Моделі продажу пробних партій нових товарів в прямому маркетингу

11. Моделі продажу  пробних партій  нових товарів  в прямому маркетингу.

Про новинку, що пройшла через усі попередні  етапи інноваційного процесу  відомо, здавалося б, все. Її характеристики, вартість, колір, смак, розміри, експлуатаційні можливості - усе визначено, усі вже ясно. Не ясно тільки одне: як ринок прийме новий товар, чи будуть і як часто відбуватися повторні покупки, чи не відмовляться покупці від новинки, не побачивши в ній нових переваг. ¶

      Для того щоб з'ясувати все це, а  також визначити можливу реакцію конкурентів і збутової мережі, щоб у разі необхідності внести нові корективи до масового виробництва нової продукції застосовують спробний маркетинг - реалізацію невеликої партії товару в одному чи декількох обраних регіонах і спостереження за реальним розвитком подій у рамках виробленого фірмою плану маркетингу. ¶

      Мета  цього етапу - оцінити продукцію  і попередньо перевірити маркетингову діяльність у реальних умовах до початку повномасштабної реалізації продукції. ¶Завдання інноваційного менеджменту на цьому етапі полягає в тому, щоб прийняти ряд рішень: коли, де, як довго варто застосовувати спробний маркетинг, яку інформацію одержати і як застосувати результати.

 ¶ Час проведення визначається кон'юнктурою й особливостями товару. Наприклад, новинка для зимового спорту навряд чи залучить до себе інтерес навесні. Кон'юнктурні розуміння багато складніше. Тут приходиться враховувати загальний стан економіки, стан справ у галузі, дії конкурентів у даний момент. ¶

      При виборі місця проведення пробного маркетингу треба визначити, у скількох і в яких містах представити продукцію. Американські компанії звичайно перевіряють ринок у 2-3 містах, що може обійтися в сумі понад 250 тис. доларів. Вибір конкурентного міста залежить від того, наскільки він представляє національний ринок, від ступеня співробітництва роздрібної торгівлі, рівня конкуренції, здатності контролювати в даному місці маркетингову програму і від особливостей товару, ¶ Тривалість перевірки звичайно складає від двох місяців до двох років і залежить від того, наскільки фірма випереджає конкурентів, від складності перевірочних тестів, темпів вторинних закупівель продукції і прагнення до таємності. Наприклад, у сильно-конкурентному середовищі компанії прагнуть, якнайбільше скоротити терміни перевірок. Однак перша реакція не може бути досить показової і фірмі потрібно час, щоб визначити, як піде реалізація товару після спаду первісного ентузіазму покупців, яка частка вторинних покупок і їхня частота, з'ясувати недоліки продукції і маркетингу. Для часто здобуваються, звичайно вистачає шестимісячного періоду перевірки. ¶ 

Фірма повинна визначити, яку інформацію вона хоче отримати. З цим питанням зв'язаний наступний: як будуть використовуватися результати перевірки. Не має сенсу витрачати гроші, щоб збирати інформацію, яка нічого не дасть для прийняття наступних рішень. ¶ 

Одними  фірмами пробний маркетинг використовується для визначення необхідних змін у продукції та плани маркетингу. Інші - розглядають його як можливість отримання визнання споживачів і як перший етап реалізації в рамках всієї країни. Треті - хочуть остаточно вирішити долю своєї новинки: почати серійне виробництво або припинити виробництво товару до комерційної реалізації, якщо він не виправдовує очікування фірми. Зрозуміло, що в кожному конкретному випадку потрібна різна інформація і різне її використання. ¶ 

      Багато  фірм ("Леві Штраус", "Проктер  енд Гембл" та ін) Успішно використовують пробний маркетинг. Всім відомі результати пробного маркетингу фірми "Макдональдс" в Москві. Є й зворотні приклади, коли фірми, які ігнорують цей етап, несуть колосальні збитки. Так, американська фірма "Кемпбел" спробувала продавати у Великобританії концентрат томатного соку, що користується успіхом у США. Проте англійці не взяли новинки, фірмі "Кемпбел" не вдалося вчасно з'ясувати, що місцеві жителі віддають перевагу менш гострі супи, ніж американці. Результатом виявилися великі збитки. ¶

      Але, в той же час, деякі компанії за кордоном вважають, що недоліки пробного маркетингу перекреслюють або, принаймні, значно знижують його ефективність. До недоліків пробного маркетингу відносяться витрати на нього, тимчасові затримки перед повномасштабним впровадженням, надання інформації конкурентам, нездатність передбачати результати в рамках всієї країни на основі одного або двох міст, що використовуються як пробних ринків, вплив на результати випробувань зовнішніх факторів, таких, як економіка і конкуренція. Часто пробний маркетинг дозволяє конкурентам, що не проводить випробувань, наздогнати інноваційну фірму. ¶  Ця ситуація більш ніж небажана і може мати самі сумні наслідки для фірми-інноватора. При вирішенні питання о. тому, використовувати або не використовувати спробний маркетинг, потрібно враховувати і цю можливість.

