Нарықтың болашағын маркетингтік талдау

ЖОСПАР:

 

Кіріспе

Негізгі бөлім

1. Нарық болашағын талдау – нарықты зерттеу және сегменттеу үрдісі
2. Маркетингтік зерттеулер үрдісі және оның кезеңдері
3. Нарықты зерттеу үлгісі

Қорытынды

Пайдаланылған әдебиеттер

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Кіріспе

 

Бүгінгі таңдағы ауқымды  өзгерістер кезеңі қоғам өмірінің барлық саласын жан-жақты қамтуда. Сол себепті қалыптасқан құрылымды мүлдем жаңартып, нарықты жан-жақты талдау - әлеуметтік және рухани дамуға жол ашатын демократиялық қоғам құруға сай нарықты талдау, зерттеу және сегменттеу нарықты қатынастарға көшіру міндеті тұр. 
Нарықты талдағанды әр адам нарық заңдары мен мемлекеттің заңдылық актілеріне негізделе отырып өз еркімен шешімдер қабылдауы керек. Нарықты талдау адамдардың жемісті қызметінің қажетті шарты болып сол адамдардың нарықтың қызмет ету механизмін және ұйымдастырылуын білу табылады. 
Нарықты талдау үшін игіліктерді өндіру үшін ресурстар, яғни қоғамның әлеуметтік мүмкіндіктері пайдаланады. Өндіріс үрдісінде ресурстар өндіріс факторларына айналады, олар келесі топтарға бөлінеді: жер, еңбек, капитал, кәсіпкерлік. Шектеулі ресурстар жағдайында таңдау мәселесі туындайды. Оларды пайдаланудың ең тиімді тәсілін табу керек, ол үшін мына 3 сұраққа жауап беру қажет: 
1. Не өндіру керек, яғни қандай өнімдер мен қызмет түрлері және олардың қанша мөлшерде өндірілуі мүмкін? 
2. Қалай өндіру керек? Пайдалы өнімдер қалай өндіріледі немесе олар қандай материалдық, адам ресурстары арқылы және қандай технологияның көмегімен өндіріледі. 
3. Кім үшін өндіру керек, яғни өнімдер және қызметтерді кім үшін өндіру қажет, олар қалай бөлінеді және түптің түбінде кімдердің тұтынуына түседі? 
Осы проблемаларды шешу барысында адамдар табиғатпен белгілі бір байланыста болып, жаратылыс байлықтары мен энергиясына деген қажеттілік туындайды. Табиғаттың бұл ресурстарын адамзат қажетіне пайдалану жоғарыда айтылған проблемаларды ұтымды шешумен тікелей байланысты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Нарық болашағын талдау – нарықты зерттеу және сегменттеу үрдісі.

         Нарық механизмі ғылым мен техника жетістіктерін, еңбек ресурстарын, еңбекті ұйымдастырудың жаңа әдістерін кеңінен пайдалануды көздейді. Бірақ көп қаржы мен уақытты қажет ететін оның жаңа бағыттарында стратегиялық мақсаттарды жүзеге асыруды, өндірісте терең құрылымдық өзгерістер жасауды қамтамасыз ете алмайды. 
       Нарық дегеніміз не? Нарық-бұл өндіріс факторларын немесе оның нәтижелері мен шарттарын айырбастауға байланысты болатын өндірістік қатынастардың белгілі бір бөлігі немесе жүйесі. 
       Нарық-бұл сатушылар мен сатып алушылар арасындағы зерттеу және сегменттеу қатынастардың белгілі бір жүйесімен сипатталатын тауар айырбасының саласы. 
Нарық-тауарларды сатып алу-сату мен байланысты орын алатын зерттеу және сегменттеу қатынастар жиынтығы. 
       Нарық-бұл тауарды өткізуге байланысты айырбас саласында қалыптасатын зерттеу және сегменттеу қатынастардың жиынтығы. 
Нарықты әртүрлі тауар өндірушілер мен тұтынушылардың арасында болатын зерттеу және сегменттеу байланыстар мен қатынастар жүйесі деп сипаттауға болады. 
      Нарықтың болашағын талдау – кәсіпорынның болашаққа арналған жоспарларын құру үшін өте маңызды кезең. Мұндай жұмыс үшін қаражат та, уақыт та, күш те аяуға болмайды.  Тәжірибе көрсеткендей, көптеген сәтсіз жұмыс істеген фирмалар нарықты, оның сыйымдылығын жеткілікті  зерттемегенден. Талдау жасағандағы алғашқы ақпараттар болып келесілер туралы ақпарат табылады: 

• Потенциалды тұтынушылар;
• Нарық жағдайы мен оның конъюктурасы.

