Обоснование маркетинговой ориентации предприятия

 

                                                                                        1. Введение

Для эффективной интеграции российской экономики в мировое  хозяйство специалистам всех сфер деятельности необходимы глубокие знания рыночных механизмов, принципов и методов  изучения рынка и экономической  конъюнктуры, комплекса мер эффективного воздействия на конкурентные позиции  фирмы, интенсивных и экстенсивных  способов сбыта товаров и услуг, методов маркетинговых исследований рынка, способов управления качеством и конкурентоспособностью товара, методов формирования спроса и стимулирования сбыта, определения товарной, ассортиментной, ценовой и коммуникационной политики предприятия.

Мировой и отечественный  опыт маркетинговой деятельности товаропроизводителей позволяет сформулировать ряд важных позиций, которые были положены в  основу рассмотрения элементов и  процессов, связанных с современным  маркетингом.

1. Маркетинг, рассматриваемый как генеральная хозяйственная функция организации, - это системный подход производственно-сбытовой деятельности  с четко поставленной  целью и определяемыми ею задачами, отработанными мерами по ее достижению с соответствующими организационно-управленческими, материальными, финансовыми, кадровыми и иными средствами для осуществления этих задач;
2. Маркетинг открывает товаропроизводителям четкую перспективу действий, нацеленную на рынок, позволяет придать этим действиям целенаправленный и скоординированный характер, наметить рыночные и иные цели и добиться их достижения наиболее эффективным путем;
3. Меры по обеспечению рыночного успеха товара, принятые лишь на этапе его сбыта, приносят ограниченные результаты. Маркетингу должна быть подчинена вся деятельность – от сбора идей по созданию перспективных товаров до своевременного снятия с производства исчерпавшего свои рыночные возможности товара.
4. Конкретные формы и содержание маркетинга определяются в зависимости от характера деятельности организации, его внутреннего потенциала и внешних условий, в которых протекает деятельность. Главное при маркетинговом подходе – это, во-первых, целевая ориентация, слияние в единый направляемый процесс всех составляющих маркетинговой и смежных видов деятельности для достижения поставленных целей и, во-вторых, приспособительный характер такой деятельности к внешней среде.

Обобщая вышеизложенное, можно  сказать, что современные подходы  к концепции маркетинга требуют  выполнения следующих правил:

1. подчиненность всей деятельности организации -         товаропроизводителя маркетингу, превращение его в конечном свете в генеральную хозяйственную функцию;
2. проведение хорошо продуманной и тщательно спланированной подготовительной работы как непременного условия успешного внедрения маркетинга в организации;
3. высокий уровень требований к первому должностному лицу, которое должно не просто принимать решения, а быть внутренне убежденным в необходимости использования маркетинга и уметь убедительно доказать эту необходимость персоналу своей организации;
4. признание всем персоналом организации маркетинга как философии делового мышления, ориентированной на потребителя, его нужды, запросы и требования.

При выполнении  работы был  рассмотрен  подход  к реализации маркетинговой программы в ГК «ПСБ» г. Бугульма  Республики Татарстан.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Обоснование маркетинговой ориентации предприятия
1. Основные понятия маркетинга. Характеристика маркетинговых элементов.

Переход к рыночной экономике  и связанные с ним коренные изменения хозяйственных отношений  – разгосударствление и приватизация предприятий, замена директивного управления свободным предпринимательством –  неизбежно ставят российские предприятия  перед необходимостью работать по-новому, по законам и требованиям рынка, приспосабливая все стороны своей  производственно-хозяйственной и  сбытовой деятельности к меняющейся рыночной ситуации и запросам потребителей, соревнуясь при этом со своими конкурентами. Руководству и специалистам предприятия необходимо знать, как разбить рынок на сегменты, как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка, как сконструировать и испытать новый товар, как его рекламировать и продавать, чтобы потребители стремились приобретать именно этот товар, как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара, иначе говоря, им необходимо освоить ту область деятельности, которая охватывается понятием «маркетинг».

Широко известный в  настоящее время термин «маркетинг»  происходит от английского слова  «market», что дословно переводится как «рынок» в первом своем определении означает «деятельность рынка, ведение рынка».

Маркетинг – это вид  человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена.

Основная задача маркетинга – это создание такой комбинации товаров и услуг, которая представляет собой истинную ценность в глазах потребителя, создает мотивацию  для покупки и удовлетворяет  его истинные потребности.

Цель маркетинга – сделать  усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар будет точно  подходить последнему и продавать  себя сам.

Цели маркетинга:

Первая цель – максимизация потребления. По-другому её можно  назвать «максимизация прибыли». Эту цель ставит перед собой каждая коммерческая организация. Смысл заключается в том, чтобы максимально повысить потребление товара любыми приемлемыми способами, так как это ведет к расширению производства, а, следовательно, и к увеличению прибыли. При этом потребителя пытаются убедить в том, что «Чем больше – тем лучше».

