Обоснование маркетинговой ориентации предприятия

В мире жесткой конкуренции  предприятиям необходимо менять организацию  и управление своего производства, маркетинг в этом помогает компаниям.

Маркетинг помогает быстро менять ассортимент компании. 
Маркетинг помогает внедрять технологии.

Маркетинг помогает внедрять новую технику и оборудование. 
Маркетинг помогает приносить прибыль.

Маркетинг становится необходим  предприятиям, чтобы составлять план сбыта и реализации товаров и  услуг, обеспечить спрос на выпускаемую  продукцию, и, следовательно, увеличить прибыль.

Маркетинг для большинства  предприятий России – это ежедневная практика, от которой ждут максимальной отдачи, но не всегда ее получают.

Роль маркетинга в организации  полностью определяется отношением к нему руководства. Если нет осознания  необходимости маркетинга для бизнеса, то структура никогда не будет  работать успешно, даже если в ней  будут собраны лучшие специалисты  страны.

Отношение руководителя к маркетингу определяется двумя важными факторами:

• общей квалификацией руководителя (т.к. есть такие руководители, которые до конца не осознают, что значит маркетинг для их предприятия);
• окружающей средой, рынком (если рынок дефицитный, малоконкурентный, характеризуется низкими доходами потребителей, то руководитель просто не видит необходимости тратить серьезные деньги на маркетинг. И он скорее всего прав).

Что же такое маркетинг  и как на практике определить его  роль и место в компании?  Маркетинг – это технология формирования потенциального спроса на продукты и услуги компании. То есть маркетолог готовит потенциальный рынок и отвечает за информирование потребителя, а не за объемы продаж.

За объемы продаж отвечает вся компания. Если фирма не в  состоянии сделать потенциальному потребителю конкурентоспособное  предложение, то никакой маркетолог не сможет убедить клиента купить продукт. Если служба сбыта, не подготовлена к квалифицированной продаже, то в этом нет вины маркетолога. Если ожидания потребителя, сформированные рекламной кампанией, не совпали с реалиями продукта, то вина лежит, скорее, на руководстве, не способном скоординировать деятельность маркетологов, производства и сервиса.

А вот если продукт неправильно  спозиционирован, то есть неправильно выявлен целевой сегмент или его потребности, в связи с чем рекламная кампания оказывается абсолютно неэффективной, то виноват маркетолог. 
Таким образом, все задачи специалиста по маркетингу связаны с созданием рынка потенциальных потребителей (покупателей), для чего он должен:

• проводить исследования самих потребителей, их требований к продукции, стратегий конкурентов;
• давать рекомендации всем подразделениям компании по удовлетворению требований потребителей;
• доносить до покупателей максимально эффективным способом информацию о компании  и  её продукции.

В некоторых случаях формирование отдельного функционального подразделения, ответственного за выполнение функций  маркетинга, действительно нецелесообразно.

В связи с этим важно  отметить: чем больше стандартизован товар, тем больше предприятию необходима служба маркетинга. Рынок стандартных  товаров всегда более емкий, а  значит, и более конкурентный. Для  продвижения продукции на высококонкурентный рынок нужны профессионалы, а соответственно требуется и служба маркетинга.

Рынки нестандартной продукции  менее емкие и менее конкурентные. Здесь можно обойтись без службы маркетинга, используя маркетологов по совместительству – инженеров, продавцов, специалистов по сервису и руководство предприятия.

В табл. 1 приведены аргументы «за» и «против» организации самостоятельного маркетингового подразделения на предприятии.

Самостоятельное подразделение  маркетинга на предприятии: за и против

Таблица 1

Аргументы «за»:

Аргументы «против»:

1. Полноценный маркетинг  на основе анализа внешней  среды помогает формировать представление  у руководства фирмы о стратегических  целях и направлениях деятельности.  2. Маркетинг позволяет фирме отслеживать текущую рыночную ситуацию и вовремя реагировать на ее изменения, внося коррективы в стратегии компании.  3. Даже если сегодня маркетинг не приносит реальной пользы фирме, накапливается опыт, чтобы в нужный момент реализовать его в полном объеме.

1. Для многих компаний  специальный отдел – слишком  дорогое удовольствие, которое себя  не окупает.  2. Специалисты других подразделений эффективно выполняют функции маркетинга, нет необходимости координировать их деятельность.  3. Мало высококвалифицированных специалистов-маркетологов, которые знают, что и как надо делать, чтобы помочь компании, а не просто проедать ее деньги.  4. На многих предприятиях более остро стоят проблемы с качеством. Когда предприятие не может гарантировать качество, то никакой маркетинг не поможет завоевать устойчивую позицию на промышленном рынке

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.4 Обоснование и реализация  маркетинговой программы 

в ГК «ПСБ»

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений  маркетинговой деятельности ГК «ПСБ», так как от эффективности этого процесса зависит размер будущей прибыли от продажи продукции.

Рассмотрим применение отдельных  принципов маркетинговой программы на примере ГК «ПСБ».

Группа компаний «ПСБ»  основана в 1998 году.

Данная организация располагается по адресу: 423231, РТ, г.Бугульма, ул. Строительная, 10.

Организация создана для выполнения работ, оказания услуг юридическим и физическим лицам с целью получения прибыли. Разработанная ГК "ПСБ" комплексная программа развития предусматривает повышение конкурентоспособности на рынках за счет улучшения качества продукции, расширения ассортимента.

Основными видами деятельности предприятия являются:

1. Собственное производство  сухих строительных смесей; брусчатки,  облицовочного камня; художественная  обработка металла; швейное производство: шторы, жалюзи.

2. Строительство, реконструкция  объектов.

3.Оптово-розничная торговля строительными материалами.

Продажа осуществляется сетью  магазинов "ТД ПСБ".

