Нарықтың болашағын маркетингтік талдау

^{Пікір сұрауды сипаттаушы зерттеулерде бақылау  әдісін барлау, экспериментті,казуалді зерттеулерде қолдану  тиімді.Зерттеуші  ақпарат жинауға  кіріспей тұрып,зерттелетін  өзгермелілерді анықтау  керек.Ең дұрысы,ақпарат  жинау алдында  анкетаға кіргізілетін айнмлы негізінде  құрылған кесте макеттерінің жиынтығы дайындалуы керек.Ақпарат жинауға  дейін зерттеуге  қажетті айнымалы анықталуы керек.}

     ^{Маркетингтік зерттеулердің  келесі кезеңінде  маңызды мәліметтер  мен нәтижелерді  көбірек алу мақсатымен  жиналған мәліметтер  бағаланады және  талданады.}

     ^{Мәліметтерді талдаған  кезде тиісті орта  шамалар алынады,ең  елеулі өзара байланыстарды  анықтау үшін қисындасқан  кестелер жасалынады,корреляция (ара  қатыстылық) коэффициенттері  есептеледі.}

     ^{Маркетингтік зерттеуледің  соңғы кезеңінде  негізгі қорытындылар  мен есеп беру  дайындалады. Ол  тапсырыс берушінің  талабынан шығатындай  болуы керек.Есеп  беру кіріспе,негізгі  және қорытынды  болып үш бөліктен  тұрады.}

     ^{Алғы сөз - титул  парағы,мазмұны,меморандум  және қысқаша аннотациядан  тұрады.Меморандумда  зерттеулердің сипттамасы,нәтижелері қарастырылып,әрі қарай зерттеу қажеттілігі туралы ұсыныстар жасалады.Кіріспеде зерттеудің мақсаты мен көкейтестілігі келтіріледі.Есеп берудің негізгі бөлімінде қолданылатын әдістеме және ұсыныстар сипатталады.Есеп беруде зерттеу әдістерінің қысқаша шолуы болады,ал техникалық бөлігі қосымшаларда беріледі.Жалпы есеп беру фирма және маркетинг қызметінің қызметкерлігі үшін түсінікті және осы мәселе бойынша қажет ақпаратты алуға мүмкіндік беретіндей болып жазылуы керек.} 

      Фирманың  клиенттерін,оның бәсекелестерін, дилерлерді, т.б. түсіну үшін қайраткерлері  маркетингілік зерттеулер жүргізу  керек. «Проктер Энд Гэмбл»  түрлес үлкен компаниялардың  маркалы тауар басшылары жылына  осындай үш-төрт  тексеру жүргізуге  тапсырыс береді. Майдарақ фирмалардың  маркетингтік басшылары мұндай  жұмыстарды сиректеу орындайды.  Коммерциямен айналыспайтын мекемелерде  де маркетингілік зерттеулер  жүргізудің қажеттігін байқай  бастаған. Аурухана өзінің қызмет  атқаратын зонасындағы адамдардың  өзіне деген көзқарасын білгісі  келеді.колледж мектептердегі мамандық  таңдау консультанттарының көзқарастарының  қандай екекнін білгісі келеді. Саяси мекеме өзінің кандидаттары  туралы сайлаушылардыңойын анықтағысы  келеді.

     Маркетингілік  зерттеуді көңілге алған басшылар  өздеріне керекті ақпаратты қажетті  баға шамасында ұйымдастыру үшін, ондай зерттеулердің ерекшеліктерімен  жете тыныс болуы керек. Басқа  жағдайда олар өздеріне қаетті  ақпаратты өте жоғары бағамен  ұйымдастыруы мүмкін және алынған  нәтижелерден дұрыс ұйғарым шығара  алмауы мүмкін.

      Дұрыс шешім  қабылдауға қажетті сапалы ақпарат  алу үшін, басшылар 

зерттеу жұмысын жоғары дәрежелі мамандарды тартуы қажет. Оның үстіне , басшылардың маркетингілік зертеу технологиясын жете білуі және  жоспарлап алынған  ақпаратты  интерпретациялай  білуі қажет. Маркетингілік  зерттеудің  бес кезеңі туралы айтылады. 

