Назначение и критерии сегментации рынка средств производства

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Все рынки неоднородны. Различия в природе рынков, потребительских запросах и действиях конкурентов приводят к тому, что ни один товар или услуга не предназначаются для всех деловых потребителей и даже те, кто покупают один и тот же продукт, делают это по разным причинам. Для эффективной организации производства стратегия маркетинга требует деления рынка на однородные сегменты, понимание потребностей и желаний этих сегментов, разработки товаров и услуг, которые отвечают этим потребностям, и развития маркетинговой стратегии для эффективного достижения целевых сегментов. Поэтому фокусирование на сегментах имеет основное значение для завоевания институциональных потребителей.

Использование стратегии сегментации рынка позволяет фирме повысить прибыльность. С начала 1960-х гг. сегментирование рассматривается как ключевая концепция промышленного маркетинга.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость  его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп организаций-потребителей и свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации. Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов институциональных потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

 

1. Сегментация рынка средств производства

 

В современных  рыночных условиях жесткой конкуренции  эффективное функционирование предприятия невозможно без системы целевого маркетинга.  Целевой маркетинг — форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка.

Целевой маркетинг  требует проведения трех основных мероприятий (см. рис. 1).

I. Сегментирование рынка ¾ разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Продуцент определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

II. Выбор целевых сегментов рынка ¾ оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

III. Позиционирование товара на рынке ¾ обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Рис. 1. Мероприятия  целевого маркетинга

 

Сегментация рынка средств производства является одним из основных направлений деятельности в промышленном маркетинге. Она позволяет аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Сегментация нужна для того, чтобы иметь возможность более эффективно реагировать на запросы потенциальных потребителей, тем самым увеличивать объемы сбыта и прибыль. Для того, чтобы производителю  легче было  реагировать на запросы деловых клиентов, он разделяет их на группы.

Сегментирование рынка ТПН, ДУ и ТСК заключается в разделении рынка на четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут выдвигать разные требования к продукту и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Таким образом, рыночный сегмент – это группа деловых потребителей, характеризующаяся  схожими потребностями и запросами, а также однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Исходя из вышеизложенного, можно дать следующие определения сегментации рынка.

Сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

Сегментация рынка  осуществляется для последующего выделения  целевых сегментов, требующих разного  подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации  товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

Стратегия сегментации  рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны, выбрать  те рынке, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся на нём тенденции. 

 

 

2. Назначение  сегментации рынка средств производства

 

Сегментацию рынка  в промышленном маркетинге принято использовать как инструмент изучения и анализа с целью успешной ориентации производства на запросы рынка.

Целью сегментации  в промышленном маркетинге является структуризация рынка (потребителей). Это вызвано тем, что рынок ТПН, ДУ и ТСК значительно менее структурирован на отраслевые рынки, но содержит значительно большее количество сегментов, чем рынок потребительских товаров. Также следует отметить, что сегменты рынка средств производства территориально более сконцентрированы, чем сегменты потребительского рынка.

Успех деятельности промышленного предприятия во многом зависит от того, насколько компетентно  и качественно проведена сегментация  рынка, поэтому необходимо вкратце ознакомиться, на чем основана значимость сегментации для реализации маркетинга на рынке средств производства.

1. Сегментация рынка дает возможность лучше понимать не только нужды деловых потребителей, но и то, что они собой представляют (репутация, финансовое состояние, перспективы развития и т. п.).

2. Создает предпосылки и основания для формирования комплекса стратегий и выбора тактики промышленного маркетинга.

3. Дает возможность определить суммарную емкость профильного рынка средств производства и емкость целевого рынка продуцента.

4. Помогает определить аргументы для рекламы и стимулирования продаж товаров производственного назначения.

5. Облегчает выявление побудительных мотивов в институциональной среде и на основе этого дает возможность адаптировать определенные свойства реализуемой продукции к запросам потенциальных потребителей.

6. Позволяет  добиться определенной степени монополизации целевого рынка, которая была бы невозможна на профильном рынке средств производства в целом.

7. Помогает продуценту учитывать свои сильные и слабые стороны с целью выбора наиболее эффективных методов и инструментария промышленного маркетинга.

8. Дает возможность обеспечить концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности и на тех направлениях, где продуцент имеет максимальные преимущества.

