которые названы "обрамление" и "включение в контекст". Представление популярных телевизионных или газетных рубрик типа "Прогноз погоды", "Курсы валют", "Советы огороднику" и т.п. теми или иными рекламодателями стало уже привычной схемой: рекламное сообщение как бы "обрамляет" важную для целевой аудитории информацию. Возможно, читателю и зрителю интересно только содержание информационной рубрики, но, боясь упустить ее начало или конец, он терпеливо внимает рекламному сообщению; либо воспринимает его как неразрывно связанное с интересующей его информацией. Включение рекламы в нерекламный контекст - одна из разновидностей этого приема. И хотя многие телезрители высказывают неудовольствие по поводу огромной розовой ложки - бесцеремонного представителя фирмы "Баскин Робинз" в программе "Сам себе режиссер" или бесконечных восхвалений молочной продукции "Домик в деревне" ведущим развлекательной программы "100 к одному", постепенно эти самые зрители привыкают к мысли, что их любимые передачи держатся на плаву именно за счет навязчивых рекламодателей. А далее - позитивный контекст, в рамках которого происходит восприятие рекламной информации, начинает делать свое дело - формировать позитивное отношение к рекламируемому продукту.