Місткість ринку

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Зміст

 

 

 

 

1. Сутність і розрахунок місткості  ринку

 

Практика маркетингових досліджень показує, що дані про місткість ринку тих або інших товарів і про частку, займану окремими виробниками, в даний час представляють великий інтерес для самих виробників. Вони необхідні як для розширення позицій компанії, яка вже займає стійкі позиції на ринку, так і для проникнення на ринок нової компанії або торгової марки.

Потреба в такій інформації вже  сформована: сьогодні з'являється багато організацій, які проводять подібного  роду маркетингові дослідження. Проте  після прочитання звітів і статей по таких дослідженнях, виникають численні питання як за методологією проведення, так і по написанню звітів. Тому в даній статті хотілося б підняти питання про правильність використання тих або інших методик для вивчення місткості ринку і помилках, що найбільш часто зустрічаються, на наш погляд. Думаємо, що подібного роду дискусія буде цікава і корисна фахівцям, що працюють в даній сфері.

Вивчення місткості ринку або  ринкового попиту має на увазі  визначення об'єму продажів на виділеному ринку певної марки товару або  сукупності марок товару за конкретний період часу [6, c. 141].

Дослідження даних параметрів звичайно проводиться по п'яти основних напрямах:

• аналіз вторинної інформації;
• виробництво і реалізація продукції;
• витрати і поведінка споживачів;
• розрахунок місткості на основі норм споживання даного типа товару;
• визначення місткості на основі «приведення» об'ємів продажів (коли відома місткість ринку в одному регіоні є основою для розрахунку місткості ринку в іншому регіоні шляхом коректування її за допомогою коефіцієнтів приведення).

Розглянемо їх по черзі.

Аналіз вторинної інформації. Включає  аналіз всієї документації, яка може містити відомості про ринок, що цікавить нас, і може бути корисна  в маркетинговій діяльності: статистичні  дані, дані органів управління, огляди ринку, спеціалізовані журнали і статті, дані Internet і т.д. Проте інформація, що одержується у такий спосіб, найчастіше виявляється неповною, досить складною для використання при практичному застосуванні і часто сумнівної міри достовірності.

Вивчення ринку з позицій виробництва і реалізації продукції. Включає дослідження підприємств виробників, оптової і роздрібної торгівлі. Інформація, одержана з цього джерела, дозволяє визначити реальні об'єми збуту і представленність виробників і торгових марок. Враховуючи, що кількість продавців менша, ніж кількість покупців, то часто таке дослідження проводиться швидше і стоїть дешевше, ніж дослідження споживачів. Проблема полягає в тому, наскільки точною виявиться надана виробниками або продавцями інформація, і наскільки опитана вибірка продавців буде репрезентативна генеральній сукупності (всій масі діючих на ринку торгових точок, що продають продукцію).

Витрати і поведінка споживачів. Досліджуються або витрати, які  зробили споживачі на продукцію, що цікавить нас, за певний період часу, або частота покупок і об'єми продукції, що купується, спільно з середньою роздрібною ціною продажу, або норми витрати даного товару. При цьому дослідження дозволяє підняти широкий пласт матеріалів, що стосуються поведінки і мотивації споживачів: їх відношення до тієї або іншої марки, об'єм разової покупки, частота придбання товару, очікувана ціна на товар, ступінь помітності брендів, лояльність до брендів, мотивація вибору тієї або іншої марки товару і т.д. Питання точності такої інформації полягає в тому, наскільки вірно і правдиво покупці відтворять дані про своє споживання [6, c. 144].

Розрахунок місткості на основі норм споживання даного типа товару. Цей  підхід використовується, як правило, для продовольчих товарів, сировини і витратних матеріалів. Статистичною основою для розрахунків служать річні норми споживання на одного жителя і загальна чисельність населення. Таким чином, підсумкова цифра місткості виходить шляхом перемножування норми споживання на одного жителя на значення загальної чисельності населення.

Визначення місткості ринку  на основі «приведення» об'ємів продажів. Подібну методику розрахунку використовують в основному компанії, що мають  значний досвід на окремих географічних ринках. У розрахунках використовуються дані про реальний об'єм реалізації продукції в одному регіоні і чинники, що визначають продаж. За допомогою останніх визначаються коефіцієнти приведення продажів одного регіону до іншого (коефіцієнти приведення чисельності населення, середньої заробітної платні, урбанізації, ціни, особливості споживання і т. д.).

Таким чином, позитивні і негативні  сторони цих підходів можна звести до наступної таблиці (табл. 1).