      Нарық болашағын талдауды біз зерттеу және сегменттеумен байланыстырамыз. Нарықты зерттеу және сегменттеу-өндірушілер мен тұтынушылар нарық арқылы әрекет ететін шаруашылықты ұйымдастыру нысаны.

      Маркетингті зерттеулер дегеніміз – компанияның басқару шешімдерін дұрыс қабылдау мақсатында, алдына қойған маркетингтік міндеттерге сәйкес ақпарат жинау, өңдеу және мәліметтерді талдау мен қорытындылар ұсыну.

      Маркетингтік зерттеу міндеттеріне мыналар жатады: фирманың нарықтығы бәсекелестік позициясын анықтау, оның өткізу және баға саясатын, тауарды нарыққа жылжыту мәселелерін бағалау, тұтынушылардың мінез – құлқын зерттеу, олардың талғамдарын анықтау, нарықтың әлеуетті мүмкіндіктерін зерттеу, олардың талғамдарын анықтау, нарықтың әлеуетті мүмкіндіктерін зерттеу, сатып – алушылардың жаңа тауарға деген әсерін, бәсекелестер тауарларын, макроортаны талдау.

      Маркетингтік  зерттеулер – бұл тұтынушылардың  талғамдары мен талаптарын зерттеуге  бағытталған фирманың маркетингтік  әрекетінің маңызды түрінің бірі. Оны кәсіпорындар маманданған  фирмаларға тапсырыс жасау арқылы немесе өзінің маркетингтік бөлімдерінің күшімен өткізеді. АҚШ компанияларының 75%- інде осындай бөлімшелер бар, онда маркетологтар, статистер, бағдарламашылар, әлеуметтанушылар, психологтар жұмыс істейді.  Қазақстанда маркетингтік зерттеулерді көптеген маманданған компаниялар жүргізеді. Оларға жататындар: «БРИФ» әлеметтік және маркетингтік зерттеу жүргізу агенттігі, Gallup Media, Amer- Nielsen, Asia Cessi Kazahstan,Seang Resarch,IGM,Сиар, Евразия, Эксперт консалт және тағы басқа компаниялар.

 

2-кесте - Қазақстандық  компанияларының зерттеушілік қызметі

Зерттеу түрлері	Зерттеуші компаниялар және фирмалар	Зерттеу нәтижелері
Тұтынушы мінез-құлқын зерттеу. Нарықты және бәсекелестік ортаны зерттеу	BISAM Central Asia IGM БРИФ Комкон-2 Еуразия  Экспер Консалт	Маркетингтік стратегияны  жасау, фирманың нарықтық мүмкіндіктерін бағалау, мақсатты нарықтыарды, тұтынушы талғамын талдау
БАҚ түрлеріне мониторинг жүргізу, жарнаманы оқырмандар аудиториясына  тиімділігін анықтау	«Gallup Media Asia» Комкон-2 Еуразия BISAM Central Asia «Болжау» ақпараттық талдау орталағы	Жарнама компаниясының жоспарын және стратегиясын жасау. БАҚ рейтингін  бағалау. Жарнаманы тиімді таратушыларды  таңдау. Жарнамаға салынған салымдардың  тиімділігін анықтау

 

