Нейромаркетинг

    В августе 2004 года эксперимент с запахами начала сеть магазинов одежды Sela. Как  рассказал Артем Сулханянц, менеджер по маркетингу компании, ароманагнетатели установили в нескольких питерских магазинах, «чтобы создать благоприятную атмосферу». После опросов потребителей остановились на аромате, который характеризовался как «свежий». Несколько магазинов Sela в Питере пахнут и сейчас, однако ароматизировать всю свою сеть компания не стала. Рост продаж после применения «освежителя воздуха» в компании не зафиксировали.

    Экспериментируют  с запахами и в столичных казино — «Шангри Ла», «Ударник», «Престиж», некоторых ювелирных магазинах и дорогих автосалонах. В компании «Ароматик», поставляющей освежители воздуха, говорят, что чаще всего предпочтение отдается «дорогим» и цветочным запахам. Точки общепита выбирают аппетитные запахи.

    Влияние запахов можно использовать не только в продажах, но и для проведения успешных деловых переговоров. Так, запах розы прибавляет сговорчивости, мята пробуждает, ландыш расслабляет, апельсин стимулирует к принятию решения, а лимон (осторожно!) вызывает агрессивность.

    Даже  с таким явлением как дебиторская задолженность можно справиться с помощью запахов. Известно, что в Америке и Англии уведомления об уплате налогов пропитываются особым составом с весьма неприятным запахом: такие квитанции оплачивают гораздо охотнее.

    Бизнес  быстро подхватил удачный опыт государственных структур: одна экспедиционная компания в Бразилии посылает своим должникам письменные напоминания: первое - пропитано духами, второе пахнет гораздо хуже, а последующие - совсем отвратительно. 

    3. Оптимальное звучание

    Не  менее эффективно, чем воздействие цвета и запаха, можно использовать в продажах и влияние звука.

    Музыкальное оформление торговых площадей базируется на понятии «функциональная музыка», которое родилось в начале прошлого века. Функциональная музыка – это  специально подобранный порядок воспроизведения музыкальных композиций для решения конкретной задачи. В данном случае задачей является стимулирование покупательской активности. Кроме того, важное значение придается эмоциональному состоянию потребителя при выборе товара. Сама по себе функциональная музыка является мощным инструментом управления настроением потенциального покупателя. Если человек, находясь в торговом зале, испытывает чувство комфорта, то значительно возрастает вероятность того, что он вернется к вам в следующий раз. А это значит, что у вас появляется постоянный покупатель. Ведь вероятность повторной покупки увеличивается не только потому, что покупатель живет рядом с однажды избранным им магазином, но и по причине приятных воспоминаний о хорошем обслуживании или качестве приобретенных товаров.

    Но  не любая, а только правильно подобранная  музыка является одним из факторов, способных создать приятную психологическую  атмосферу, располагающую к покупкам. Она сможет сделать магазин запоминающимся и ярко выделяющимся среди конкурентов. Воздействие музыкальными средствами может вестись целенаправленно, и тогда будет достигаться полезный результат. Грамотно подобранное музыкальное сопровождение воздействует на подсознательном уровне, пробуждая в клиентах приятные эмоции, ассоциирующиеся с местом покупки. В период насыщения рынка, усиления конкуренции и  выравнивания ассортиментов на первый план при выборе покупателем места покупки выходит имидж продавца и притягательность фирменного образа торговой точки. И в этом случае не последнюю роль начинает играть музыкальное оформление магазина.

    Размеренные мелодии (около 60 тактов в минуту) стимулируют  импульсные покупки и лучше всего  подходит для магазинов средней  и высокой ценовой категории, клиенты которых могут себе позволить незапланированные расходы.

    Для звучания в недорогих магазинах  лучше выбирать энергичную музыку (90-110 тактов в минуту): она заставляет покупателей двигаться активнее и быстрее принимать решение  о покупке.

    При составлении музыкальной программы  важно учитывать возрастные категории покупателей и их предпочтения.

    От  использования радиостанций лучше  отказаться: резкая смена тональности (чередование песни, голоса ведущего, рекламы) вызывает негативную реакцию.

    Медленные композиции следует чередовать с  быстрыми, чтобы не усыпить обслуживающий персонал.

    Современные технологии позволяют создавать  в каждом отделе свое музыкальное  сопровождение и буквально вести  покупателя из одной торговой зоны в другую. Правда, под влиянием звуков продажи могут не только расти, но и падать. Большинство россиян отмечает, что музыка в магазинах отвлекает их от покупок и вызывает нежелательные ассоциации.

    Результаты  исследования компании OMI показали, что 19% российских покупателей не могут  находиться в магазине с громкой  музыкой. Молодежь (16 - 24 года) более лояльна к музыкальному фону, но только не отечественного производства. А люди с высшим образованием стараются избегать магазинов с навязчивым звуковым сопровождением. Так что главное правило выбора музыкального фона в магазине - не навредить.

    Рынок музыкального контента активно развивается, однако для того, чтобы получить от популярных мелодий и композиций необходимый эффект, необходимо учитывать  ряд важных аспектов: конфигурацию и объем помещения, целевую аудиторию, время суток. Более того, желательно принимать во внимание методы психологии и использовать современные достижения науки в сфере изучения влияния музыки на человеческое сознание. Прежде всего, чтобы получить максимальный эффект при проигрывании музыкальных произведений, необходимо добиться правильного распространения звука в торговом помещении.

    Для каждого магазина фоновая музыка подбирается в зависимости от специфики продаваемого товара, демографических  особенностей аудитории и привычек. Но есть несколько общих правил.