 

Проблеманың табу және зерттеу  мақ сатын тұжы рымдау

Ақпарат көздерін таңдау

Ақпарат тарды жинау

Жиналған ақпараттарды талдау

Алынған нәтижелерді ұсыну

 

Осыдан бірнеше жыл  бұрын «Аллегени Эйрлайнс» фирмасының АҚШ-тың шығыс аудандарында  жергілікті қызмет атқаратын авиакомпаниясы болатын. Бірақ 60 жылдардың аяғында 70 жылдардың  басында фирма өз маршруттарын кеңейте  бастады. Екі кішігірім авиакомпаниялармен қосылу және әуә тасмалын мемлекеттік  жүйелеуінің тоғарылуына байланысты «Аллегениге» 25 штатқа  Колумбия аймағына және Канаданың  бірнеше аудандарында маршрут ашуға мумкіншілік берді.  Дегенімен оның «Юнайтед Эйрланс», «Трансоурлд Эйрланс»  және «Американ  Эйрланс»  сияқты бәсәкелестерін көпшілік жақсы білгендіктен  оларды ұнататын. «Аллегениге»

 Фирманың тез өсіп  келе жатқанын көпшілікке көрсету  үшін, жаңа жарнама науқаны қажет  болды. Бірақ фирманың маркетинг  бөліміне тиімді науқанды дайындау  үшін  линиялық » әуә тасымалы  нарқы туралы неғұрлым  көбірек  білу үшін кеңейтілген зерттеулер  жүргізу керек. 

      Маркетингтік зерттеулер келесі мүмкіндіктерді береді:

·       дәлелді басқарушылық шешім қабылдау;

·       сатып алушылардың қажеттіліктері мен ерекше ықыластарын жақсылап білу;

·       өнімдердің нарықтық перспективаларын бағалау;

·       тауарлар/қызметтерді жылжыту бойынша компанияның тиімділігін бағалау және жоғарылату;

·       тауарлар/қызметтер жылжытудың тиімді құралдарды таңдау;

·       бәсекелестерге қатысты Өзіңіздің мықты және осал тұстарыңызды анықтау;

·       бәсекелестерге қарсы тұрудың тиімді тәсілдерін жасау.

Әр түрлі маркетингтік зерттеулер:

- Бәсекелестік ортаны  талдау – біз әр жоба үшін  бәсекелестерді зерттеудің арнайы  әдістемесін жасаймыз және қарапайым  тұтынушы мен басқа бәсекелестерге  қол жетпейтін ақпаратты алып  отырамыз.

- Нарықтық қуыстарды зерттеу  – салалар бойынша бизнес үшін  жаңа мүмкіндіктер іздеу.

- Өтім нарығын бағалау  (нарықтың сыйымдылығы, тұтынушыларды  және т.б. сегментациялау) – жүзеге  асырылатын және жоспарланып  отырған өндірістер үшін.

- Толығымен нарықтық жағдайды  бағалау және бизнес-мақсаттарды  тестілеу – сұраныс пен ұсыныстарды  бағалау, дамытудың перспективалары,  болжамдар, шетел тәжірибесі, тәуекелдер.

- Тұтынушылық жоғары бағалаушылық  пен брендтерді тану / рейтингтік  бағаларды жасау.

- Стратегиялық шешімдерді  дайындау (өнім мен қызметті жылжыту  тактикасы мен әдістері).

- Нарықтың үлесін және  компанияның ағымдағы жағдайын  бағалау – бәсекелестердің бизнес-стратегияларын  талдау, мықты және осал тұстары,  нарықтың үлесін ұлғайту бойынша  кепілдемелер.

-  Мүліктің орташа нарықтық  құны туралы анықтаманы ұсыну;

-  Маркетингтік зерттеулерді  өткізу;

-  Маркетингтік зерттеулерді  жасау;

-  Тауарлар мен қызметтерді  жылжыту және жарнама жоспарын  жасау;

-  Ашық көздер арқылы  нарықтың жағдайы туралы ақпарат  жинау;

-  Нарық жағдайының  мониторингі;

-  Маркетингтік зерттеулер  жобасын жасау;

-  Сауалнама жүргізу;

-  Фокус-топ сериясын  өткізу;

-  Маркетинг жоспарын жасау;

-  Сарапшылармен сұхбат;

-  Коммерциялық ұсыныстарды жасау;

-  Бәсекелестер бойынша маркетинг;