Өнімді зерттеу, сауда  маркасын позициялау, ораманы тестілеу, брендтерді жасау, байқау маркетингі	BISAM Central Asia IGM БРИФ Комкон-2 Еуразия  Экспер Консалт «Аль-Куат» орталығы	Сауда маркасын позициялау, тауардың тұтынушы талғамына сәйкестігін  бағалау, өткізу және тауар қозғалысы  стратегиясын жасау
Бөлшек сауданы, өткізу жұйесін, дистрибюцияны зерттеу	BISAM Central Asia БРИФ Amer-Nielsen	Компанияның нарықтағы орнын, бәсекелестер позициясын анықтау, сатуды болжау, дистрибьюция тиімділігін бағалау
Нарықтың даму тенденциялары  және сипаттамаларын анықтау	BISAM Central Asia БРИФ Комкон-2 Еуразия	Нарықтың монополизациялану  дәрежесін, нарық үлесін, бәсекелестік күрес стратегияларын белгілеу
Басқару консалтингі, өткізу саясатын зерттеу, реинжинериг	IGM	Оңтайлы бизнес-үдерістері, тиімді тауарлық және өткізу саясатын анықтау
Инвестициялық консалтинг және маркетинг, бизнес- жоспар, франчайзингтік схемалар	IGM Экспер Консалт	Бұрынғы бизнесті кеңейту  немесе жаңасын құру мүмкіндіктерін анықтау, инветсциялық салымдардың  және франчайзингтің тартымды схемаларын жасау
Директ маркетингін, клиенттерді  тарту бағдарламасын әзірлеу  және жүрізу	AVANPOST «Азия Директ»	Мақсатты тұтынушыларды  таңдау, жаңа клиенттерді үйіру,сату көлемін ұлғайту. Өткізуді ынталандыру  бағдарламаларын: сауда орындарындағы  семпилингтер, промоушн-акциялар дайындау

«Маркетинг товаров  и услуг» журналының мәліметтері  бойынша

 

      Маркетингтік  зерттеулер -  компанияның басқару  шешімдерін дұрыс қабылдау мақсатында, алдына қойған маркетингтік міндеттерге  сәйкес ақпарат жинау, өңдеу  және мәліметтерді талдау мен  қортындыылар ұсыну.

     Маркетингті  зерттеулердің міндеттеріне мыналар  жатады: фирманың нарықтағы позициясын  анықтау, оның өткізу және баға  саясатын, тауарды нарықта жылжыту  мәселелерін бағалау, тұтынушылардың  мінез- құлқын зерттеу, олардың  талғамдарын анықтау, нарықтың  әлеуетті мүмкіндіктерін зерттеу,  сатып алушылардың жаңа тауарға  деген әсерін, бәсекелестер тауарларын, макроортаны талдау.

     Маркетингтік  зерттеулер – бұл тұтынушылардың  талғамдары мен талаптарын зерттеуге   бағытталған фирманың маркетингтік  әрекетінің маңызды түрінің бірі. Мұндай зерттеулерді кәсіпорындар  маманданған және консалтингтік фирмаларға тапсырыс жасау арқылы немесе өзінің маркетингтік бөлімдерінің күшімен өткізеді. 

     Маркетингтік  зерттеу маркетинг циклінің ең  бірінші қадамы, яғни ағымдағы  қалыптасқан нарықтық жағдайды  білмей, нарық механизімін білмей , маркетингтік басқару іс- әрекетін  іске келтіру мүмкін емес.

 

 

2. Маркетингтік зерттеулер үрдісі және оның кезеңдері

Маркетингтік зертеулерді бес кезеңмен өткізуге болады:

1. Зерттеу мәселесі мен мақсаттарын айқындау.
2. Зерттеу жоспарын құру.
3. Ақпарат жинау.
4. Жиналған ақпаратты талдау.
5. Зерттеу қортындылары туралы есеп.

       Маркетингтік  зерттеудің тұжырымдамасы – зерттеудің  міндеттерін, обьектісін және  мақсаттарын айқын белгілеу, жұмыс  жоспарын жасау.

       Маркетингтік  зерттеу қалыптасқан пробемалардан  пайда болады, осы мақсаттарға  жетуі анықтама алуға қол жеткізеді.  Маркетингтік зерттеу Маркетингті  зерттеудің мінезінің мақсаты  зерттеу түрін алдын- ала анықтайды.

      Зерттеу  мақсаты, міндетті нақтылау және  зерттеу мәселесі туралы бірінші  түсінікті қалыптастыру болып  саналады.

