Обслуживание товара за рубежом

13

Содержание

18. Обслуживание товара за рубежом.

43. Международный маркетинг в Российской Федерации, отечественный опыт.

Задание 2

Список использованной литературы

18. Обслуживание товара за рубежом.

Каждая фирма, изготовляющая самые различные изделия, и прежде всего такие, как автомобили, сложная бытовая техника, машины, станки и оборудование, оказывает определенные услуги, необходимые для обеспечения продаж и эксплуатации данных товаров. Совокупность таких услуг и определяет так называемое сервисное обслуживание товара.[1]

Создание службы сервиса для клиентов (покупателей, потребителей) является обязательным маркетинговым условием организации товарного предложения. Когда рыночный продукт по уровню конкурентоспособности равен другим находящимся на рынке аналогичным продуктам, покупатели предпочитают приобретать такой продукт, который сочетается с сервисом. Само содержание сервиса иногда незначительно, но иногда столь существенно, что играет определенную роль в реализации товарного предложение, как, например, при продаже товаров в кредит, организации технического обслуживания и др.

Сервис – это система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший для него товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя.

Из данного определения следует, что сервис может быть организован как до приобретения товара и во время его продажи, так и в период эксплуатации товара. С учетом этого выделяют:

                              предпродажный сервис;

                              послепродажный сервис.

В свою очередь, послепродажный сервис подразделяется:

                              на гарантийный сервис;

                              на послегарантийный сервис.

К предпродажному сервису относятся консультирование покупателей, определенная подготовка товара к продаже и эксплуатации, а также обеспечение в случае необходимости соответствующей документацией. Такой сервис всегда является бесплатным. Основное назначение его — минимизировать усилия покупателя по выбору, опробованию и приобретению товара.

Гарантийный сервис включает всю совокупность работ, необходимых для эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя. Хотя считается, что такое обслуживание осуществляется бесплатно, в реальности стоимость проводимых работ, а также используемых запасных частей и материалов включается в продажную цену товара.

Гарантийный срок потребления товара может включать как несколько месяцев, так и несколько лет. Нередко в гарантийный сервис включается обучение персонала покупателя, проверка работы проданного оборудования, рдение различных профилактических работ, замена отдельных деталей, частей и узлов. Поэтому некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания.

Послегарантийный сервис осуществляется за плату и по существу ничем другим не отличается от гарантийного. Он проводится, как правило, в соответствии с заключенными контрактами, в которых оговариваются оказываемые услуги, их объем и цена.

Существуют различные варианты организации сервиса. Однако наиболее часто используются следующие:

                  требуемый сервис обеспечивается исключительно персоналом производителя;

                  сервис осуществляется персоналом отдельных подразделений производителя;

                  для выполнения сервисных работ создается консорциум производителей отдельных товаров, оборудования, деталей и узлов;

                  выполнение сервисных мероприятий поручается специализированным фирмам;

                  для выполнения сервисных работ привлекаются посредники, гарантирующие полноту и качество сервиса;

                  часть сервисных мероприятий выполняет покупатель товара, а другую часть берет на себя одна из предпринимательских структур, указанных выше.

Сервисное обслуживание (при хорошей его организации) может быть и самостоятельной статьей доходов фирмы, поскольку даже при умеренной цене на сервис и запчасти обеспечивается дополнительная прибыль за счет многоразовости соответствующих операций.

Несколько сложнее строится сервис в отношении услуг, выступающих в роли рыночного продукта, поскольку их реализация, как правило, неотделима от производства. Но и здесь при желании можно использовать различный сопровождающий сервис. Так, финансовые услуги могут осуществляться прямо, т.е. через непосредственный контакт с клиентом, или косвенно — через посредников, удобных для клиента. Они могут быть оказаны в офисе финансовой компании, банке или в месте, удобном для клиента, а по форме оплаты — на основе разового или абонементного обслуживания, с расчетом по факту выполнения услуги либо в кредит и т. д.

Иногда услуга может быть решающей для репутации фирмы, ее «козырем» в глазах покупателей или клиентов. Поэтому фирмы часто идут на дополнительные издержки, связанные с расширением сервисного обслуживания. Коммерческие структуры систематически проводят исследования качества оказываемых услуг, используя для этого опросные листы.

Измерить прибыль от оказываемых сервисных услуг можно значительно позднее по сравнению с затратами фирмы на организацию сервиса. Нередко ее вообще сложно проследить и оценить, так как прибыль носит в сфере сервиса скрытый характер и проявляется в росте престижа фирмы, способствующего привлечению новых клиентов и увеличению продажи и услуг, в относительном сокращении убытков от производственных и коммерческих операций, в возможности смягчения ценовой конкуренции и т.п.

Маркетинг в сфере услуг имеет свои особенности. Для профессиональной практики, например финансовой, юридической, банковской, аудиторской и др., методы формирования массового спроса, принятые в товарном маркетинге, не всегда применимы. Более эффективны личные контакты с клиентами, то есть на стадии продажи предполагаемая работа или услуга не имеют осязаемой материальной формы, какой обладают изделия. Если товары умеют как бы «говорить сами за себя», то в предложение услуг гораздо большее значение имеет реклама специалистов и их профессиональных знаний, мастерства, общественно признанных заслуг в виде получения призов на конкурсах, наград и др.

