Нейромаркетинг

 

    Введение

    Нейромаркетинг  — прикладной раздел нейроэкономики, представляющий собой новый методологический подход маркетинга, включающий в себя исследования потребительского поведения  с применением инструментария нейронаук. Нейромаркетинг изучает потребительское поведение (мышление, познание, память, эмоциональные реакции и т. д.), ставя своей ключевой задачей прогноз потребительского выбора индивидов. Нейроэкономические исследования показали принципиальную возможность объективно изучать процесс принятия решения о покупке товаров. Применение методов нейробиологии в маркетинге имеет ряд преимуществ, повышающих эффективность маркетинговых исследований, так как позволяют зарегистрировать непосредственную (более «объективную»), а не рационализированную реакцию на товар или рекламу — объективно оценить субъективную реакцию потребителя.

    В 90-х годах прошлого века профессор  Гарварда Джерри Залтман сформулировал  основные понятия науки, получившей название нейромаркетинг. Данная дисциплина изучала способы косвенного воздействия на сознание человека в разрезе применения маркетинговых технологий. Ученые уже давно пришли к выводу, что человек осознает менее 15% процентов всего потока информации, что в целом поступает из внешней среды. Более 85% обрабатывается непосредственно подсознанием. А ведь именно подсознание руководит нашими порывами, вкусами, предпочтениями - всей обширной массой решений, принятие которых осуществляется без участия непосредственного логического мышления. Эта особенность человеческого восприятия и послужила механизмом для разработки «рецептов» нейромаркетинга.

    Информация  поступает к человеку по нескольким каналам рецепторов. Основных два - это визуальное и слуховое восприятие. Дополняющими чувствами являются также  осязание и обоняние. Таким образом, нейромаркетинг опирается на ряд приемов:

    1. Яркая визуальная схема

    Красочные обертки, притягивающие внимание формы, продуманное с точки зрения человеческой психологии сочетание цветов – все  это создает в сознании человека некий «маячок». Внимание покупателя оказывается пойманным, хочет он того или нет.

    2. Гармония звука

    Исследования  показали, что покупатели, находясь в супермаркете, двигаются в такт играющей музыке. Неосознанно и не задумываясь, люди воспринимают звуковое оформление и подчиняют свои действия ритмам музыки. Когда покупатель идет мимо ряда со сладостями и слышит свою любимую мелодию (или же мелодию, вызывающую однозначно позитивные эмоции), визуальный образ дополняется душевным порывом. Людям не за что любить этикетки, но музыка дает мотив. «Маячок», образованный яркими цветами, начинает работать. Включается фактор настроения. А ведь до 70% людей в своих поступках мотивируются именно настроением.

    3. Аромотерапия

    Приятный  запах свежеиспеченных булочек  в «хлебном» отделе супермаркета способен вызвать аппетит даже у тех клиентов, что оказались рядом случайно и покупать хлебобулочную продукцию не планировали. Подавить такой порыв могут немногие.

    Свежие  ароматы воодушевляют, вызывают позитивные мысли и воспоминания, подталкивают к дополнительным покупкам.

    Таким образом, используемые в совокупности приемы нейромаркетинга позволяют  обустроить торговые ряды так, чтобы  максимально стимулировать покупателя совершить покупку. При этом не используется ни стороннее консультирование –  человек свободен в своем выборе, ни дополнительная реклама. Только тонкий расчет на особенности подсознания. 

    1. Зачем нужен нейромаркетинг?

    Итак, нейромаркетинг («нейро» - мозг, «маркетинг» - задача создания, продвижения и  доставки потребителям и компаниям  товаров и услуг) изучает непроизвольные реакции человека на различные атрибуты: цвет, символы, аудиосигналы, название, логотип и пр. Эти реакции (потоотделение, пульс, реакция зрачка, мозговые токи и пр.) исследуются с применением магнитно-резонансного сканирования мозга человека.

    Человеческим  подсознанием движут основные мотивы: социальность, безопасность, альфа-мотивация  и новаторство. Конечно, все люди разные. Их реакция на одно и то же в силу неодинаковости уровня организации  нервной системы и воспитания также различны. Тем не менее, есть общие моменты, которые не зависят от различных, объединяющих всех людей, факторов.