-  PR-акциясын жасау;

-  Жарнаманың алдындағы маркетингі, «Блиц-маркетингі»;

-  Маркетологтың қызметтері (Маркетингтік консалтинг);

-  Мақсатты нарықтарды таңдай және маркетингтік мақсаттарды анықтау;

-  Маркетингтің тактикалық құралдары;

-  Қауіп пен мүмкіндіктің талдауы (Swot-талдау);

-  Ішкі акциялар: идеясы;

акцияның тиімділігін  бағалау;

персоналмен жұмыс;

акцияның қорытындыларын жасау;

персоналмен жұмыс;

промо-акциялар (жобаның үйлестіруші қызметі: дауыстау, идеясы,  инструктажы,  промоутерлерді таңдап алу);

              

3. Нарықты зерттеу үрдісі

     Тауар – мұқтаждықты не тұтынысты қанағаттандыруға назар аудару, иелену, пайдалану не тұтыну үшін нарыққа ұсынылатын барлық зат. Ол физикалық обьект, қызмет, адам, орын, мекеме және идея болуы мүмкін. Тауарды жасарда оны дайындаушы үш деңгейлі идеяны қабылдауы керек. Нарықты жинақты зерттеу ереже бойынша, тауарды зерттеуден басталады, өйткені тауарды нәтижелі пайдалану, тұтыну қасиеті, тұтынушы сұранысы осыған тікелей байланысты. Сондықтан зетртеудің негізгі мақсаты – нарықтағы тауардың шынайы сұранысын анықтау, оны ұтымды өлшемде шығару үшін не қажеттігі, оның техникалық сипаттамасы, экономикалық негізделген баға саясаты. 
  Зерттеудегі негізгі бағыттың бірі-сол тауар шығаратын фирманың бәсекелестік қасиетін талдау, тұтынушылық сапасын салыстыру, баға, өндірісті өзіне ұқсас бәсекелестік тудыратын фирмалардың көрсеткіштерімен салыстыру. Ғылыми-техникалық және тәжірибе конструкторлық әдістер жүргізу нәтижесінде, байқалған кемшіліктер түзетіледі. 
    Қазіргі өмірді жаңа тауар түрін ойлап табу мен өндіру кәсіпорынның өркендеуіне шешуші болып саналады. Сонымен бірге, шетел баспасы былай деп көрсетіп отыр, коммерциялық табыстар тауарды ойлап табу үшін (мысалы, барлық шығынды өтейтін және нарыққа шығаратын) 60 шақты жаңа идеяны зерттеп білуді және соның ішінен нарықтың болашақ талабына жауап бере алатынын дұрыс таңдап алу қажеттігін түсіндіреді. 
  Басқа сөзбен айтқанда, жаңа тауар нарыққа шыққанда жоғары қажеттілікке жауап бере алуы керек. Бұдан келіп екі талап шығады: біріншіден: жаңа қажеттілікті болжау және жинақтау; екіншіден: шетелдік көсіпкерлердің тәжірибесі көрсеткендей, нарыққа шығарылған 10 өнімнің 8-і олардың артқан үмітін ақтамайды десек, онда жаңа тауарды коммерциялық құлдырауға әкеліп соқтыратын себеп қандай? Сөйтсек “жер асты су тастары” тізімінде бірінші болып сұраныс көлемін қате анықтау (45%) одан кейін тауардың кемшіліктерін (29%) жарнаманың жеткіліксіздігі және тауарды өткізуге аз жұмсалуы (25%), жоғары баға (19%), бәсекелестердің жауаптары (17%), нарыққа шығатын уақыттың тиімсіздігі (14%), кәсіпорынның шешілмеген проблемалары (12%) көрсетілген. Сондықтан, ең бастысы, жаңа тауарды таңдау кезінде кәсіпорын проблемасына басты көңіл аудару қажет. Сол себепті құрастыру кезінде жаңа техникалық және технико-экономикалық өрлеуге емес, “жаңа нарықтық тауардың” пайда болуына молырақ көңіл бөліну керек. Жаңа идея қабылданғаннан кейін фирма жетекшілері келесі хабарламаларды зерттеуді жалғастырады: 
1. Конструкциялық және технологиялық табыстың мүмкіндігі. 
2. Эксперименталдық жұмысқа жіберілген шығын. 
3. Жаңа өндіріске ақша бөлу немесе ескіні модернизациялау. 
4. Жұмыс кезеңін аяқтау уақыты. 
5. Ғылыми- зерттеу және тәжірибелі- конструкторлық жұмыс өткізуге қосымша қаржы тартудың қажеттілігі. 
6. Тауардың нарыққа шыққан кездегі және одан кейінгі уақыттағы нарықтағы өтуін барлау. 