Таблиця 1

Порівняння методик визначення місткості ринку

	Позитивні сторони	Негативні сторони
Аналіз вторинної інформації	Один з найдешевших  способів оцінки місткості ринку. Швидший спосіб в порівнянні з проведенням польових досліджень.	Уривчастість  одержуваної інформації, висока узагальненість даних і відсутність конкретності, не завжди ясний спосіб отримання інформації.
Виробництво і реалізація продукції	В порівнянні з вивченням споживачів швидший  і дешевший спосіб. Дозволяє виявити  думку продавців про  систему збутової діяльності виробників.	Складність  збору інформації. Часті відмови. Можливість надання неточної, свідомо помилкової інформації продавцями.
Витрати і поведінка покупців (споживачів)	Дозволяє  досліджувати весь асортимент продукції цікавий замовнику, широта одержуваної інформації. Можливість визначення соціально-демографічних і ін. характеристик споживачів, їх мотивації і поведінки, оцінок виробників, продавців і їх діяльності.	Триваліші терміни  проведення дослідження. Складність перевірки правдивий остюку інформації, одержаної від споживачів. Більш витратний метод.
Розрахунок  місткості ринку на основі норм споживання даного типа товару	Дешевий і  швидкий спосіб, ідеальний для  попередньої оцінки місткості ринку.	Один з  найточніших методів розрахунку. Не дозволяє оцінити місткість ринку по асортиментних позиціях. Виникають складнощі з визначенням норм споживання.
Визначення  місткості ринку на основі приведення об'ємів продажів	Найдешевший спосіб визначення місткості ринку, в ідеалі можна обійтися тільки внутрішньою інформацією служб маркетингу і збуту, підключивши безкоштовні зовнішні джерела інформації. Достатньо швидкий спосіб розрахунку.	В результаті виходять вельми приблизні дані, не враховуються багато специфічних особливостей досліджуваного ринку. Спосіб доступний тільки фірмам – лідерам ринку, ведучим точну статистику продажів протягом тривалого часу.

 

Оскільки методика аналізу вторинної  інформації у принципі не викликає особливо складних питань, то зупинимося детальніше на методиці опитів.

Проведення дослідження виробників і продавців продукції з метою  отримання даних про ринок  є достатньо звичайним для маркетингової компанії, проте і тут зустрічаються помилки.

Як показує досвід, однією з помилок, що найбільш часто зустрічаються, є  недотримання репрезентативності вибірки. Так, в грудні 2003 і 2004 р. одна з київських компаній проводила дослідження ринку ковбасної продукції (докладніше про дослідження див. «Маркетинг в Україні» № 4, 2005). Вказані в статті підприємства торгівлі (в кількості 100 шт.) розділені тільки на два типи – магазини і кіоски.

У той же час представленність виробників, рівно як і асортимент, істотно розрізняються навіть по типах магазинів: супермаркети, магазини «типу 24 години», фірмові магазини і звичайні продовольчі магазини. Також в матеріалах статті відсутня вказівка на те, які саме кіоски увійшли до вибірки дослідження – кіоски на оптових, роздрібних ринках або звичайні міські кіоски.

Велике питання викликає те, наскільки  точно у вибірці дотримані  квоти різних типів торгових крапок, згідно структурі підприємств роздрібної торгівлі міста [6, c. 148].

Тому, на наш погляд, результати подібного дослідження можуть сильно розходитися з реальним станом речей.

Наш досвід показує, що для розробки маркетингової політики підприємства, особливо для просування окремих  марок продукції або створення/зміцнення  іміджу виробника необхідні не стільки дані про продаж, скільки дані про кінцеве споживання, тобто попит на відповідну продукцію з боку кінцевих споживачів (населення), дані про їх поведінку і мотивацію. Тому даний підхід частіше використовується фахівцями нашого центру. Розглянемо, які складнощі виникають при проведенні такого дослідження.

У липні 2004 р. Центр соціологічних і маркетингових досліджень «Сімакс» провів маркетингове дослідження споживчого ринку м'ясних продуктів в Донецьку. Одним з основних завдань дослідження було визначення місткості ринку м'ясної продукції і часток ринку, займаних окремими виробниками на період – червень-липень 2004 р. Відповідно до завдань дослідження оцінка позицій виробників на ринку і ринку в цілому проводилася кількісно в одиницях продукції, а не в грошовому виразі [3, c. 217].

Чисельність населення Донецька, згідно з даними Держкомстату України на 1 січня 2003 р., склала 1,1 млн. чоловік. Для проведення дослідження була розрахована вибірка (з дотриманням квот по віку і статі), до якої увійшло 750 чоловік (старше 18 років) з різних районів Донецька пропорційно більше чисельності жителів кожного району в загальному населенні міста (структура вибіркової сукупності представлена в табл. 2). Дослідження проводилося методом інтерв'ювання вдома у респондентів.

