Введение

            Эффективное экономическое развитие предполагает производство и реализацию продукции предприятий на рынке по цене и качеству, удовлетворяющим как производителя, так и потребителя. Ключевым фактором в этом процессе является фактор конкурентоспособности. Это сложная проблема, решение которой связано с совершенствованием всего комплекса разработки, изготовления и продажи, то есть связано с осуществлением целенаправленной деятельности по установлению, формированию и поддержанию требуемого уровня качества и   конкурентоспособности на всех этапах жизненного цикла продукции, а также конкурентоспособности фирмы в целом.  Товар - главный объект на рынке и точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью. Оценка качества и конкурентоспособности являются исходным элементом для производственно-хозяйственной деятельности предприятий в условиях рыночной экономики.

      Понятие конкурентоспособности

      Конкурентоспособность - это характеристика товара, отражающая его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и  по затратам на ее удовлетворение. Показатель, выражающий такое отличие, определяет конкурентоспособность анализируемого товара по отношению к товару-конкуренту. Базовой оценкой конкурентоспособности является исследование потребностей покупателя и требований рынка.

      При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди ряда аналогичных, предлагаемых на рынке, и приобретает то из них, которое в наибольшей степени удовлетворяет его потребность. При этом покупатель учитывает потребительские свойства товаров, выясняет степень соответствия собственным запросам. Каждая потребность обладает определенными свойствами и характеризующими их параметрами, которые определяют сущность потребности, необходимый потребителю полезный эффект и конкретные условия процесса потребления. При совпадении параметров совершается покупка.

Для того чтобы товар был приобретен конкретным покупателем, он должен соответствовать  как его потребностям по техническим  параметрам, так и финансовым возможностям (цена потребления товара), при этом покупатель стремится израсходовать минимум средств для приобретения и потребления товара. Поскольку требования к каждому отдельному товару складываются под воздействием обширного комплекса факторов и носят индивидуальный характер, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно, неодинаковым и будет их предпочтение, выбор из массы аналогичных товаров, предлагаемых на рынке. Следовательно, по отношению к конкретному потребителю конкурентоспособность данного товара также будет индивидуальной. Таким образом, конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате сравнения и поэтому является относительным показателем.

      Наибольшее  признание среди товаров, предназначенных  для удовлетворения определенной общественной потребности, получает тот, который наиболее полно ей соответствует. Это выделяет его из общей товарной массы, обеспечивает успех в конкурентной борьбе.

      Обеспечение конкурентоспособности продукции  производится в несколько этапов. Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств этой продукции, входящих в состав ее качества и важных для потребителя, определяющих затраты потребителя по приобретению, потреблению (эксплуатации) и утилизации продукции.

Конкурентные  преимущества предприятия

     Внимание предприятия должно быть сосредоточено не только на удовлетворении потребностей покупателей, но и на конкурирующих силах рынка, то есть для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. Таким образом, конкурентное преимущество для предприятия – это обладание определенной ценностью, дающей предприятию превосходство над его конкурентами в течение определенного времени.

Различают два типа конкурентных преимуществ:

• преимущества низкого порядка - дешевые: рабочая сила, материальные ресурсы, здания и оборудование, финансовые ресурсы (низкие цены) – низкие издержки, под которыми понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность предприятия разрабатывать, производить и реализовывать товар более эффективно, чем конкуренты. Чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, фирма должна быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром – от его конструкторской проработки до продажи конечному потребителю;
• преимущества высокого порядка -  уникальные: продукция, технология, персонал, ресурсы, связи, бренд. Это не  сосредоточение сил предприятия на выпуске только определенного круга товаров, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за цену, в среднем более высокую, чем у конкурентов. Для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ предприятие должно научиться искусству выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

Конкурентные  преимущества низкого порядка, как  правило, недолговечны, преимущества высокого порядка, напротив, более устойчивы во времени. При таком толковании конкурентных преимуществ существует несколько стратегий их достижения:

1. Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. В этом случае все действия и решения предприятия должны быть направлены на снижение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис), хотя и являются подчиненными, но не должны совсем оставаться без внимания. Используя стратегию, фирма ориентируется на широкий рынок и предлагает товары в большом количестве. Внимание и усилия сосредоточены не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. С этой целью предлагаются товары, которые могут быть восприняты положительно максимально широким кругом покупателей.