7. Бәсекелесушінің мінез-құлығы. 
8. Тауарды қажет етуші, нарық секторы. 
9. Болжауды баға және оның өту көлеміне қатысы мен бәсекелестер қызметі. 
10. Қарсыластардағы бәсекелес тауардың пайда болу мүмкіндігі (уақыты, тауардың сапасы). 
Барлық ұсынылған идеялар, жаңа тауарлар аталған критерийлер бойынша салыстырылады. Осыған орай тауардың белгілі бір нарықта өте қажет екендігін атап өту тиімді. Ішкі нарықта табысты тауардың сыртқы нарыққа қажет болуы тиімді емес. Американдық “ Rucer менеджементі” журналы 187 корпорацияға зерттеу жүргізіп жаңа тауарларды құрастыру кезінде қиындық тудыратын техникалық емес сипаттың себептерін мәлімдеген. Бірінші орында олар конструкторлар мен маркетингтік өткізу бөлімі (37%) арасындағы нашар қарым-қатынасты қойды. 25%-тік жағдайда ғылыми кадрлардың творчестволық жеткіліксіздігі, “ғылыми ауырлығы” 14% жағдайда ұзақ уақытқа арналған жоспарлардың, графиктердің және анық қойылған мақсаттың жоқтығы. 9% нашар қаржылау және шығындану есебінің жоғы, жобаның нашар таңдалуы ұзақ мерзімдік жоспардағы жағдайды дұрыс көре алмау, жаңа идеяға аз көңіл бөлу-осының бәрі 8% құлдырауға әкеледі. Шетелде жаңа тауарды құрастыру кезінде лидер мен бірнеше маманнан құралған “мақсатты тор ” әдісі табысты пайдаланылады, бұл басқа функционалдық бөлімдердегі мамандарды өзіне тартады. Топ жетекшісінің жақсы ұйымдастыру қабілеті және сол техника саласында ірі маман болуы керек. Тар көлемді маман өздерінің құрастырғандарын өте көңілге қонымды санайтындықтан бұл топқа өздерінше білгіш санайтын өз “адвокат дьяволдарын” сайлайды. Топ өзді-өзі болмыс үшін оларға екі-үш жоба ұсынады, ал ол қатысушылардың ой-өрісін, араласуын кеңейтеді. Мақсатты топтың құрамы 4 адамнан кем болмау керек, ал оған адам қабылдау өз еркімен емес, маман ретінде осында істегісі келетіндігін іс үстінде көрсете білген адам болуы қажет. Жобаны жасау тиімділігі-міндетті түрде кәсіптік оқу мен мамандардың білімін жетілдірумен ұштасып жатады. Өз білімін көрсетуге ынтасы жоқтар мен оқығысы келмейтін адамдарды аз мамандандырылған жұмысқа ауыстырып отыру немесе оларды жұмыстан шығаруға тиіс. Зерттеуші-мамандарды фирма 6 жылда 1 жыл немесе 3 жылдың ішінде 6 ай немесе 1 жылда 1 ай оқытып отырады. Бұл уақытта адамдар жұмыстан арнайы босатылады, немесе кешкі оқуға орналастырады. Мұнда сырттай оқу тиімді емес деп есептеледі. “Нарықтық жаңа тауардың” пайда болу процесінің технологиясын қанағаттандыру түріне, тауардың конструктивтік ерекшелігін қажеттілікке қарай көптеген идеялардың ұсынылуын жатқызуға болады. 
  Жапондық компаниялардың тәжірибесіне орай, кәсіпорынның барлық жұмысшыларын тауарды модернизациялаудың жаңа идеяларын және әсіресе жаңа өнім ойлауға итермелеудің қажеттігі сезіледі. Ондаған ірі жапондық компаниялар жыл сайын өз қызметшілерінің 10 миллиондаған ұсыныс енгізітін мақтаныш тұтады. Бұл фирмаларда 1 жұмысшыға 12,8 ұсыныстан келеді. Ол американдық кәсіпорынның орташа статистикалық берілгеніне қарағанда 85 есе көп. 
  Сатып алушы шынында не алды деген сұраққа жауап беруге негіз болатын деңгей – ойланылған тауар. Шын мәніне келетін болсақ, кез келген тауар – қайбір проблеманы шешуге арналып орауышталған қызмет. Дайындаушы ойланылған тауарды орыдалған тауарға айналдыруға тиіс. Реальды орындалған тауардың бес сипаттамасы болуы мүмкін: сапа деңгейі, қасиеттер жинағы, арнайы көркемделуі, марканың аты және арнайы орауышы. Дайындаушы тауарды нығайтушы қосымша қызметтер мен пайдаларды қарастыруы мүмкін.  

