Монополистический рынок

С О Д Е Р Ж  А Н И Е 

                                                                  Стр. 

1. Чисто монополистический  рынок.          3 

2. Обмен. Условия  добровольного обмена. Сделка.

Ее  виды и условия.             5 

3. Концепция совершенствования  товара. Ее недостатки.          6 

4. Сегментирование  рынка. Отбор целевых сегментов рынка.          7 

5. Оценка вариантов  в процессе принятия  решения о покупке.          8 

6. Список литературы.                
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Чисто монополистический  рынок.

       Чистая  монополия означает такие условия  на рынке, когда только одна фирма производит и реализует какой-либо продукт, заменителей которого не существует. При этом доступ на рынок ограничен и осуществляется полный контроль за ценами. Таким образом, в условиях чистой монополии на рынке господствует крупное предприятие-монополист, полностью контролирующее цены. Установление чрезвычайно высоких цен сдерживается угрозой падения или отсутствия покупательского спроса. Монополист оценивает спрос и устанавливает цену на уровне, обеспечивающем наибольшую рентабельность.

       Монополистами являются предприятия коммунального  хозяйства, без услуг которых  не может обойтись ни одно предприятие, например РАО ЕЭС. Существование  естественных монополий оправдывается  тем, что они наилучшим образом  удовлетворяют общественные интересы. В сельской местности такими монополистами могут быть и предприятия-поставщики сельскохозяйственной техники, химических удобрений, семеноводческие и племенные хозяйства, предприятия, оказывающие ремонтных услуги. Основные признаки монополии:

• наличие только одного продавца некоторого товара (отрасль состоит из одной фирмы); товар не имеет близких заменителей и покупатель должен покупать товар у монополиста или отказаться от него; отсутствие как потенциальной, так и скрытой конкуренции;
• наличие барьеров для входа в отрасль, среди которых можно назвать: наличие исключительного юридического права заниматься данным видом деятельности, контроль единственной фирмы над специфическим ресурсом, используемым при производстве товара, экономические преимущества крупного производства, защита производства товара патентом;
• покупателей товара может быть либо один, либо несколько, либо множество;
• фирма полностью контролирует объем предложения товара и очень сильно влияет на цену, но, изменяя объемы производства и цены, монополист должен учитывать реакцию потребителей.

       Отметим, что рынок чистой монополии в  ее классическом понимании в реальности отсутствует. Всегда есть опасность  потенциальной конкуренции импортных  товаров, существует конкуренция всех товаров за ограниченный бюджет потребителей.

       Если  одному продавцу противостоит один покупатель, рыночная структура называется двусторонней монополией.

       В условиях чистой монополии цена не является заданной величиной. Она определяется монополистом одновременно с определением объема предложения товара, при этом учитываются издержки и спрос.

       Роль  ценовых стратегий в условиях чистой монополии велика, хотя и  не безгранична. Монополист имеет дело с совокупным спросом и осознает, что чем больше товара он произведет, тем меньше будет возможная цена реализации, и наоборот. Монополиста интересует общая прибыль, а не прибыль с единицы товара, поэтому для се максимизации он может заниматься ценовой дискриминацией.

       Ценовая дискриминация — это установление разных цен на один и тот же товар, при этом различия в ценах не связаны с затратами. Цель ценовой дискриминации — использование всех возможностей для установления максимальной цены на каждую единицу товара. Ценовой дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель, так и разные покупатели.

       Для проведения монополистом ценовой дискриминации  необходимы определенные условия. К  ним относятся: возможность контролировать цены и разделить рынок на сегменты, отсутствие возможностей перемещения  товара с разными ценами между  отдельными сегментами рынка. Только в этом случае спрос на каждом сегменте рынка не будет зависеть от цен, которые установлены на другом рынке. Для проведения неновой дискриминации важно, сколько покупателей противостоит монополисту. Если их мало, то возможности для ценового диктата у монополиста ограничены. Проведение ценовой дискриминации связано со значительными издержками. Торговаться с каждым покупателем в отдельности, изучать платежеспособность покупателей, контролировать персонал, который лично назначает цены, — дело дорогое и не всегда оправданное.

