Контрольная работа

по предмету

Маркетинг

на тему

Оценка  эффективности рекламных сообщений 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2010

Оглавление 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

 

     Рекламное   сообщение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно  рекламное   сообщение представляет коммуникатора его целевой аудитории, т. е. потенциальным покупателям. Именно в  рекламном   сообщении  фокусируется большинство элементов  рекламной коммуникации. В их числе - идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем сообщения. Участие посредника (особенно, если он является лицом фирмы) иногда становится неотъемлемой частью самого сообщения. Характер  рекламного   сообщения  в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И, наконец,  рекламное   сообщение может рассматриваться как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

     Раз рекламное сообщение является главным  средством достижения целей рекламной компании, соответственно не обходимо давать оценку его эффективности.

     Таким образом, целью данного исследования является оценка эффективности рекламных  сообщений.

     Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

     - изучить сущность  рекламного   сообщения  (обращения), кратко охарактеризовать процесс разработки рекламных сообщений, мотивы, тональность и стилистику  рекламного   сообщения;

     - рассмотреть оценку эффективных  сообщений;

     - изучить приемы повышения эффективности  рекламных сообщений. 
 
 

1. Сущность  рекламного   сообщения. Процесс  разработки рекламных  сообщений, мотивы, тональность и  стилистика рекламного   сообщения

 

     Рекламное   сообщение  - элемент  рекламной  коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

     Рекламные   сообщения  поражают многообразием своих форм: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению; от шариковой ручки, используемой в качестве рекламного сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров; от рубричного объявления в газете до рекламного послания, распространяемого в сети Интернет, и т. д.

     Рассматривая  понятие обращение и сообщение  на основе данных Большого толкового  словаря русского языка, мы видим, что  обращение представляет собой призыв, речь, воззвание. Например, Присоединяйся! - Билайн, Радиослушатели всех частот, переключайтесь! - Русский хит 104.2 FM, Think different! - Apple.

     Сообщение означает известие, сведения, информацию, сообщаемые, излагаемые кем-либо. Например, Крайслер - Если у нее меньше места для ног, маленькая гарантия и стоит на тысячу дороже, то это должен быть Кадиллак (Chrysler fifth avenue - If it has less legroom, a less warranty and costs a thousand more, it could be a Cadillac).

     Учитывая, что реклама разнообразных товаров и услуг имеет различные цели воздействия на аудиторию, следовательно, ее вербальная часть может нести в себе значение как обращения, так и сообщения, а в некоторых случаях даже совмещать оба понятия в одно целое. Исходя из вышеизложенного, можно считать понятия рекламное   сообщение  и  рекламное  обращение синонимичными, равносильными и взаимозаменяемыми.

     Создание  рекламного обращения - сложный и  многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (между заказчиком и рекламистом, творческими работниками и менеджерами, сотрудниками различных подразделений рекламного агентства и др.).

     Выделяют  следующие основные этапы творческого рекламного процесса:

     1. Ориентация - определение проблемы.

     2. Подготовка - сбор относящейся к  делу информации.

     3. Анализ - классификация собранного  сообщения.

     4. Формирование идеи - сбор различных  вариантов идей.

     5. Инкубация - выжидание, во время которого приходит озарение.

     6. Синтез - разработка решения.

     7. Оценка - рассмотрение полученных  идей.¹

     Формирование  содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желательная  с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с потребностями получателя, вызывать у него определенный интерес. Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:

     1. Рациональные: мотив здоровья, мотив  прибыльности, мотив надежности  и гарантий, мотив удобств и  дополнительных преимуществ.

     2. Эмоциональные мотивы в рекламе  играют на желании получателей  избавиться от отрицательных  и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг). К ним относятся: мотив свободы, мотив страха, мотив значимости и самореализации, мотив уподобления, мотив открытия, мотив гордости, мотив ностальгии, мотив любви, мотив сексуальной привлекательности, мотив радости и юмора, мотив оригинальности.

     3. Социальные (нравственные) мотивы апеллируют  к чувству справедливости и  порядочности. Достаточно часто  в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п.: мотив справедливости, мотив защиты окружающей среды, мотив порядочности, мотив общественной ситуации, мотив сострадания.

     Рассмотрим более подробно данные мотивы в таблице 1

     Таблица 1 - Категории мотивов в  рекламном   сообщении 

-

     Естественно, что мы не смогли рассмотреть все  мотивы, используемые в рекламной практике. Мотивы так же разнообразны, как разнообразны человеческие потребности и средства их удовлетворения.

     Только  четко уяснив для себя мотив получателя сообщения, использование которого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его основную идею.

     Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с использованием самых различных рекламоносителей - листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т. п. С помощью одного и того же рекламоносителя, например, видеотехники, можно использовать различные стили и тональность подачи сообщения – от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода к ним их создателей.

     Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно прописывать какие-либо рецепты, так же, как нельзя этого делать в других видах искусства: кино, литературе, живописи и т. д. В то же время и в искусстве есть свои законы. Специалистами в области массовых коммуникаций, как теоретиками, так и практиками были выявлены основные закономерности при выборе формы рекламного обращения.²

     Прежде  всего, как и все остальные  характеристики рекламного обращения, его форма должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории. Форма должна позволять полностью реализовать содержание. Большое значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя. Диапазон используемой тональности также чрезвычайно широк.

     Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых их разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.³

     Таблица 2 - Характеристика тональности  рекламного   сообщения 

     Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудиторией. Вот некоторые варианты стилевых решений:

     Таблица 3 - Стили  рекламного   сообщения