Содержание 

Введение

     Некоммерческий  маркетинг представляет собой деятельность некоммерческих образований, некоммерческих субъектов и физических лиц в  конкурентной среде, основанную на принципах  классического маркетинга, и направленную на достижение социальных целей, не связанных с получением прибыли.

     Общественная  значимость и ценность некоммерческого  маркетинга определяется тем, что он способствует наиболее полному и  эффективному удовлетворению таких  первостепенных потребностей личности, как: потребность в самосознании и самореализации, потребность в реализации гражданских прав и свобод, потребность в безопасности, потребность в здравоохранении, образовании и социальной защищенности и др. [4]

     Некоммерческий  маркетинг охватывает широчайший круг сфер жизни и деятельности личности, значительно более многогранный, чем производство и реализация товаров и услуг, где действует классический коммерческий маркетинг.

     Деятельность  некоммерческих организаций в первую очередь направлена на достижение социального  эффекта и не связана с получением прибыли. Результатом деятельности является получение некоммерческого продукта, который в свою очередь предназначен для некоммерческого обмена. В качестве продукта могут выступать программы политических партий, образовательные, медицинские, культурные и иные услуги, не связанные с получением прибыли, гуманитарная помощь, медикаменты, предметы ухода за больными. [1, c. 39]

     Целью данной контрольной работы является изучение продукта в некоммерческом маркетинге.

     Задачами  контрольной работы являются:

1. Изучение некоммерческого продукта;
2. Изучение свойств и характеристик некоммерческого продукта;
3. Изучение конкурентоспособности некоммерческого продукта.

     Объект  исследования – некоммерческий товар. Предмет исследования – характеристика и конкурентоспособность некоммерческого продукта.

     Контрольная работа состоит из трех частей: введения, основной части и заключения. В  основной части будет рассмотрен некоммерческий продукт как результат  деятельности некоммерческого предприятия. 

Некоммерческий продукт: определение, свойства, качество, конкурентоспособность.

            Некоммерческий продукт - это результат деятельности некоммерческого  субъекта, не связанной с получением прибыли, и предназначенный для  некоммерческого обмена (обмена между субъектом (производителем) и потребителем некоммерческих продуктов), который может иметь как материальное, так и нематериальное содержание. Примерами некоммерческих продуктов могут служить некоммерческие идеи, концепции, программы; имидж кандидатов от политических партий; некоммерческие услуги (образовательные, медицинские, культурные); товары, не предназначенные для коммерческой реализации (гуманитарная помощь, медикаменты, предметы ухода за больными). [1, c. 38]

     Некоммерческий  продукт отличается от традиционного, коммерческого, следующими особенностями: первый, в отличие от второго, создается и реализуется исключительно с целью удовлетворения общественных потребностей, а не для получения прибыли. И если даже, например, благотворительная организация в столовой для малоимущих реализует обеды по «социальным» ценам, то эти цены являются символическими, и зачастую, не покрывают производственных издержек и затрат по обслуживанию. Но в большинстве случаев деньги непосредственно не участвуют в процессе некоммерческого обмена. [3, 102]

     Традиционно классическая маркетинговая теория определяет три уровня продукта: обобщенный продукт (товар по замыслу, базовая  идея товара), фактический (товар в  реальном исполнении, конкретный товар) и расширенный товар (товар с  подкреплением), что верно и для некоммерческого продукта. Эти базовые понятия помогают социальному маркетологу при формировании и описании товарной стратегии. [4]

Схема 1.1 – Три уровня некоммерческого продукта

1. Товар по замыслу, центральная часть Продукта, отвечает на вопросы: «Что содержится в Продукте, заставляющее потребителя его приобретать?», «Какие проблемы решает данный Продукт?». Необходимо понимать, что сердцевина Продукта не является ни желаемым поведением, ни материальным продуктом, ни услугой. Напротив, это те выгоды, которые может получить целевая аудитория, если ее представители будут реализовывать желаемое поведение, или же выгоды, которые аудитория считает для себя наиболее значимыми (например, регулярное выполнение физические упражнений позволит чувствовать себя лучше, выглядеть свежее и жить дольше). [4]
2. Фактический товар «окружает» товар по замыслу и является специфическим поведением, которое предлагает продавец (например, физические упражнения необходимо выполнять 5 дней в неделю, 30 минут в день, 10 минут за один раз). Другими словами, это то, что требуется для достижения результата (выгод), заложенных в базовой идее товара. Дополнительными компонентами на данном уровне могут служить любые брендовые названия (например, слоган «Будьте здоровы. Будьте Активны. 30/10/5»), кампания спонсорской организации, поддержка (например, профильным министерством). [4]
3. Расширенный товар включает в себя любые материальные предметы и услуги, которые предлагает продавец вместе с желаемым поведением. Чаще всего они необходимы для того, чтобы стимулировать (например, сопровождение при прогулке), устранять существующие барьеры (организация программ прогулок, предоставление карт с указанием маршрутов), подкреплять (журнал для определения уровня нагрузки). В таблице 3 представлены примеры трех вышеуказанных уровней для различных некоммерческих продуктов. [4]

Рассмотрим  это на примере проекта «Здоровый  образ жизни»:

Таблица 1.1 – Пример трех уровней продукта для проекта "Здоровый образ жизни"

     Продукт некоммерческой организации всегда следует воспринимать комплексно —  это одна из существенных особенностей некоммерческого продукта. Базовая  идея, заложенная в нем, является целью  конкретного проекта или программы, которая, в свою очередь, выступает одной из составляющих для выполнения миссии организации. Фактический и расширенный товар могут иметь различные модификации и выступать в качестве конкурентного преимущества организации.