Необходимые предпосылки использования стратегии  массового маркетинга:  
- большая доля рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью);

- cтроительство производственных сооружений эффективной величины;  
- строжайший контроль расходов;

-  использование возможностей снижения затрат (например, отказ от прямых поставок небольших партий товара, снижение расходов на исследования, сервис, рекламу).

2. Стратегия дифференцированного маркетинга состоит в том, что предприятие производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Факторами дифференциации могут служить улучшенное качество, специфические сырьевые материалы, оригинальное внешнее оформление, упаковка и т.д. Это позволяет удовлетворять запросы различных групп потребителей на рынке, то есть работать на достаточно большом количестве сегментов. Для каждого из них предлагаются разнообразные товары. Наличие у них уникальных достоинств позволяет сформировать лояльность к товарной марке и установить сравнительно высокие цены.

Необходимые предпосылки использования стратегии  дифференцированного маркетинга:  
       -  достаточная известность предприятия;

-  возможность проведения широких маркетинговых исследований; 
- применение материалов высокого качества и соответствующего дизайна;  
- интенсивная работа с потребителями; 

- учет  соотношения «цена – качество».

3. Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что предприятие концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность товара, или того и другого вместе. Для этого предприятие может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при их обслуживании. 

      Оценка  конкурентоспособности  продукции

      Оценка  конкурентоспособности осуществляется товаропроизводителями различными методами при проектировании товара, торговыми организациями при  анализе рынка, потребительскими организациями  в рамках независимой потребительской экспертизы. Основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации. Задача стоит в выделении той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном секторе рынка: рассматриваются изменения в требованиях постоянных заказчиков продукции, анализируются направления развития аналогичных разработок, рассматриваются сферы возможного использования продукции, анализируется круг постоянных покупателей.

На основе изучения рынка и требований покупателей  выбирается продукция, по которой будет  проводиться анализ, или формулируются  требования к будущему изделию, а  далее определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. По каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее, насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности.

      Анализ  конкурентоспособности начинается с оценки нормативных параметров. Если хотя бы один из них не соответствует  уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции нецелесообразна независимо от результата сравнения по другим параметрам.

      Результаты  оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а  также для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач.

           Проанализируем уровень конкурентоспособности на примере конкретного продукта - смартфона LG P 970 Optimus Black. В России продается более 70 различных смартфонов. Набор приложений и функционала у них примерно одинаковый, но общее качество смартфона зависит от ряда параметров. За основу  конкурентоспособности принимаются показатели качества и продажная цена. Цена - немаловажный фактор при выборе любого товара, но все же ведущим показателем является качество товара, который является тождественным понятию конкурентоспособность.

Чтобы провести анализ конкурентоспособности  смартфона, выберем несколько товаров-аналогов исходя из качества и цены и сходных по социальному и функциональному назначению. Прием к рассмотрению только ограниченное число наиболее существенных характеристик объекта – 8 – 10 главных показателей. Также нужно иметь в виду, что для большого количества потребителей важными показателями помимо технических параметров является удобство пользования смартфоном. Смартфон должен быть не очень тяжелым, иметь удобный размер, удобную навигацию, удобное расположение клавиш, понятное меню. Дизайн для некоторых потребителей является также немаловажным показателем. Сюда можно отнести такие характеристики, как форма трубки, цветовая гамма, оригинальное расположение клавиш и др. Некоторые потребители приобретают смартфоны только конкретного престижного производителя, зарекомендовавшего себя с хорошей стороны. Для таких потребителей престиж производителя является решающим фактором, которые в данном анализе не будут учтены.

           Определим критерии выбора смартфона:

1. Тактовая частота процессора;

2. Размер оперативной памяти;

3. Размер встроенной памяти;

4. Разрешение камеры;

5. Размер и разрешение экрана;

6. Емкость батареи;

7. Заявленное время работы батареи в режиме ожидания/разговора;

8. Габаритный размер;

9. Средняя цена.

Анализ  конкурентоспособности смартфона  LG P 970 Optimus Black проведем путем сравнения выбранных критериев, характеризующих наиболее важные для потребителей атрибуты товара, с аналогичными характеристиками конкурирующих изделий (см. Табл. 1).

Таблица 1.