Бәсекелестерді зерреу. Нақты бәсекелестерді зерттеу үшін бәсекелестер картотекасы дайындалды. Бұл картотека бәсекелес кәсіпорын туралы жалпы мағлұматты, кәсіпорынның қаржылық жағдайын, өндіріс және ҒЗЖТКЖ, бәсекелес кәсіпорынның маркетингтік қызметіне қатысты мәліметтерді қамтиды.

2. Нарықтағы өнімдерді зерттеуде өнімнің картотекасы жасалды. Бұл картотека нарықтағы бәсекеге қабілетті үлгі өнімнің сипаттамаларына қатысты ақпараттан тұрады.

3. Нақты және әлуетті тұтынушыларды  зерттеу үшін сауалнама жасалып, талаптарға сәйкес жүргізілді.

Бағалау диапазондарды зерттеу  – бағаларды оңтайландыру бойынша GfK шешімі

     Өнімді немесе брендіні таңдағанға дейін іс соңына жеткенде, баға мәселесі өзекті болады. Баға Сіздің өніміңізге оңтайлы болып табылатындығын қалай білуге болады?

      Біз Сізге осындай өнім үшін сіздің мақсатты аудиторияңыз қаншалықты төлеуге келісетіндігін мұқият зерттеп, оны әзірлеудің ерте кезеңдеріндегі Сіздің өніміңіздің оңтайлы бағасын анықтауға көмектесеміз.

      Сіз қандай бағалық стратегияны қолданасыз және сіз кіріс пен сатуды қалай ұлғайтасыз? Мұндай мәселелерді шешу үшін біз зерттеулердің тексерілген және креативті әдістерді пайдаланамыз. Олар басқа әдістемелермен біріктірілуі және арнайы маркетингтік зерттеулерде талдама үшін пайдаланылуы  мүмкін.

       Біз Сізге әдістеменің кең түрін, сондай-ақ сіздің сұрауыңызға сәйкес әзірленген арнайы зерттеуді ұсынамыз. Сіз бағалау саясатына қатысты шешімдерді қабылдау үшін біздің білімімізді пайдалана аласыз.

Зерттеулер түрлері:

Өнім бағасы жөнінде  тұтынушылар күтетін бағаны анықтау	Сіз әлі Сіздің жаңа өніміңіз үшін бағаны анықтаған жоқсыз ба және тұтынушылар жаңа өнімді бәсекелес  өнімдер бағасымен салыстыруды  қалай ұстанатынын білгің келе ме.
Бағаның сезімталдық  деңгейін анықтау	Сіз Сіздің мақсатты аудиторияңызға қолайлы баға диапазонын анықтағыңыз  келе ме.
Бағалау баламаларын  тексеру	Сізде қазір Сіздің өніміңіздің  ұстанымы туралы анық ұсыныс бар және енді сіз баламаның қайсысының құны оңтайлы болатынын анықтағыңыз  келеді.
Бағаны үлгілеу  және оңтайландыру	Сіз Сіздің сөмкеңіздегі өнімдерге  арналған бағаны оңтайландырғыңыз және Сіздің сатылым мен табысыңызға  бәсекелестердің ықпалын анықтағыңыз  келе ме.
Автомобиль секторындағы бағаларды зерттеу	Жаңа машинаның қандай болуы мүмкін? Сіз белгілі баға бойынша қанша машина сата аласыз? Клиенттер қандай сипаттағы машиналарды  таңдайды?