Музейный менеджмент и маркенинг

Содержание:

Введение                                                                                                                3

1.      Маркетинг музеев                                                                                       4

2.      Общие функции, задачи и принципы маркетинга                                  7

3.      Музейный менеджмент                                                                             11

4.      Концепция развития музейного менеджмента и маркетинга                16

Заключение                                                                                                            21

Список литературы                                                                                               23

Введение

     Сокращение государственного финансирования и снижение количества посетителей в связи с экономическими трудностями, переживаемыми населением страны, повлекли за собой потерю музеями уверенности в завтрашнем дне.

     Постепенно музеи осознали, что если они хотят избежать финансового краха, эффективно конкурировать на рынке досуга, бороться за внимание туристов и создавать дополнительные возможности для образования, у них не остается иного выбора, как перенять некоторые из методов, практикуемые коммерческим сектором.

     Музеи становятся интерпретаторами и хранителями ресурсов, которые, приходя из прошлого, часто помогают людям найти вдохновение в настоящем, вселяют уверенность в будущее.

    Учитывая традиции, музеи адаптируются к требованиям XXI столетия. Новые факторы начинают определять условия деятельности музеев. Музеям необходимо пережить те кардинальные перемены, которые произошли в сфере культуры в целом, научиться проявлять предприимчивость и самостоятельность в добывании дополнительных средств к государственному финансированию. Чтобы избежать финансовых неудач, эффективно конкурировать на рынке досуга, привлекать внимание туристов, создавать дополнительные возможности для образования, музеям необходимо использовать технологии деловой активности. Новая стратегия выживания принесла в традиционный музейный язык новые понятия: менеджмент и маркетинг, которые способствуют организации современного музейного дела и управлению музейной деятельностью, что относится к прикладному музееведению.

     Многие специалисты и руководители музеев, также как и посетители, весьма неоднозначно воспринимают термин «музейный маркетинг». Естественно, что многие опасаются, что результатом музейного маркетинга  может стать голый меркантилизм, отход от ценностей и снижение музейных стандартов.

Актуальность поставленной проблемы определяется:

- объективной потребностью утверждения в новых рыночных условиях новой социально-культурной роли современного музея;

- недостаточностью изученности специфики музейного маркетинга, призванного укрепить традиционные формы управления музеем;

- сложностью построения взаимосвязей внутренней и внешней среды музея, влияющих на продвижение его услуг и повышения культуры потребителя;

- отсутствием оценки внутренних ресурсов музея с учетом восприятия его потребителем.

      Целью работы является исследование роли маркетинга в оптимизации деятельности современного музея и разработка теоретических основ внедрения маркетинговой стратегии в развитии музея.

1. Маркетинг музеев

     Маркетинг (англ. marketing — акт покупки и продажи на рынке от market — рынок) — система мер, направленных на максимально выгодный (прибыльный) сбыт продукции, а также инфраструктура по рекламе товара, изучению и формированию спроса. Несмотря на то, что Устав ИКОМ определяет музей как некоммерческое учреждение, маркетинговые технологии все активнее входят в музейную сферу. Ведь «некоммерческий» характер деятельности музеев не означает запрет на получение прибыли, а лишь накладывает определенные ограничения на ее использование: заработанные средства музей должен направлять на свое развитие, а статус некоммерческой организации обеспечивает ему в ряде случаев налоговые льготы.

      Доступ к музейному собранию, условия для самообразования и общения, творчества и проведения досуга, предоставление информации, помощь в образовательной и просветительной деятельности, реклама и формирование имиджа —вот далеко не полный перечень тех услуг, которые предлагает музей. Значительная их часть может быть востребована и оплачена не только музейными посетителями, но и другими потребителями — научными организациями, учебными заведениями, коммерческими компаниями, органами местного самоуправления, благотворительными фондами, средствами массовой информации и др.

