Моделі продажу пробних партій нових товарів в прямому маркетингу

Складання порівняльної таблиці  конкурентів.

Пошук в Internet дає добрі результати, але  реальну інформацію можна одержати шляхом порівняння і аналізу діяльності конкурентів. Це не так складно, як здається; все, що вам потрібно, - це скласти таблицю з коротким описом ключових розділів Web-сайтів ваших конкурентів.

Для цього  краще обмежитися питаннями, на які  можна відповісти «та» чи ні», цифрами або коротким точним описом. Слід утримуватись від визначень типу «слабкий», або «повільний», або навіть «відмінний». Об'єктивне рішення простіше ухвалювати виходячи з реальних фактів.

Необхідно вказати ключові моменти їх присутності  в мережі, у відповідних рядках проставити відповіді «так», «ні», цифри або дати короткий опис. Наприклад, наявність Web-сайту (так/ні), участь в групах обговорень (так/ні), наявність автоматичної підписки для споживачів (так/ні), послуги в мережі (так/ні). Основною і найдорожчою частиною діяльності в мережі, безумовно, буде створення Web-сайту. Тому треба звернути увагу на Web-сайти ваших конкурентів. Слід описати різні їх аспекти: адреса URL, кількість сторінок (якщо сайт великий), електронна адреса для зворотного зв'язку, перелік точок продажів, здійснення продажів в мережі, використовування графіки, мультимедіа і наявність реклами. Наступним кроком є відведення для кожного конкурента ще однієї графи і перерахування найважливіших розділів кожного Web-сайту, наприклад: «Про компанію», «Товари», «Новини», «Технічна підтримка» і «Зворотний зв'язок».

Непогано  було б в дужках вказати кількість Web-сторінок для кожного розділу.

Нарешті, необхідно відвести ще один рядок, щоб  вилити наболіле: ваша думка або, більш  офіційно, зауваження про якість сайту. Слід вказати для кожного конкурента один-два позитивних моменти і стільки ж негативних, наприклад: чи приводиться на сайті повний опис товарів, яка швидкість завантаження сторінок, доступність інформації і - найголовніше - її новизна. Необхідно також відзначити відсутність або наявність на кожному Web-сайті основних розділів. Якщо вас цікавить тільки конкретний товар, можна зробити порівняльний аналіз різних компаній по приведеній вище схемі; на Web-сайтах часто розміщується інформація про конкретні товари. Описані вище приклади слід використовувати для характеристики кожного товару, що цікавить вас. Також потрібно підготуйте таблицю з переліком властивостей і маркетингових ресурсів для даного товару, потім дати оцінку Web-сайту кожного конкурента. Можливо, виявиться, що деяким товарам присвячені цілі розділи, де вказані електронна адреса для зв'язку, списки розсилки і багато що інше, а деякі конкуренти мають єдину Web-сторінку навіть без вказівки контактної інформації.

Необхідно виділити час на пошук в Web конкурентів, які займаються тільки електронними продажами. Якщо сфера вашої діяльності - роздрібні або оптові продажі або консультації, слід з'ясувати, скільки вже існуючих споживачів ви можете обслужити, не відриваючи їх від комп'ютера.

В залежності від проведеного  аналізу можна  обрати наступні ролі поводження на конкурентному ринку:

Новатор. Це означає, що в порівнянні з конкурентами ваша діяльність в мережі буде активнішою, дорожчою і з використанням нових прийомів. Деякі ідеї новаторів приречені на гучний провал, інші можуть бути настільки успішні, що їх помітять в галузі і на традиційних ринках. Новатор першим в своїй сфері починає продавати товари в Internet і працює над збільшенням продажів, навіть якщо на перших порах вони не приносять відчутного прибутку. Він витрачає значні засоби в реальному світі на рекламу своєї діяльності в мережі і намагається встановити партнерські відносини з іншими лідерами.