Каждый из приведенных выше вариантов организации сервиса имеет как свои достоинства, так и недостатки. Задача высшего руководства фирмы выбрать те из них, которые в наибольшей степени удовлетворяют запросы потребителей, обеспечивают им высокий уровень требуемого сервиса.[2]

43. Международный маркетинг в Российской Федерации, отечественный опыт.

Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией.

Эксперты ООН относят к международным компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах.

Однако существует и другая точка зрения: международная компания отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны .

Представляется, что под международным маркетингом можно понимать следующее:

Прохождение отдельных этапов разными странами отнюдь не синхронно. Мнение относительно развития маркетинга в России высказал известный маркетолог Ф. Котлер, во время визита в нашу страну. Он предсказал неизбежный расцвет российского маркетинга, но не раньше чем через 20 лет. По его мнению, до этого наша экономика должна пройти пять стадий развития: "Сначала в результате разумной протекционистской политики государства должен установиться здоровый баланс между российскими и западными компаниями, инвестирующими в российскую экономику. Затем, после стадии жесткой ценовой конкуренции и слияния мелких компаний в более крупные, наступает период мудрости - отечественные и западные компании, работающие в России, выйдут на мировой уровень в маркетинге. А затем произойдет глобализация российских торговых марок". Ф.Котлер также выдвинул идею создания министерства маркетинга в России, которое должно решать проблемы инвестиций, а также задачи управления экспортом и привлечения в Россию туристов.

Что касается управления маркетингом, то наиболее важным следствием глобализации является необходимость определять географический целевой ры¬нок в рамках стран и разрабатывать активные и оборонительные стратегические варианты, принимая в расчет новую взаимозависимость рынков. Мыслить глобально, но исходя из локальной реальности. Это подчеркивает значимость адаптации системы международного маркетинга. Компании пересматривают свои стратегические позиции для того, чтобы реагировать на изменения эконо¬мической, конкурентной и социально культурной среды, а также интернационализацию мирового хозяйства.

Постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговой деятельности — все эти фундаментальные требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако следует помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании. В общем виде это следующее:

Во-первых, для успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы маркетинга, использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как правило, внешние рынки предъявляют не только высокие, но и особые требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе. Это связано как со спецификой спроса отдельных страновых рынков, так и с уровнем конкурентной борьбы.

Современный маркетинг является весьма специфичным для предприятий и фирм различных стран, регионов, отраслей, субъектов и объектов рыночной экономики.

Так, в США на смену массового маркетинга, девизом которого были: "Стандартный продукт, массовое производство, единая марка" - приходит дифференциация сбыта в зависимости не только от различий между регионами, но даже микрорайонами одного и того же города поэтому маркетинг, действующий на рынке США, можно назвать микро маркетингом, определяющим экономическую политику предприятия, отвечающим полностью своей природе. Пришло время новой стратегической концепции, переключившей фокус своей деятельности с потребителя на внешнее окружение фирмы.

Задание 2

Международные  компании,  проникая  на  рынки  других  стран, осуществляют внешнеэкономические операции следующими путями:

•  экспорт товаров и услуг,

•  лицензирование,

• франчайзинг,

•  создание совместных предприятий,

•  зарубежные инвестиции.

Охарактеризуйте  каждый  метод  и  его  перспективы  применительно  к  возможностям  современной  российской  экономики,  предпринимателей России.

Решение:

После сканирования национальных особенностей зарубежных рынков начинается этап принятия решения о способе проникновения на выбранный рынок. Многие фирмы начинают освоение зарубежного рынка с экспорта.

Экспорт – продажа одного или нескольких продуктов или услуг, производимых фирмой на регулярной основе за рубеж.

Проникновение всегда связано с каналами распределения, от правильного выбора которых во многом зависит успешная деятельность компании.

В современных условиях можно выделить три основных способа проникновения на зарубежные рынки:

Создание собственной сбытовой сети. При выборе этого способа проникновения на зарубежные рынки необходимо хорошо знать рынок, возможно, иметь там постоянных представителей, которые являются сотрудниками данной фирмы-экспортера, хорошо знают ее продукцию, защищают интересы своего предприятия и т.д. Такой способ работы на зарубежных рынках оправдывает себя, если объемы реализации продукции достаточно велики, что позволяет окупать те затраты, которые необходимы на создание собственной сети сбыта. Преимущество такого способа работы в том, что предприятие-экспортер имеет достаточно детальную информацию о рынке и может оперативно контролировать и управлять реализацией товара на этом рынке.

Использование независимых торговых, сбытовых посредников. Целесообразность этого способа несомненна при внедрении на новые рынки, когда собственная система сбыта еще не создана, а, может быть, ее создание и неэффективно. Особое значение имеет использование независимых посредников в случае, когда предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг. Работа через торговых посредников требует от предприятия тщательной проработки вопросов передачи полномочий по экспорту товара, а также способов вознаграждения и ответственности за реализацию товара и других вопросов. Все это оговаривается в контрактах на оказание торгово-посреднических услуг.

Часто крупные компании, имеющие цель проникновения на зарубежные рынки, используют сбытовые сети, основанные на договорах с независимыми посредниками, лишь на первых этапах освоения рынка. На следующих этапах они зачастую стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через зависимых, управляемых посредников, формируя вертикальные маркетинговые системы. Это имеет особое значение для рынков, которые играют первостепенную роль для предприятия-экспортера.