Общая характеристика банковского маркетинга

«Общая характеристика банковского маркетинга»

          В экономике любого государства банковская система занимает особое место. Не участвуя в производстве прямо, своей деятельностью банки создают возможность эффективной работы современной рыночной экономики. Для банка, как и для любого предприятия, немаловажную роль играют маркетинг и, следовательно, прогнозирование и планирование как его составные части. Их особый интерес они вызывают потому, что особенности деятельности в финансово-кредитной сфере накладывают свой отпечаток на планирование и маркетинг, вне которого рассматривать прогнозирование невозможно.

       Банковским маркетингом называют систему управления банком, связанную с учетом и изучением процессов на рынке капитала и ценных бумаг. Банковским маркетингом также называют определенный спрос на рынке капитала на банковскую деятельность, связанную с накоплением и аккумуляцией денежных сбережений и с предоставлением кредитов. Банки действуют благодаря привлеченным средствам, депозитам и вкладам, и поэтому в разработке банковского маркетинга важным аспектом является привлечение как можно большего количества денежных средств.

       Следует учитывать, что банковский маркетинг самым тесным образом связан со всей деятельностью банка и ее управлением (банковским менеджментом), включая как управление операциями, так и управление персоналом. Действительно, сотрудники банка, непосредственно занимающиеся продвижением банковских услуг на рынке, могут затратить большие усилия и средства на рекламу и личное общение с потенциальными клиентами банка с целью убедить их воспользоваться его услугами, в результате чего возможные клиенты придут в банк. Однако вследствие невнимательного отношения к ним сотрудников банка, несоответствия предлагаемых услуг тому, что они ожидали на основе рекламных обращений, а также других причин у них может сложиться неблагоприятное впечатление о банке и они откажутся от взаимодействия с ним. Поэтому, как подчеркивается в специальной литературе и выступлениях в прессе руководителей различных коммерческих банков, деятельность всех сотрудников банка должна основываться на концепции маркетинга, ориентированной на потребителя.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирования путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей.

        Значит, банковский маркетинг,- это процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса.

       Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.

    Основными задачами банковского маркетинга являются:

1) прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;

2) изучение спроса на банковский продукт;

3) выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям

покупателей;

4) установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции;

5) повышение имиджа банка;

6) повышение доли финансового рынка, контролируемого данным  банком.

Следует различать концепцию банковского маркетинга и маркетинговую деятельность.

          Концепция банковского маркетинга характеризует цель деятельности банка на финансовом рынке. У покупателей банковского продукта разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы и разная степень риска. Поэтому у них разный спрос на данные продукты. Это означает, что банк, предлагающий свой продукт, должен четко знать, на какую группу покупателей этот продукт рассчитан и сколько может быть потенциальных покупателей этого продукта.

Отсюда возможны два направления деятельности банка:

• ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей;

• ориентация на нестабильный спрос, т. е. на отдельные группы покупателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват покупателей.

        Таким образом, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать не на среднего покупателя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления банковского продукта следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности банка. Типология — начало маркетинговой деятельности.

          Маркетинговая деятельность — это комплекс действий по разработке типологии потребления, по изучению спроса, по планированию производства банковского продукта и организации работы по его реализации. Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на банковские продукты. Под классификацией спроса понимается распределение спроса на отдельные группы по определенным признакам для достижения поставленной цели. Спрос на банковские продукты можно классифицировать по психофизиологической реакции покупателей. По этому признаку различают: фиксированный спрос, альтернативный спрос, импульсный спрос.

-Фиксированный спрос — устойчивый спрос на отдельные виды банковских продуктов, постоянно предоставляемых банком. Например, депозитные вклады в банках с минимальной суммой вклада, акции наиболее престижных банков.

-Альтернативный спрос — спрос по выбору, когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, риска принимает решение о вложении капитала в банковский продукт. В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты.

-Импульсный спрос — неожиданный спрос, когда покупатель, уже сделавший свой выбор под влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов, меняет свое решение. К нему относится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым обещают высокие дивиденды (проценты).

Спрос на банковские продукты можно классифицировать по степени удовлетворения потребностей покупателей. По этому признаку выделяют:

• реализованный спрос - спрос удовлетворен, когда услуга или банковский продукт предъявлены покупателю;

• неудовлетворенный спрос — спрос на банковские продукты, отсутствующие в продаже или существующие, но по объему предложения, отстающие от запросов покупателей;

• формирующийся спрос, т. е. нечетко выраженный спрос.

Процесс банковского маркетинга включает следующие этапы:

• изучение потребностей покупателей конкретного банковского продукта;

• комплексное исследование финансового рынка по секторам;

• исследование возможностей текущей и перспективной реализации банковского маркетинга;

• планирование маркетинга;

• планирование жизненного цикла банковской инновации (нового банковского продукта или новой операции);

• реклама;

• организация работы отделов и структурных подразделений банков.