Музейный маркетинг и является тем действенным инструментом, который позволяет не только определять, прогнозировать и удовлетворять нужды потребителей музейных услуг, но в ряде случаев эффективно влиять на формирование этих нужд и даже непосредственно их формировать. Грамотный маркетинг может также помочь выявить, удовлетворить и воздействовать на потребности финансирующих музей организаций и потенциальных спонсоров.

В настоящее время многие даже успешно работающие музеи имеют в своем составе отдел маркетинга, задачи которого заключаются в содействии увеличению посещаемости музея, расширению музейной аудитории и распространению информации о музее среди тех, кто не входит в число его посетителей. Специалисты по маркетингу предоставляют необходимые данные для составления перспективного плана работы музея, проводят краткосрочные маркетинговые кампании в ходе отдельных музейных мероприятий, участвуют в привлечении внебюджетного финансирования и в работе со спонсорами. На любом из направлений своей деятельности они выстраивают свою работу по одному и тому же принципу: проводят исследование и планирование, реализовывают план, анализируют результаты и вносят необходимые коррективы.

В отличие от маркетинга в коммерческих учреждениях, музейный маркетинг привлекает ресурсы в двух формах:

прямой — за счет продажи потребителям своих товаров и услуг;

опосредованной — за счет привлечения внешних ресурсов: бюджетных средств, грантов, спонсорской поддержки, частных пожертвований. Эти средства используются для реализации социально значимых культурных проектов и программ.

Обе формы некоммерческого маркетинга тесно взаимосвязаны: чем выше социальная значимость музея и общественная привлекательность его программ и проектов, тем больше у него возможностей получать средства из «внешних» источников. В отличие от коммерческого сектора, где потребитель и плательщик выступают в одном лице, в некоммерческом маркетинге потребители и финансовые ресурсы разъединены, но взаимосвязаны: доступ к деньгам открывают общественный интерес и признание. Поэтому маркетинг музея всегда включает два стратегических направления:

- презентацию и продвижение музея и его деятельности;

- презентацию и продвижение конкретных товаровили услуг.

2. Общие функции, задачи и принципы маркетинга

     Маркетинг прочно вошел в деловую жизнь развитых стран. В последние годы, в нашей стране, при переходе к рыночной экономике многие организации часто стали обращаться к маркетингу и приемам его использования в российских условиях.

Для выдвижения идеи маркетингового управления в сфере культуры объединим принципы функционирования классического маркетинга со спецификой управленческой и производственно-хозяйственной деятельности учреждений культуры, так как подходы к управлению деятельностью учреждений культуры на основе функциональных задач классического маркетинга способны решить многие существующие административные и организационно-экономические проблемы на данном этапе.

Поэтому, экономисты разных стран и взглядов дают различные толкования понятия «маркетинг». По этой причине, основное понятие маркетинга имеет множество формулировок.

К настоящему времени известно более двух тысяч определений маркетинга, в которых даются общие характеристики его сущности. При анализе основной сущности формулировок маркетинга, которые предлагают различные специалисты в этой области, наблюдается их идентичность и адекватность.

В экономической литературе последних лет имеется множество формулировок, хотя все они замыкаются на одинаковом содержании и единой сущности.

Существуют широкие и узкие, краткие и полные определения понятия «маркетинг».

Маркетинг – это:

- наука руководить предприятием так, чтобы достичь высоких результатов, удовлетворить потребность с наименьшими затратами;

- средство ликвидации дефицита, т.е. потребности в чём-либо.

- выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерен творческий, комплексный и нередко агрессивный подход;

- вид деятельности;

- функция управления фирмой;

- философия деятельности фирмы;

- наука;

- учебная дисциплина;

- ориентация продавца-изготовителя на рынок, на потребителя;

- деятельность по обеспечению наличия товаров в нужном месте в нужное время по подходящей цене.

В функциях проявляется содержание маркетинговой деятельности. Множество функций сводятся в четыре блока:

1) Аналитическая функция:

- изучение рынка в целом, общей ситуации в стране, регионе, отрасли;

- изучение потребителей;

- изучение конкуренции и конкурентов;

- изучение поставщиков и партнёров;

- изучение посредников по сбыту;

- изучение товара и спроса;

- изучение внутренней среды предприятия.