9. Создает условия для разработки комплекса мероприятий, направленных на устранение или снижение негативных последствий от просчетов и ошибок в производственно- коммерческой деятельности продуцента.

10. Помогает выявить наиболее оптимальные формы поиска потребителей и установления с ними хозяйственных связей.

11. Дает возможность разработать наиболее рациональные формы организации каналов распределения и на их основе создать максимально эффективные системы сбыта товаров производственного назначения.

12. Сегментация  рынка позволяет модифицировать качественные характеристики товаров производственного назначения в соответствии с запросами выделенных по определенным критериям групп потенциальных потребителей.

Сегментация рынка средств производства позволяет производителю уверенно чувствовать себя на нем, так как деятельность приобретает целенаправленный характер на структурированном рынке.

 

 

3. Критерии сегментации рынка средств производства

 

Первым шагом  при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения.

Так, при сегментации  рынка потребительских товаров  используются такие критерии, как географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др., которые в определенной степени применимы и к рынку средств производства: региональные критерии включают характеристики региона, где размещаются организации-потребители. «Демографические» критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников.

Однако при осуществлении сегментации рынка ТПН, ДУ и ТСК выделяют следующие основные группы критериев:

1. Критерии, отражающие  количественные параметры сегментов рынка: емкость рынка, число потенциальных потребителей, величину площади расположения и т.д.

2. Группа критериев, связанных с характеристикой доступности избранных сегментов для предприятия-производителя: возможности продуцента по формированию каналов распределения и системы сбыта товаров производственного назначения, условия хранения и управления товарными запасами, показатели, отражающие эффективность транспортировки и доставки продукции потребителям на обусловленном сегменте рынка.

В рамках данной группы критериев производитель  должен определить, располагает ли он достаточным количеством каналов сбыта для планируемых объемов производства и реализации своей продукции.

3. Группа критериев, отражающих тенденции развития или деградации сегментов рынка: продуцент должен определить, насколько тот или иной контингент институциональных потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько устойчив данный сегмент, является ли обусловленный сегмент рынка средств производства растущим, устойчивым или уменьшающимся.

От этого  зависит, стоит ли ориентировать  на него производственные мощности или, наоборот, надо их перепрофилировать  на удовлетворение потребностей иного  контингента потенциальных потребителей товаров производственного назначения.

4. Критерии, отражающие прибыльность обусловленных сегментов: рассчитываются нормы прибыли и дохода на вложенный капитал, размеры дивидендов на разновидности акций, величины прироста общей массы прибыли предприятия и по сегментам в перспективе и др.

5. Критерии совместимости сегментации с целевым рынком основных конкурентов: необходимо изучить, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение товаров производственного назначения данного продуцента затрагивает их интересы.

Если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены действиями данного предприятия на выбранном сегменте рынка, потерей, с их точки зрения, значительной части потребителей и, в связи с этим, предпримут соответствующие меры по его защите, то следует быть готовым нести дополнительные расходы по внедрению на такой сегмент рынка. Важно определить, какова может быть величина дополнительных расходов, какие ресурсы для этого потребуются, каким образом и в какой степени конкурентная борьба отразится на показателях всей производственно-коммерческой деятельности предприятия.

6. Критерии защищенности выбранного сегмента от конкуренции: необходимо оценить возможности предприятия выстоять в конкурентной борьбе с потенциальными соперниками на выбранном сегменте рынка в будущем. Важно определить сравнительные показатели сильных и слабых сторон предприятия и его вероятных конкурентов. Следует выявить и формализовать имеющиеся и потенциальные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе. Кроме того, следует выяснить, на каких направлениях производственно-коммерческой деятельности, какие конкретно и в каком объеме необходимо сконцентрировать усилия и ресурсы (материальные, денежные, интеллектуальные и т.д.) с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки или, по крайней мере, уменьшить негативность их проявлений.

7. Группа критериев, отражающих эффективность работы продуцента на выбранных сегментах рынка средств производства: следует всесторонне проанализировать, насколько управленческий аппарат, а также инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно участвовать в разработке, производстве и продвижении товаров производственного назначения на намеченном сегменте рынка, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Важно установить, что нужно сделать для того, чтобы улучшить положение, какие дня этого потребуются сроки и каковы связанные с этим затраты.

Существует  более строгая процедура сегментации  промышленного рынка, основанная на четырех группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.