      Процесс банковского маркетинга начинается с изучения потребностей покупателя каждого финансового продукта.

       Затем производится комплексное исследование финансового рынка, на котором реализуется банковский продукт. Данное исследование ведется по каждому сектору и финансовому активу с целью выявления спроса, а также определения перспектив дальнейшего улучшения банковского продукта.

     С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом потребностей покупателей перспективы превращаются в возможность реализации конкретного вида банковского продукта. После этого составляется план банковского маркетинга.

     На основе плана банковского маркетинга составляется план организационных действий, а именно планируются жизненный цикл банковских инноваций и рекламные мероприятия. Реклама представляет собой одну из разновидностей социальной информации, т. е. связи между людьми. Эта информация несет в себе активный элемент новизны.

         Текст рекламы должен быть ярким, лаконичным и броским. Реклама базируется на определенных принципах: правдивости (достоверности), конкретности (простой и убедительный язык, обеспечивающий доходчивость рекламы), целенаправленности, плановости.

        Банковскому маркетингу присущи определенные функции. Функции банковского маркетинга — это совокупность видов маркетинговой деятельности банка по реализации банковских продуктов.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

• сбор информации;

• маркетинговые исследования;

•планирование деятельности по выпуску и реализации банковских продуктов;

• реклама;

• реализация банковских продуктов.

      Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов банковских продуктов до их использования конечным потребителем. Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы банковского маркетинга, а именно сами банковские продукты, вкладчики (инвесторы-покупатели, инвесторы-продавцы), финансовые рынки, места реализации, реклама и т. д.:

             Специфика банковского маркетинга предопределяется особенностями банковского продукта. Процесс создания, внедрения и снятия банковского продукта проходит ряд этапов:

- поисковые исследования, выработка идей нового или совершенствование существующего продукта,

- отбор оригинальных идей,

- маркетинговые исследования,

- разработка нового или совершенствование существующего продукта,

- испытание продукта в рыночных условиях и анализ результатов,

- выведение продукта на рынок,

-модернизация продукта или снятие его с рынка.

     Внедрение в практику бизнеса новых продуктов - это возможность проникновения на новые рынки, удовлетворение вновь появившихся позже.                    Разработка и внедрение новых, модернизация имеющихся банковских продуктов становится главным содержанием маркетинговой политики банков. Огромное внимание уделяется формированию и упрочению имиджа продуктов, предлагаемых банком рынку. Существенно усиливается наблюдение за действиями конкурентов. К разработке новых идей в маркетинге, новых видов банковских услуг все чаще привлекается не только коллектив маркетингового подразделения, но и все сотрудники кредитного учреждения. Проведение многоплановых и разнообразных маркетинговых исследований становится основой выживания банка на рынке, базой его финансового благополучия, уменьшения риска.

          Основные элементы системы банковского маркетинга.

Основными элементами системы банковского маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной конкурентной стратегии.

Применение банком маркетинга характеризуется наличием в его деятельности следующих черт, являющихся признаками маркетинга:

- ориентация банка на потребности клиентов,

- применение целой совокупности инструментов рыночной политики,

- планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта.

Ориентацию банка на потребности клиентов следует рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя.

    Маркетинг в банке представляет собой такую систему управления и организации работы банка, которая всемерно учитывает происходящие на рынке процессы. В условиях создания рыночной экономики, когда деятельность банка становится многосторонней, необходимо учитывать спрос на различные банковские услуги. Это не только традиционные услуги по кредитованию, безналичным расчетам, выдаче наличных денег банковским клиентам, но и такие, как, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и ряд других, которыми начинают широко пользоваться клиенты банка. Для разносторонней банковской деятельности необходимы различные приемы банковского маркетинга.

        В первый период становления банковской системы использовались разные приемы привлечения клиентуры и развития услуг, но наиболее широко применялся так называемый активный маркетинг. Он проявлялся в широкой рекламе, использовании связи и коммуникаций для популяризации банковской деятельности, проведении конференций, социологический опросов населения. В настоящее время на первый план все больше выходят публикация в прессе банковских балансов, обзоров финансового положения банка, разъяснения выгод от его услуг.

     В банковском маркетинге также используется сегментация рынка, означающая его разделение на соответствующие услуги. В основу сегментации может быть положен и признак клиента: юридическое или физическое лицо, банки-корреспонденты, корпорации, государство. При сегментации также учитываются физические, географические, демографические, социальные, профессиональные критерии. Многие банки активно практикуют контакты с маркетинговыми фирмами с целью определения портрета целевых групп, так как дифференциация клиентов очень велика.

      В последнее время на первый план выходит реклама как инструмент маркетинга, который продвигает банковские продукты и банковский имидж.

Целями маркетинга в банковской сфере являются:

- изучение рынка кредитных ресурсов,

- анализ финансового состояния клиентов,

- прогнозирование возможностей привлечения вкладов в банки.