    Механизмы, лежащие в основе применения методов  нейромаркетинга, базируются на знании того, что вся воспринимаемая человеком  информация входит в его мозг через  органы чувств: осязание, обоняние, зрение. Их можно образно представить в виде контрольно-пропускных пунктов, где происходят распознавание, анализ, сортировка информации с позиции ее враждебности. Почему так? Главный инстинкт человека – инстинкт самосохранения. И если входящая информация расценивается как враждебная, она блокируется или запоминается как тревожная, небезопасная. Значит, благоприятный, а тем более повторный контакт с ней, вряд ли возможен. Это касается любого взаимодействия: от общения и приема пищи до покупки товаров.

    Нейромаркетинг – эффективный способ, который поможет донести нужную информацию до клиентов с учетом их психологических особенностей и, как следствие, добиться лучшего взаимопонимания.

    Нейромаркетинговые  исследования показали, что эмоциональная презентация товара, в отличие от обычной, рождает в головах у потребителей более высокую нейронную активность, поскольку обработка раздражителя в мозгу клиента происходит более интенсивно. Следовательно, эмоциональные раздражители принимаются лучше, чем рациональные. Применительно к точке продажи это означает, что эмоциональные раздражители действуют на покупательское поведение клиентов: потребитель быстрее заинтересуется презентацией товаров с позитивным эмоциональным посылом (любовь, радость, дом, семья, дети, сила, красота и т.д.).

    Поэтому если магазин ведет своего покупателя по своим стратегически важным местам, используя правильно подобранные  эмоциональные раздражители, шансы, что клиент купит нужный товар  и снова сюда вернется, многократно возрастают.

    Все люди в ряде случаев испытывают определенные эмоции, побуждающие нейроны мозга  к действию. В состоянии нейронной  активности человек гораздо охотнее  совершает покупки. Главная задача продавца – добиться именно этого.

    Ученые  из Австрии провели ряд экспериментов с целью подтверждения эффективности нейромаркетинга на практике. Участникам эксперимента предложили оценить одни и те же продукты, представленные на фоне с противоположной эмоциональной окраской: на фоне вызывающих умиление фотографий, теплых цветов и пр., и на негативном фоне: черный цвет, удручающие надписи и фотографии, цифры о падении курсов акций и пр.

    Результаты  показали, что группа испытуемых, которая  смотрела на позитивный фон товара, показала большую симпатию к товару и готовность его купить, чем «загрузившиеся» негативным фоном.

    В России методы нейромаркетинга только начинают набирать обороты. Методы используются. Однако те, кто их применяет, говорят об этом негромко, «вполголоса». Объяснить это можно всё тем же страхом быть уличенными в манипулировании сознанием покупателя, обмане и без того многократно обманутого россиянина. Ведь заподозрив неладное, потребитель моментально перестанет доверять тем, кто применяет к нему, любимому, какие-то хитрые и непонятные приемы. Это одна причина. Кроме того, развитие нейромаркетинга в России довольно сильно тормозит высокая стоимость услуг компаний, предоставляющих концепцию «под ключ». И, что весьма характерно для российской действительности, отсутствие законодательной базы, регулирующей данное направление. Тем не менее, российская торговля уже морально готова к активному применению нейромаркетинга. Ведь нет сомнения в том, что вдохнуть жизнь в умирающие рынки способны только эмоции. За ними – будущее торговли. 

    2. Аромагия продаж

    Запахи  оказывают непосредственное влияние на наше настроение и вызывают различные ассоциации и навевают воспоминания. А в своем выборе мы намного чаще руководствуемся не умом, а носом.

    Согласно  исследованиям, 70% людей именно по запаху судят о таких качествах товара как: свежесть, изысканность и даже... мощность.

    Если  Ваш бизнес связан с розничной  торговлей или сферой обслуживания, то Вам, наверняка, интересно, какие  ароматы можно использовать для  привлечения и удержания клиентов и повышения продаж.

    В продуктовых магазинах - запахи огурца, арбуза или свежей выпечки.