Таблиця 2

Структура вибіркової сукупності

		Генеральна сукупність	Вибіркова сукупність
Стать	Чоловічий	46,9	44,9
		Жіночий	53,1	55,1
Вік, років	18-25	19,2	22,1
		26-39	34,0	29,0
		40-64	30,0	30,8
		55 і старше	16,8	18,1

 

З метою перевірки одержуваних даних було вибрано декілька варіантів визначення місткості ринку м’ясоковбасних виробів. Так, місткість ринку, визначена за даними про покупку (витратах на м'ясопродукти) за останній місяць (далі по тексту – місячній покупці), порівнювалася з даними, розрахованими по останній покупці (далі по тексту – разовій покупці). Місткість ринку визначалася як по окремих найменуваннях м’ясоковбасній продукції, так і в цілому по всьому представленому в місті асортименту.

Для визначення місткості ринку і частки виробників використовувався наступний ряд питань:

1. «Скажіть, будь ласка, як давно Ви купували м’ясоковбасні вироби?»
2. «Який тип (або типи) м'ясних продуктів Ви тоді купили?»
3. «Пригадаєте, хто був підприємством-виробником цього продукту?»
4. «Скільки грам цього продукту Ви тоді купили?»
5. «Постарайтеся пригадати, якщо можете, скільки коштував 1 кг цього продукту?»
6. «Скільки грошей Ви (Ваша сім'я) витратили на наступні продукти за останній місяць?» (дається перелік асортименту продукції).
7. «Скільки разів на місяць Ви особисто купуєте перераховані продукти?»
8. «Скільки всього людина зараз проживає разом з Вами, вважаючи і Вас?»

Розрахунок об'єму місячної покупки  в кілограмах (табл. 3) проведений з  використанням середньої ціни на найменування м'ясопродуктів (питання № 5), по формулі:

Об'єм місячної покупки певного  товару =

= місячні витрати на даний  товар (грн.) / середня ціна товару (грн./кг).

 

Місткість ринку по місячній покупці  визначена з урахуванням екстраполяції  місячних витрат на одне домогосподарство (питання № 6) на кількість домогосподарств  міста, виходячи з розрахунку, що середня  кількість спільно проживаючих  членів донецьких сімей склала 3,25 людину (питання № 8), тобто по формулі:

Місткість ринку = Об'єм місячної покупки × Чисельність домогосподарств = Об'єм місячної покупки × Чисельність населення / Чисельність спільно проживаючих членів сім'ї.

 

Відповідно розрахунок місткості ринку по разовій покупці (див. табл. 3) проведений нами по наступній формулі:

Місткість ринку = (Об'єм разової покупки (у кг) × Частота покупки × Чисельність населення) / Чисельність спільно проживаючих членів сім'ї.

 

При цьому остання покупка умовно приймається як типова покупка донеччан, тобто в сукупності вона нічим не відрізняється від інших покупок м'ясопродуктів донеччан – в ній також як і в покупках інших днів представлені як різні покупці продукції, так і різні обставини придбання м'ясопродуктів (наприклад, звичайні покупки і покупки з нагоди дня народження, ювілею і т.д.).

Таблиця 3

Місткість ринку м'ясопродуктів м. Донецьк

Найменування м'ясопродуктів	Місячна покупка		Разова покупка
	т	%	т	%
Сосиски, сардельки, шпікачки	578,32	35,22	568,41	33,47
Варені ковбаси	482,01	28,62	461,37	27,89
Варено-копчені ковбаси, напівкопчені ковбаси	387,57	21,19	341,96	22,43
Шинки і варені для шинки ковбаси	84,65	3,96	63,92	4,90
Паштети	76,33	3,42	55,26	4,42
Сирокопчені ковбаси	67,80	З,80	61.38	3,92
Делікатеси, продукти вищої категорії якості	51,33	3,79	61,13	2,97
Разом	1 723,01	100.00	1613,93	100,00

 

Порівнюючи ці дані, можна відзначити, що в цілому об'єм покупки, розрахований за даними про останню покупку, менше, ніж дані про покупку в середньому за місяць. Така розбіжність найбільшою мірою характерна для шинки, сирокопчених ковбас і паштетів – дані по цих типах м'ясопродуктів, розраховані по разовій і місячній покупці, розрізняються на 10 – 25%. На нашу думку, неспівпадання даних може бути викликано різними об'ємами покупки окремих видів м'ясної продукції по місяцях, оскільки разова покупка оцінювалася по останній покупці, а місячна – по сумі, витраченій на м'ясопродукти за останній місяць. Крім того, при оцінці місячної покупки респонденти називали приблизні, найчастіше закруглені у велику сторону суми, що привело до деякого завищення набутого значення. В той же час, збіг і близькість результатів, одержаних різними методами і збереження співвідношення позицій окремих м'ясопродуктів за об'ємом покупки, указує на правомірність використання пропонованої методики.