       В зависимости от того, насколько реализуются  перечисленные выше условия, фирма-монополист может проводить тот или иной тип ценовой дискриминации. Если монополист обладает высокой степенью контроля над рынком, то он имеет  возможность устанавливать разные цены на каждую продаваемую единицу товара. Такая ценовая дискриминация называется совершенной. В этом случае каждый покупатель платит за товар цену, рапную индивидуальной цене спроса. Совершенная ценовая дискриминация трудно осуществима, поэтому монополист может использовать другие типы дискриминации. К ним можно отнести ценовую дискриминацию второй степени, которая на практике проявляет себя в форме различных видов скидок с цен (например, разные цены с разных объемов покупок). Ценовая дискриминация третьей степени проводится, если имеются возможности деления рынка (покупателей) на сегменты, в основе которых лежит разная эластичность спроса по цене. Предполагается, что эти категории покупателей могут быть легко идентифицированы (например, наличие студенческого билета, пенсионного удостоверения и т.д.). Ценовая дискриминация третьей степени в целом преобладает. Монополист при дискриминации третьей степени максимизирует свою общую прибыль путем выбора наилучшего сочетания цен и объемов продаж на каждом из сегментов, при этом он всегда устанавливает цену ниже на сегменте с более эластичным спросом и выше — на сегменте с менее эластичным спросом. Различная эластичность спроса является важнейшим условием проведения монополистом всякой ценовой дискриминации. Таким образом, роль ценовых стратегий на рынке чистой монополии велика. 

2. Обмен. Условия  добровольного обмена. Сделка. Ее виды  и условия. 

       Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

       Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

       Обмен один из четырех способов, посредством  которых отдельные лица могут  получать желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может  раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем деньги, другой товар или какую-либо услугу (обмен).

       Из  этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им, и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют ли они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

       Обмен основное понятие маркетинга как  научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий

1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

       Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит  от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен отклонить, либо принять предложение.

       Сделка - это акт совершения обмена ценностями (и другими ресурсами, благами, интересами) в конкретных: условиях, месте и  времени. Она может классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме). Если сделка состоялась, то она, теоретически и практически, выступает в качестве единицы измерения акта обмена.

       Для совершения сделки также необходимо соблюдение определенных условий:

1. Наличие двух (и более) различных ценностей (благ, стоимости), выраженных в чем-либо конкретно.
2. Согласованные конкретны  обстоятельства осуществления сделки.
3. Наличие адекватно понимаемых и воспринимаемых "правил игры".
4. Согласованное время проведения сделки.
5. Согласованное место проведения сделки.

       Если  хотя бы одно из этих условий нарушено, то сделка срывается.

       Теоретически в маркетинге считается, что: если сделка - достигнута, то должен быть сделан вывод о том, что в результате обмена - все его участники получают выгоду, или по крайней мере не несут ущерба.

       Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. 

3. Концепция совершенствования  товара. Ее недостатки.

     Концепция совершенствования товара исходит из утверждения, что потребители будут отдавать предпочтение товарам, имеющим высшее качество и обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

     Следовательно, фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании товара, при обеспечении умеренных и  доступных основной массе потребителей ценах.

     Однако, увлеченность модернизацией собственной  продукции не должна быть абсолютной. Необходимо следить за новыми разработками конкурентов и, что особенно важно, за появлением товаров заменителей, которые способны свести на нет усилия фирмы по совершенствованию своей продукции. Существует термин “маркетинговая близорукость”, впервые введенный в научный оборот Т. Левиттом (Гарвардская высшая школа бизнеса). Поводом для этого послужил анализ причин краха железнодорожных компаний в США, владельцы которых упустили из виду возникновение и развитие конкурирующих видов транспорта - автомобильного и авиационного прежде всего.

Для концепции  совершенствования товара характерны:

• концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг и попытке завоевать покупателей путём предложения лучших товаров в своей товарной группе;
• сосредоточение внимания на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации “лучшего” товара, в условиях, когда цена не является решающим фактором для покупателя;

       Концепция используется в случае широкого распространения  продукта в своей товарной группе, а также, когда в попытке достижения высокого качества производителем выбрана для продукта "ниша качества" (небольшая часть рынка);

Она неприменима:

• при отсутствии общепринятого определения "самого высокого" качества;
• когда некоторые покупатели предпочитают простые, дешёвые изделия более сложным и дорогим;
• в случае взаимозаменяемости различных типов изделий или использования их с одной и той же целью (по причине разницы в цене покупатель может предпочесть книжный шкаф из покрытой шпоном ДСП книжному шкафу из натурального дерева).

Схема концепции  совершенствования товара 

4. Сегментирование  рынка. Отбор целевых  сегментов рынка.

       Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

       Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов  или предприятий, обладающих общими характеристиками.

       Признаки  сегментации рынков – это способы  выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и т.п.).

       Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, личностные, поведенческие  характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка – это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.