Наслідувач. Найпростіший спосіб пограти в новизну - стати наслідувачем. Це означає помічати і переймати варті уваги ідеї у конкурентів, одночасно уникаючи чужих дорогих помилок. Якщо правильно слідувати в цьому напрямі, можна заощадити засоби на маркетинг в Internet в порівнянні з найагресивнішими конкурентами. При цьому потрібно дотримувати рівновагу маркетингової діяльності у віртуальному і фізичному світі.

Конкурент. Золота середина. Іноді можна ухвалювати новаторські рішення, але в основному краще не поспішати з вибором нових напрямів діяльності в мережі, а чекати появи чітких критеріїв успіху або провалу. Особливості – невеликі витрати і висока продуктивність. Традиційна маркетингова діяльність переважає над віртуальною Консерватор. Якщо вважаєте, що ваш бізнес потребує мінімальної присутності в Internet, не озирайтеся на конкурентів, вкладайте свої фінанси в пріоритетні напрями. Можете не витрачати багато засобів на маркетинг, а сфокусуватися на інших сферах своєї діяльності. В даному випадку витрати на присутність в мережі - мінімальні.

Перед інвестуванням часу і засобів  в створення і підтримку своєї  діяльності в мережі, слід скласти хоча б короткий план. У різних компаніях по-різному відносяться до таких планів. Керівництво може зажадати від вас чітко структурований, аргументований план для підтвердження витрат. Або скаже: «Зобрази що-небудь і подивися, що з цього вийде».

По  можливості дотримуйтеся золотої середини і накидайте відносно короткий план, що включає наступні аспекти:

• Аналіз маркетингу. Необхідно стисло описати поточні маркетингові цілі і ресурси, а також стан вашої маркетингової діяльності в Internet, надавши увагу кількості реальних і потенційних споживачів в мережі. Також сюди слід включити сюди побажання, що стосуються поточної діяльності в Internet.
• Аналіз конкуренції. Бізнесмени, маючи справу з Internet, часто думають про доходи і збитки, тоді як користувачі Internet - про індекс популярності і інші технічні терміни. Короткий опис конкуренції переводить категорії Internet в зрозумілі для бізнесменів терміни: хто лідирує і хто відстає. Якщо ви пропрацювали розділ «мети» треба визначити первинні цілі для діяльності в мережі, максимально враховуючи інтереси споживачів і відмітні особливості конкурентів. Також важливим є користуйтесь конкретними термінами, наприклад: назви найважливіших розділів майбутнього Web-сайту, робота з конкретними службами і т.д.
• Ресурси. Навіть якщо ви плануєте виконати велику частину роботи силами компанії, слід опитати інших людей, щоб оцінити свої зусилля. При використовуванні внутрішніх ресурсів обов'язково треба з'ясувати, яку частину роботи відкладуть, поки співробітники трудитимуться над розробкою присутності в Internet. У багатьох випадках краще скористатися допомогою професіоналів із сторони.
• Бюджет. Необхідно вказати витрати або скласти бюджет. Треба відзначити, що маркетинг в Internet є важливим чинником, сприяючим зростанню продажів, слід також вказати, яку кількість споживачів він може привернути. Наприклад, якщо в мережі можна привернути близько 10% цільової аудиторії, то на це можна виділити 10% загального бюджету компанії на маркетинг.
• Тимчасові обмеження. Необхідно вказати терміни завершення первинного етапу. Бажано продовжити задані спочатку терміни; чим більше роботи ви збираєтеся виконати силами компанії, тим більше гнучким повинен бути графік. Слід також вказати терміни виконання контрольних етапів і відведіть час на тестування. Для контролю складіть графік в текстовому процесорі, або програмі електронних таблиць, або в спеціалізованій програмі для розробки проектів.
• Підтримка. Закінчення розробки сайту і його завантаження на Web-сервер не означає, що робота завершена. Вкажіть в плані, які розділи потребують підтримки і оновлення, зокрема: обробка поступаючої кореспонденції, оновлення інформації Web-сайту, огляд груп обговорень і дошок оголошень, управління і обробка електронного автоматичного списку розсилки і т.п.
• Перспективи. Якщо колеги наполягатимуть на розробці могутнішої присутності в мережі в максимально стислі терміни, покажіть їм свій чітко вивірений консервативний план. Критиків можна заспокоїти, вказавши на дії, плановані в майбутньому після завершення, розміщення і підтвердження ефективності первинного етапу.