Главные цели предприятия:

1. производить продукцию  высокого качества;

2. расширять и модернизировать  производственную базу предприятия  на основе новейших технологий;

3. снижать энергоемкость  предприятия;

4. обеспечивать здоровые  и безопасные условия труда,  предупреждать опасности и минимизировать  производственные риски;

5. сохранять и развивать  персонал предприятия.

Руководство ГК «ПСБ» определило свое отношение, к вопросам качества продукции, выработав следующую концепцию: «Основной целью предприятия является повышение эффективности производства, улучшение финансового состояния предприятия, получение прибыли за счет детального изучения нужд потребителей и максимального их удовлетворения».

Итак, рынок товаров, производимых ГК «ПСБ» и услуг, ею реализуемых в целом имеет ряд особенностей, которые тесно взаимосвязаны с необходимостью решения маркетинговой проблемы.

Проведя некоторые исследования, стало явным, что руководству фирмы предстоит решить ряд проблем, связанных со сбытом товара:

1) на продукцию ГК «ПСБ» спрос в целом неэластичен. Прогнозное значение объёма продаж на следующий год поквартально информирует руководство о необходимости пересмотра и совершенствования маркетинговой стратегии ввиду будущего увеличения объёмов продаж;

2) существует необходимость  вытеснения других компаний и  привлечения новых покупателей,  т.е. проведение новой рекламной  компании;

Следовательно, данная маркетинговая  проблема должна быть разрешена и  выбрана соответствующая маркетинговая  стратегия.

Сущность выбранной стратегии  заключается в наделении уже  существующих на рынке товаров новыми свойствами, изменении их ценности, полезности и экономических характеристик. Всё это непременно должно повысить конкурентоспособность продукции.

Пути и способы достижения целей данной стратегии:

- создание полезностей;

- ценообразование;

- приспосабливание к социальным и экономическим реальностям потребителя;

- предложение потребителю того, что представляет для него истинную ценность.

 

Работы, связанные с потребителями (анализ обратной связи с потребителями, сбор и анализ требований, анализ удовлетворенности  продукцией, конъюнктура рынка) возглавляются  генеральным директором ГК «ПСБ», который непосредственно участвует в организации и проведении рекламной политики продукции предприятия, участвует в региональных, национальных и международных выставках.

Для постоянной работы с  имеющимися и потенциальными потребителями  созданы следующие отделы:

1. отдел закупок;
2. отдел маркетинга и рекламы;
3. дизайн-студия;
4. отдел сбыта.

Вышеназванные отделы отслеживают  удовлетворенность потребителей (заказчиков) продукции и услуг компании, ведут точный, объективный и всесторонний учет и анализ всех претензий потребителей, поступающих в устной или письменной форме во все службы и функциональные подразделения.

В целях  предотвращения рисков, которые возможны в процессе деятельности ГК «ПСБ»  применяются различные меры:

- для предотвращения юридических  рисков: четкая и однозначная формулировка соответствующих статей в документах; привлечение для оформления документов специалистов, которые имеют практический опыт в этой области; выделение необходимых финансовых средств для оплаты высококвалифицированных юристов.

- для предотвращения технических  рисков: ускоренная проработка (или получение гарантий от поставщиков) технической увязки оборудования и технических комплексов; заключение контрактов на условии «под ключ» с санкциями за неувязки и срывы сроков.

- в целях предотвращения производственных рисков: четкое календарное планирование и управление  реализацией проекта; ускоренная разработка дизайн-концепции, включая критерии качества; разработка и использование продуманной системы контроля качества услуг на всех этапах ее создания; обоснование и выделение достаточных финансовых средств для приобретения качественного оборудования; подготовка квалифицированных кадров.

- для предотвращения социально-психологических рисков: подбор профессиональных кадров (включая тестирование), при необходимости – обучение; выработка механизма стимулирования работников, включая участие в результатах работы компании; система сквозной многоуровневой информированности коллектива и управленцев; разработка эффективного подхода к формированию и распределению фонда оплаты труда.

- в целях предотвращения маркетинговых  рисков: разработка и реализация ассортиментной политики и подчинение ей деятельности всех подразделений (например, путем разработки и использования технологии управления по результатам); разработка и реализация программы маркетинговых мероприятий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Заключение

Сегодня большинство отечественных  компаний не в состоянии конкурировать  по качеству с зарубежными поставщиками и вынуждены следовать стратегии  низких цен, при которой содержание полноценной службы маркетинга слишком  дорого и часто нецелесообразно, - достаточно одного-двух специалистов. Если же предприятие владеет современными технологиями, высококачественным оборудованием  и назначает приемлемые цены, то оно может на равных конкурировать  с иностранными производителями. В  этом случае ему нужна полноценная  служба маркетинга. Её задачами будут: изучение спроса и конкуренции, развитие новых продуктов, активный сбыт и  продвижение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Андреева А.Н., Богомолова Л.Н. Маркетинг роскоши: современные стратегии. СПб.: Изд-во С.-Петерб.ун-та, 2008. 336 с.

2.  Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2009. – 1200 с.

3. Герасимов Б.И., Блюм М.А., Молоткова Н.В. Маркетинг рекламы. М.: Форум, 2009. – 144 с.

4.   Годин А.М. Маркетинг. М.: Дашков и К, 2008. – 756 с.

5.  Кнышова Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2002. – 282 с.

6.  Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг. М.: Вильямс, 2008. – 512 с.

7.  Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2008. 656 с.

  8. Муртаханова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг:  Учеб пособие. – М.: Издательский центр «Академия». 2002. – 208 с.

9.  Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: Омега-Л, 2009. – 656 с.

10. Савенкова Т.И. Основы практического  маркетинга. М.: Экономистъ, 2007. – 136 с.