    В магазинах женской одежды - ароматы  ванили, лаванды, цитруса, мяты и сандалового  дерева.

    В магазинах одежды для мужчин - запах  натуральной кожи и древесно-цитрусовые ароматы.

    В мебельных магазинах - запахи каппучино, домашнего печенья и дыни.

    Для детских магазинов предпочтительны  легкие и сладковатые ароматы.

    В магазинах бытовой химии оптимальны "свежие" фруктовые, цветочные  и хвойные запахи.

    Для книжных магазинов и магазинов  подарков подойдут ароматы мандарина, шоколада и сандалового дерева.

    В кафе, барах и кондитерских хороши ароматы кофе, манго, шоколада и кокосового ликера.

    Клиентов  салона красоты очаруют ароматы  лимона и мандарина, кокоса и свежих цветов.

    Посетителей медицинской клиники успокоят ароматы ванили и розы.

    Также важно помнить о необходимости  нейтрализации неприятных или резких запахов в магазине. Для этого  в рыбных отделах используют запах  лимона, а в овощных - апельсина  и арбуза.

    В Америке и Европе ароматы используются практически повсеместно. Прикассовое пространство в супермаркете может пахнуть шоколадом, а стеллажи с безалкогольными напитками — лимоном (считается, что его запах пробуждает жажду). В вентиляцию также закачивают запахи кофе или свежей выпечки.

    Ученые  Падерборнского университета из Германии подсчитали — время пребывания покупателей в ароматизированных магазинах увеличивается на 16%, приятный запах в залах повышает готовность посетителей покупать на 15%. Доля импульсивных покупок возрастает на 6%.

    Крупные ретейлеры давно заметили, что аромат свежевыпеченного хлеба вызывает покупательский зуд не только в отношении саек и кексов, но и вообще всего, чем можно порадовать пищевод. Поэтому многие супер- и гипермаркеты отводят свою драгоценную площадь под мини-пекарни не столько для того, чтобы зарабатывать на производстве хлебобулочных изделий, сколько для провоцирования шопинг-мании.

    Механизм  реакции на запах прост,  как  собака Павлова. В его основе лежат  условные рефлексы. Запах хлеба в  подсознании прочно связан с утолением  голода. Естественная реакция на него - хватай всю еду, которая подвернется под руку. А вот запах кофе ассоциируется с домашним уютом. Поэтому западные риэлторы придумали беспроигрышный ход. Отправляясь с клиентом смотреть выставленную на продажу жилплощадь, они просят хозяев сварить кофе и пожарить тосты. Их запах вызывает острое желание остаться в доме, где так хорошо и уютно.

    Гуру  нейромаркетинга  Мартин Линдстром  пошел дальше. Он учит, что бренды должны иметь собственный уникальный запах. Так, в магазинах одежды Hugo Boss пахнет цветами, чаще всего - лилиями. В кожгалантерейных салонах распыляют ароматизатор с запахом натуральной кожи. А маркетологи обувной сети «Эконика» решили, что покупательский азарт разжигает запах распускающихся почек.

    Компания Nike ароматизировала запахом свежей травы и колы один из торговых залов. Другой зал, с тем же ассортиментом и расположением обуви, не имел никакого запаха. В зале с "запахом стадиона" было продано на 80% больше обуви.

    Мегамаркеты Auchan во Франции ароматизировали  кондитерские отделы запахом рождественского пудинга и шоколада. Под влинияем этого аромата продажи выросли на 60%.

    Компания Tchibo установила автоматы, распространяющие запах свежемолотого кофе, перед  входом в свои магазины в Австрии  и Германии. Число посетителей увеличилось на 72-134%.

    В сети магазинов Wallmart в США распыление ароматов хвои и мандаринов во время  рождественских распродаж дало рост прибыли на 22%.

    Технологию  аромамаркетинга в 2002 году применил киевский центр «Прага-авто», торгующий  автомобилями Skoda. По словам начальника по продажам автосалона Елены Косоговой, перепробовав множество «дорогих» запахов, остановились на ароматах кожи и дерева. Но через месяц ароматические установки убрали, как пояснили в компании, «потому что запах распространялся неоднородно из-за неправильно установленной системы кондиционирования».