    В детских магазинах должны звучать  песни из мультфильмов, в продуктовых  – нейтральная музыка без слов, в магазинах молодежной одежды –  ритмичная зажигательная музыка, предпочтительно в стиле продаваемой  одежды, в ювелирных – джаз или  духовой оркестр, в модных бутиках – фэшн-музыка, аналогичная используемой на модных показах. Спортивный магазин требует энергичной динамичной музыки с повышенным тактом. Выбор музыки для продовольственного магазина зависит от его формата. Если это супермаркет для среднего класса, предпочтительней средне-медленный темп в сочетании с быстрым.

    Популярная  музыка позволяет увеличить проходимость, не создавать очереди в кассах, повышать настроение. В магазинах  для контингента с высоким  достатком цель другая – заставить  посетителей подольше задержаться, сделать процесс покупки комфортным. Тогда это музыка медленного и средне-медленного темпа.

    Музыка  успешно может применяться в  праздники. Например, на Новый год, когда  продажи и так высоки, можно  их увеличить праздничной музыкой еще на 20 процентов.

    Одно  из направлений развития звукового  контента –  использование ассоциативных  звуков не во всем торговом зале, а непосредственно  у каких-либо стеллажей или секций. Например, в отделе рыбной продукции  – шум волны, в винном отделе –  звон бокалов, в спортивном – удар меча о ракетку, звук баскетбольного мяча, плеск воды в бассейне.

    Есть  и еще более сложные и интересные методики. Они связаны с феноменом  так называемого «подпорогового»  воздействия. Такие сигналы позволяют  управлять вниманием, памятью, эмоциональным состоянием и обычно используются в учебных программах и методиках самосовершенствования. Также проводятся исследования по применению их в области торговли. Однако пока нет убедительных доказательств, что эта технология имеет прямой эффект и есть прямая зависимость между ее использованием и ростом продаж.

    Агентство маркетинговых исследований Vector Market Research провело комплексное исследование, направленное на выявление того, как  различный музыкальный фон (или  его отсутствие) влияет на поведение покупателей.

    В результате исследования выяснилось, что лишь незначительная часть респондентов заметила это изменение. На вопрос «Заметили  ли Вы какие-либо изменения?», 70% респондентов ответили отрицательно. Таким образом, хотя 62% респондентов отметили важность музыкального фона в местах, которые посещают 94% респондентов относятся к нему положительно), он находится вне фокуса внимания посетителей.

    В период прохождения второй волны исследования при отсутствии музыкального фона среднее время пребывания в небольших по площади магазинах сократилось примерно в полтора раза.

    Согласно  исследованию, в качестве сопровождения 34% респондентов также положительно воспринимают короткие новостные выпуски, актуальную информацию о погоде, пробках  на дороге и т.п, 12% опрошенных не хотели бы слышать ничего, кроме музыки.

    Наиболее  распространенный на Западе способ использования  аудиопространства в сетях мультибрендовых  магазинов – организация внутреннего  радиовещания. Такое решение музыкального вопроса минимизирует фирменный стиль, но зато позволяет продавать рекламное время в эфире брендам или арендаторам. Этот вариант звукового оформления появился не на пустом месте: есть множество исследований, подтверждающих эффективность воздействия рекламы в тот момент, когда человек уже подошел к месту покупки. Ведь не секрет, что часто окончательное решение о покупке потребитель принимает непосредственно в магазине.

    Исследования  подтверждают, что потребители покупают больше в магазинах со звуковым рекламированием. Правильно воздействуя на эмоции покупателя, можно заставить его совершить покупку с удовольствием, создав определенное позитивное отношение к конкретному месту.

    И на наших российских просторах к  владельцам магазинов пришло понимание, что не только качественное освещение, выкладка товара и дизайн, но еще и музыка в торговом зале влияет на атмосферу в магазине. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Заключение

    Существует  интересный метод донести до сознания будущих покупателей информацию о товаре, учитывая их психологические особенности и прийти к взаимопониманию. Такими словами можно описать нейромаркетинг.

    Современный рынок много может, предложит  покупателю, однако его трудно чем - то удивить, опросы дают мало эффективности  и не полностью раскрывают человеческие потребности в том или ином товаре. Выяснить, что и как предложить потребителю и занят такой маркетинг.

    Нейромаркетинг  – это наука, слияние двух наук – маркетинга и нейропсихологии. Ведь известно, что человеком руководят  эмоции, а не разум. Лимбическая система  – вот главное орудие нейромаркенинговых исследований, в нем сосредоточиваются все основные эмоции, подсознательные ощущения и чувства человеческого существа, манипулирование сознанием в корыстных целях, без ведома человека.

    В наше время нейромаркетинг – лучший двигатель торгового процесса. Его не считают аморальным видом рекламы. Нейромаркетинг работает на создание позитивного настроя у покупателя, которое влияет на увеличение его корзинки для продуктов и пополнение прибили магазину и прибавка еще одного постоянного клиента.

    Нейромаркетинг  изучает непроизвольные реакции  человека на цвет, символы, аудио, сигналы, название, логотипы. Среди этих реакций - реакции пот, пульс, расширенные  зрачки, мозговые токи. Подсознанием часто  движут основные мотивы: безопасность, комфорт, уют, блага.

    Механизм  методов нейромаркетинга в том, что воспринимаемая человеком информация входит в его мозг через органы чувств: осязание, обоняние, зрение. Именно через них видит витрины, товары, слышит приятную музыку, навевающую комфорт, романтику, и что этот продукт надо попробовать, а значит – купить.

    Нейромаркетинг  – своеобразный механизм, который  помогает покупателю с симпатией  относиться к товару и желанию  его приобрести; способ донести к  подсознанию покупателя информацию о продукте и учесть его психологические особенности при этом. Таким образом, вроде бы блага цель учесть потребности покупателя и предоставить их, а задача покупателя - удовлетворить свои потребности, купив предлагаемый товар.