     В связи с вышесказанным, часто  в некоммерческой организации возникает ситуация, когда сотрудники считают, что изменять продукт не следует, так как эти изменения могут нарушить базовую идею, с которой он создавался. Тем не менее, необходимо понимать, что насколько не может изменяться базовая идея продукта, настолько выгоды, которые может обеспечить продукт, могут и должны быть адаптированы под нужды существующих и потенциальных потребителей. [2, c. 43]

     Некоммерческий  продукт, аналогично товару или услуге, производимым в процессе коммерческой деятельности, имеет определенные характеристики, ассортимент, обладает определенным качеством и конкурентоспособностью.

     Под качеством некоммерческого продукта следует понимать степень соответствия его характеристик (полезных свойств) потребностям и предпочтениям потребителей [1, с. 37].

     Конкурентоспособность некоммерческого продукта определяется при сравнении его качества (в  широком смысле) и «цены» с аналогичными характеристиками продуктов конкурентов. Такое сравнение осуществляет сам  потребитель.

     Если  качество предлагаемого продукта не ниже, чем у аналогов конкурентов, он считается конкурентоспособным; если оно явно выше - речь идет о конкурентном преимуществе.

     Для достижения некоммерческого эффекта  продукт должен быть определенного  качества, то есть обладать определенными  характеристиками, способными удовлетворять определенные потребности покупателя и представлять для него определенную ценность. Эта ценность выражается в достижении социального эффекта, под которым можно понимать результат деятельности любой организации, не связанный с получением прибыли и направленный на создание каких-либо благ для отдельных групп населения или всего общества в целом. Социальный эффект может иметь количественную и качественную составляющую. Количественно социальный эффект измеряется в единицах продукта, предлагаемого населению (например, для санаториев — количество принятых отдыхающих и т.д.). Качественная составляющая измеряется уровнем удовлетворенности потребителя в результате использования некоммерческого продукта. Высокий уровень его удовлетворенности ведет к достижению социального эффекта и формированию лояльного потребителя, что, в свою очередь, повышает конкурентоспособность некоммерческого продукта на рынке социальных услуг. [6]

     Повышение конкурентоспособности продукта дает возможность некоммерческой организации, с одной стороны, более успешно бороться за ресурсы с другими некоммерческими организациями, с другой стороны, более успешно выдерживать конкуренцию со стороны коммерческих продуктов в случае, если они вращаются на одном рынке (например, медицинские услуги). Тогда повышение конкурентоспособности продукта даст не только социальный, но и экономический эффект. Как уже было отмечено, для некоммерческой организации достижение коммерческого результата (экономического эффекта) не является основной целью, однако часто бывает необходимым для обеспечения уставной деятельности. Дополнительное к средствам учредителей получение прибыли может направляться на укрепление материальной базы некоммерческой организации и усиление мотивации персонала, что должно способствовать повышению качества некоммерческого продукта. [6]

     На  рынке некоммерческих продуктов  в различных областях некоммерческой деятельности наблюдается различная  интенсивность конкуренции. Рассмотрим какие виды продуктов некоммерческих организаций характерны для разных рынков конкуренции.

     Для рынка чистой конкуренции, как известно, характерно наличие множества продавцов  и покупателей. При этом конъюнктура  определяется колебаниями спроса и  предложения, а каждый из продавцов  не оказывает решающего влияния  на ее формирование и изменение. Такая ситуация характерна, например, для рынков медицинских и образовательных услуг. [5]

     На  рынке гомогенной олигополии присутствует небольшое количество продавцов, их влияние друг на друга достаточно велико. Предлагаемые продукты, как правило, однородные, слабо дифференцированные. Сильная взаимозависимость продавцов в значительной степени ограничивает их рыночную самостоятельность. Такая разновидность конкуренции типична для политических партий и движений. [5]

     Рынок гетерогенной олигополии отличается от рынка гомогенной олигополии прежде всего тем, что здесь предлагаемые продукты воспринимаются как неоднородные, дифференцированные. А каждый продавец имеет возможность существенным образом влиять на рыночную конъюнктуру. Такой вид конкуренции можно наблюдать между различными музеями, выставками и экспозициями. [5]

     Для рынка монополистической конкуренции  характерно небольшое количество конкурирующих  субъектов при значительной дифференциации предлагаемых ими продуктов. Каждый конкурент обладает значительным диапазоном влияния на рыночную конъюнктуру, и этот диапазон тем шире, чем выше воспринимаемая ценность факторов дифференциации предлагаемых ими продуктов. Это относится, в частности, к известным художникам, писателям, архитекторам.

     На  рынке чистой монополии присутствуют один или несколько продавцов  и множество покупателей. Этим определяются известные негативные последствия  монополизма: диктат одного или нескольких производителей фактически уникальных некоммерческих продуктов, произвольное толкование ими собственной миссии (независимо от потребностей, на удовлетворение которых должна быть направлена их деятельность), неозабоченность качеством производимых некоммерческих продуктов (ненацеленность на реальный социальный эффект). Все это открывает широчайший простор для непрофессионализма, безответственности и коррупции. В качестве «чистых монополистов» некоммерческой сферы выступают властные и силовые структуры, органы соцобеспечения, правосудия и т.д. [5]

     Потребителями некоммерческого продукта являются общество в целом, отдельные индивиды или группы населения. Так, например, потребителем государственной программы реформирования экономики страны является все общество, потребителями бесплатных инвалидных колясок - инвалиды с пораженными нижними конечностями, потребителями специфической научной идеи - отдельные ученые. Потребителями некоторых некоммерческих продуктов являются и коммерческие предприятия. К таким продуктам относятся, например, законы, регламентирующие их деятельность, налоговые и другие льготы, социальное обеспечение работников и т.д.