      Маркетингтік  зерттеудің  бірінші кезеңінде оны әзірлеу талаптарын қалыптастыру және зерттеу мәселесін анықтау қажет. Мәселені анық баяндау – табысты маркетингтің негізі. Егер мәселе дұрыс тұжырымдалса, ол аздап шешілді деуге болады. Мақсаттар мен мәселелер неғұрлым анық және түсінікті белгіленсе, маркетингтік зерттеулер соғұрлым тиімді болдады. Ақпарат жинау - өте қымбатқа түседі сондықтан , мәселе бұлдыр немесе дұрыс белгіленбесе, қажетсіз шығындарға ұшыранады. Мәселелерді айқындау процедурасына мәселелер каталогы кіреді.

Әдетте, мәселелер өндірістік- өткізу қызметін талдау нәтижесінде  және басшылар мен мамандардан сараптамалық пікір сұрау жүргізу арқылы анықталады.

Мәселелер анықталғаннан  кейін мақсаттар қойылады. Егер мәселе (обьект) – бұл міндеттердің жалпы  қойылымы болса, онда мақсаттар –  зерттеу обьектісінен шығатын жеке міндеттердің жиынтығы болып табылады. Мақсаттар анық құрастырылып, олардың  сандық өлшемі болуы қажет. Мысалы, тауар өлшемінің өткізу көлемді  төмендей бастады. Осы құбылыстардың  себептері мен факторларын анықтау  зерттеулердің мәселесі болып табылады. Бұл мәселені шешуде маркетингтік зертеудің  алдында мынандай мақсаттар қойылады : Өнімге сатып алушылар көзқарасын айқындау; осы өнімді сату көлемінің  өзгеруіне бәсекелестерінің тигізетін  әсерін талдау; осы өнімді сату көлемінің  өзгеруіне бәсекелестердің тигізетін  әсерін талдау; тауар өніміне нақты  сұранысы бар анықтау.

Маркетингтік зерттеудің екінші кезеңі – маркетинг зерттеулер жоспарын әзірлеу.Бұл зерттеу сметасын анықтау, мәліметтер көздерін айқындау, оларды жинау және талдау әдістерін таңдау реттемелерінен тұрады.

Үшінші кезеңде ақпарат алу көзі анықталады. Маркетингтік зерттеу бастапқы ақпаратты зерттеуден басталады. Одан кейін ғана соңғы ақпаратты жинауға көшу керек.

Көп жағдайда маркетингтік зерттеуді өткізу үшін соңғы ақпараттар қажет болады.Оларды жинақтаудың  үш әдісі бар:

1. Бақылау- бұл таңдап  алынған адамдар тобының әрекеттерін  немесе болып жатқан жағдайларды  бақылау жолымен соңғы ақпаратты  жинау әдісі.

2. Эксперимент- мұнда бір  немесе бірнеше айнымалы факторлардың  өзгерісі бір немесе көптеген  тәуелді айнымалыларға ықпалы  анықталады.

3. Пікір сұрау- соңғы  ақпаратты алуды жүзеге асыру  мақсатымен респонденттермен ( пікір  сұраушылармен) жеке байланыс  әдісі және мәліметтерді жинаудың  кең таралған түрі.Маркетингтік  зерттеудің 90%- ы пікір сұрауға  негізделген. ^{Ол өнеркәсіптік кәсіпорындарда да,маркетингтік агенттіктерде де жақсы қолданылады.Пікір сұрау құрылымдық және құрылымдық емес сипатта болады.Құрылымдық сауалнамада барлық сауалдамаға қатысатындар бірдей сұраққа жауап береді.Құрылымдық емес сауалнамада сұхбат жүргізуші алынған жауаптарға байланысты сұрақтар қояды.Сұхбатты осы әдіспен мынадай түрлерде жүргізуге болады:}

• ^{Сұралушылардың арасында(студенттер,зейнеткерлер);}
• ^{Бір уақытта сұралушылар саны бойынша (жекелей немесе топпен әңгімелесу);}
• ^{Стандартталу деңгейі бойынша (еркін немесе құрылымдық схема);}
• ^{Пікір сұрау жиілігі бойынша(бір немесе бірнеше рет пікір сұрау).}