Необхідно запам'ятати, що будь-який вид діяльності має в Internet потенційних і реальних споживачів. Крім того, в мережі часто бувають представники преси, аналітики, інвестори і інші впливові особи. Тому вам потрібна хоча б найпростіша присутність в Internet. Проте могутня присутність в мережі при скромних успіхах в реальному світі навряд справить враження на таких людей.

Існує ще один аргумент на користь створення  хоча б найпростішої присутності  в мережі незалежно від сфери  вашої діяльності. Коли ваші реальні і потенційні клієнти підключаться до мережі, вони відчують розчарування від трудомісткого пошуку, застарілої інформації або повної відсутності Web-сайту.

Третій  аргумент необхідності найпростішої присутності  в Internet - непередбачуваність маркетингу в цілому і маркетингу в мережі зокрема. Багато компаній, що спрямувалися в Internet, помилилися в своїх очікуваннях, тоді як інші здійснили свої найфантастичніші плани. Скромний Web-сайт зменшує ризик провалу і одночасно служить трампліном для швидкого розвитку.

Скільки засобів потрібно інвестувати в  розробку Web-сайту, якщо сфера вашої  діяльності обмежена конкретним регіоном? Перед місцевими підприємцями встає складне питання вкладення засобів в нове глобальне середовище, здатне донести інформацію до десятків мільйонів людей, для 99,99% яких ваш магазин знаходиться поза досяжністю.

Але якщо у вашому регіоні Internet використовується широко, готуйтеся рухатися далі. Слід оцінити кількість відвідин вашого сайту місцевими жителями - і потенційними споживачами, повідомте про свою присутність в мережі в місцевій пресі і на Web-сайтах, в групах обговорень і інших локальних ресурсах.

Отже, процедура складання  плану інтерактивної  присутності в  Інтернет включає наступні кроки:

• Аналіз маркетингу – поточні маркетингові цілі і ресурси, вивчення кількості потенційних і реальних покупців.
• Аналіз конкуренції
• Цілі
• Ресурси (внутрішні, зовнішні, часові)
• Бюджет
• Часові обмеження
• Підтримка web сайту
• Перспективи і можливості розвитку

30. Ризики заходів  прямого маркетингу.

Для успішної реалізації програм прямого маркетингу необхідно  кілька передумов, а насамперед створення  на підприємстві відповідних баз  даних про споживачів. Такі бази даних мають уміщувати назви  фірм-споживачів чи прізвища клієнтів, їхні адреси, номери телефонів, характерні риси чи ознаки їхнього бізнесу, дані про укладені ними угоди, тип і частоту закупок, критерії вибору товарів тощо. Такі бази даних дають змогу ідентифікувати цільовий ринок підприємства, збільшити цілеспрямованість інформаційного впливу.

Важливою передумовою  прямого маркетингу є, безумовно, відповідне технічне забезпечення його процесів.

ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ ІНФОРМАЦІЙНИХ ЗАСОБІВ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГУ

Використана література  

1. Чучка І.М., Корнієнко І.О. ІНТЕРАКТИВНИЙ МАРКЕТИНГ  ОПОРНИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ Мукачево-2006
2. Маркетинг (Павленко А. Ф., Войчак А. В.)
3. Д.Дункан. Прямой маркетинг. Практическое пособие. – Москва, «Проспект», 2006 .
4. Р.Муллин. Прямой маркетинг. Руководство по эффективному планированию и определению целей. – К., «Знание», 2005
5. Космулин В.З. Прямой маркетинг. Уч.пос. – Москва, «Юнити», 2006 г. – 341 с.
6. Лук’янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій. – Навч.пом. – К., КНЕУ, 2004
7. Примак Т.О. Маркетингові комунікації. – Навч.пос. – К., 2003 р.