Вторая цель «заботится»  непосредственно о потребителях – повышение степени удовлетворения покупателей от покупки товара. Но производители тоже получают косвенную  выгоду: если потребитель получит  максимальное удовольствие от покупки, он купит этот товар повторно, возможно, что в большем количестве, да ещё и может посоветовать его родным и друзьям. Таким образом, доставлять максимальное удовольствие от покупки в интересах самих организаций.

Третья цель маркетинга –  предоставление максимально широкого выбора потребителям. С одной стороны, это полностью удовлетворит потребности  покупателей в выборе наилучшего товара. Но с другой – расширение производства может не повлечь за собой повышение спроса, тогда  цена товара увеличится из-за больших  издержек, а увеличение цены повлечет за собой недовольство потребителей. Получится замкнутый круг. Поэтому  такую цель ставят перед собой  компании уверенные, что их товар  будет пользоваться огромным спросом.

Четвертую цель – повышение  качества жизни – многие считают  основной, так как она в какой-то степени включает первые три принципа. Улучшение качества жизни заключается, во-первых, в повышении качества, увеличении количества, расширении ассортимента, доступной стоимости товаров. А  во-вторых, увеличение положительного воздействия маркетинга на физическую (окружающую) и культурную (духовную) среду. То есть своей целью фирмы  должны ставить развитие общекультурных ценностей и улучшение окружающей среды. Правда измерить качество жизни, как впрочем и удовлетворение товаром, можно только относительно и это довольно трудно.

В идеале каждая фирма должна ставить перед собой все эти  четыре цели максимизации, но это не всегда получается, поэтому цели маркетинга ещё называют альтернативными.

Функции маркетинга:

1. Аналитическая функция.
2. Продуктово-производственная функция.
3. Сбытовая функция.
4. Организационная функция.

 

 

 

Рис. 1. Схема маркетинговой  деятельности

1. Аналитическая функция представляет собой изучение внешней и внутренней среды фирмы, например: анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников и т.д.
2. Продуктово-производственная - подразумевает под собой создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка.
3. Сбытовая функция – система маркетинга обеспечивает coздaниe тaкиx ycлoвий сбыта товара, чтобы он всегда был в нужном месте в нужное время  в необходимом количестве и нужного качества, - это обеспечивает политика ФОССТИС (ФОрмирование Спроса и СТИмулирование  Сбыта).
4. Организационная функция должна обеспечивать yмeньшение cтeпeни нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти (составление стратегических планов) и oбecпeчивать сосредоточение pecypcов нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Концепции управления маркетингом

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением  товара покупателем и удовлетворением  его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует  собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает  нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной  мере выгоден и продавцам и  покупателям продукции.

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом – это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность:

1. концепция совершенствования производства;
2. концепция совершенствования товара;
3. концепция интенсификации коммерческих усилий;
4. концепция маркетинга;
5. концепция социально-этичного маркетинга.

Кратко рассмотрим сущность названных концепций управления маркетингом.

1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемой ими продукции производится с помощью многочисленных торговых предприятий.
2. Основная идея концепции совершенствования продукции состоит в ориентации потребителей на ту или иную продукцию или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своей продукции, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены.
3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемую продукцию в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению продукции и увеличению ее продаж.
4. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющейся в распоряжении фирмы продукции. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.
5. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

 Именно такого рода направленность имиджа предприятия и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данного предприятия среди остальных.

   Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией.

  Под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности предприятия, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

Предприятия могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования если поручить их проведение специализированным агентствам. Основные направления маркетинговых исследований следующие:

-     исследования рынка сбыта;

-     исследование инструментариев маркетинга;

-     исследование внешней среды;

-     исследования внутренней среды;

-     исследование рынка производительных сил;

-    исследование мотивов;

-     маркетинговая разведка.

Одна из основных целей маркетингового исследования – определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно  оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и  возможную прибыль.

 

 

3. Значение маркетинга на современном этапе

Маркетинг на современном  этапе представляет собой определенную систему управления и организации  предприятия, основанную на сбыте продукции, удовлетворении потребностей потребителей и получении доходов.

Эта система работает с  помощью планирования и прогнозирования  рынков, исследований и анализа внутренней и внешней среды предприятия, определения стратегии и др.

Главной целью маркетинга является помощь потребителям в оценке и выборе предлагаемого товара либо услуги.

Маркетинг является основой  для современного рынка, как на уровне мелких фирм, так и на уровне национальной экономики. Многие предприятия сейчас стараются применять маркетинг, потому как только он помогает пережить тяжелое время переходной экономики.

Рассматривая конкретное содержание маркетинга, нужно отметить, что главным действующим лицом  здесь является потребитель. Именно потребитель выдвигает свои требования по поводу качества, упаковки, цветовому  варианту, техническим особенностям, количеству продукта.

Именно потребитель вынуждает  предприятия проводить маркетинговые  исследования, анализ рынков и конкурентов.