2) Производственная функция:

- участие в создании новых товаров;

- участие в производстве;

- участие в МТ снабжении;

- участие в управлении качеством и конкурентоспособностью новой продукции.

3) Сбытовая функция:

- организация системы товародвижения;

- организация сервиса;

- формирование спроса и стимулирование сбыта;

- проведение товарной политики;

- проведение ценовой политики.

4) Управление и контроль:

- организация маркетинговой службы;

- информационное обеспечение маркетинга;

- организация оперативного стратегического планирования на предприятии с ориентацией на рынок;

- организация управленческих связей службы маркетинга;

- организация контроля в области маркетинга.

Перечисленные функциональные задачи делятся на группы:

- аналитикооценочные;

- планово-стратегические;

- исполнительские.

Выполняются службами маркетинга в полном объёме или в кооперации с другими службами. Эффективно выполнять все функции маркетинга не в состоянии ни одно предприятие, поэтому обращается к услугам других специализированных фирм.

Принципы маркетинга частично содержаться в его определениях:

- производство продукции на основе изучения потребностей для удовлетворения реальных потребностей конкретных потребителей;

- объединение деятельности всех звеньев предприятия в одну систему с нацеленностью всех их на конечный результат, на то, что нужно потребителю;

- достижение долговременной эффективности предприятия, за счёт создания своевременных производственных заделов;

- активная адаптация производителя к меняющимся условиям среды;

- стимулирование потребностей и воздействие на них;

- постоянная рентабельность предприятия за счёт сочетания оперативных и стратегических решений и управление заделами.

В области маркетинга действуют два принципа менеджмента:

- целевая ориентация деятельности;

- комплексность, т.е. максимально возможный учёт всех факторов и последствий принимаемых решений, и использование всех инструментов маркетинга в комплексе.

3. Музейный менеджмент

     Понятие менеджмент (англ. management от to manage — управлять) обозначает совокупность принципов, методов, средств и форм управления производством, а также интеллектуальными, финансовыми и другими ресурсами. Иными словами, менеджмент — это теория и практика управления учреждением и его персоналом.

Одним из основных инструментов менеджмента является перспективный план, в процессе разработки которого четко формулируются желаемые цели и намечаются пути их достижения. Он помогает более тщательно изучить сложившуюся в музее ситуацию и выявить приоритеты с точки зрения распределения финансирования и расстановки сотрудников. Согласно рекомендациям одного из ведущих специалистов в области музейного менеджмента Роджера Майлза, в процессе планирования следует учитывать три ключевых момента:

четко представлять себе, в расчете на кого создается план и проводится работа, то есть выявить аудиторию;

достигнуть полного и ясного понимания того, к чему стремится музей, то есть выстроить иерархию целей и задач;

проанализировать факторы, ограничивающие воплощение проекта. Анализ факторов подразумевает выявление имеющихся в распоряжении музея финансовых ресурсов, людских ресурсов (необходимые   знания   и   умения),   оборудования и материалов.

Необходимо, чтобы в разработке перспективного плана участвовали сотрудники музея, поскольку именно они составляют наиболее важную аудиторию, которой он адресуется. К созданию плана привлекаются

и другие заинтересованные группы и лица, имеющие отношение к музею, его политике и стилю работы; ведь именно они могут оказать музею поддержку в тяжелые времена. Это местные власти или центральное правительство, которое часто является основным источником финансирования музея и в общих чертах определяет его политику, вышестоящие руководящие органы, посетители, исследователи, спонсоры, друзья музея. Каждая из этих групп, или аудиторий, предъявляет к музею различные требования и оценивает его работу на основании различных критериев. Успеха музей добивается в том случае, когда ему удается учитывать и сочетать эти разнонаправленные интересы, не отдавая предпочтение ни одной из групп.