Пробний маркетинг — це пред’явлення реальної продукції потенційним споживачам за умов реального продажу з метою визначення того, що і як вони купують. Пробний маркетинг вивчає смаки, тестує використання продукції невеликими групами потенційних споживачів, прогнозує її успіх чи невдачу на ринку. Часто нові продукти після цього модифікують, удосконалюють, щоб згодом знову запропонувати «на пробу».

Одним із найважливіших способів перевірки  перспективності, нових товарів  є використання так званих ринків випробувань, тобто продаж нових товарів в обмежених кількостях у конкретних невеликих регіонах (місцях). Одночасно відбувається вивчення поведінки покупців, вимірювання динаміки обсягів продажу. Приклад типових результатів вивчення ринку випробувань і висновки з цього наведено в табл. 16.

РЕЗУЛЬТАТИ ПРОБНОГО МАРКЕТИНГУІ ВІДПОВІДНІ РІШЕННЯ ЩОДО НОВОГО ТОВАРУ

Для тривалого  ринкового успіху товару особливо важливою є кількість повторних закупівель. Саме вона є основою для прийняття  маркетингових рішень.

Використання ринку випробувань потребує, проте, великих витрат. Дуже складними до того ж є підбір належного ринку, аналіз та узагальнення одержаних результатів.

Крім  цього, під час пробного продажу  плани фірми щодо впровадження на ринок нової продукції можуть стати відомі конкурентам, що посилює ризик. У зв’язку з цим необхідно додержуватися таких принципів:

1. нововведення мають базуватись на довгостроковому цільовому і стратегічному плануванні;
2. величина і структура підприємства, а також наявні фінансові ресурси мають сприяти впровадженню в життя запланованого нововведення;
3. фірма повинна мати достатню кількість «ноу-хау» для використання різних технологій та різних цільових ринків;
4. щоб швидко виявити потреби і відповідно реагувати на них, необхідно здійснювати постійний обмін інформацією з потенційними замовниками й експертами;
5. нововведення підприємства мають помітно відрізнятись від пропозицій конкурентів.

Стимульовані  ринком нововведення завжди є успішнішими, ніж ті, які є породженням технічного і наукового прогресу, оскільки такий прогрес найчастіше не поєднується з детальними дослідженнями потреб споживачів, тобто часто має місце «виробництво поза ринком».

Остання фаза планування нових товарів —  розгортання їх виробництва і комерційної реалізації. Тут треба взяти до уваги те, що темпи зростання і реальний рівень збуту нової продукції залежать від їх пристосування до поведінки споживачів. Один із головних аспектів цієї поведінки — процес визнання чи відторгнення нових товарів. Моделі цих процесів наведено на рис. 34.

Найбільш використовуваною нині є модель Роджерса (рис. 35). Вихідними умовами дії цієї моделі є вивчення колишнього досвіду споживачів, знання їхніх реальних потреб і проблем, здатність фірми не тільки до новаторства, а й до врахування відповідних соціальних норм.

Інший аспект планування товару — час, протягом якого відбувається адаптація нового товару на ринку.

Для зниження витрат і міри ризику на цій фазі планування нових товарів найчастіше використовують метод «регіонального пред’явлення», тобто послідовне впровадження таких товарів у різних регіонах з використанням відповідного маркетингового інструментарію, який був запланований або модифікований після пробного маркетингу. Засадничою проблемою тут є узгодження в часі виробничого планування і діяльності комплексу маркетингових комунікацій. Адже навіть найінтенсивніша рекламна кам-панія не досягне своєї мети, якщо розрекламованого продукту бракує в торгівлі. Водночас і розміщений на ринку продукт не приверне уваги споживача, якщо його рекламування розпочалось занадто пізно.

Рис. 34. Моделі процесів прийняття рішень споживачамищодо  купівлі товарів-новинок:

а) — модель АІDА; б) — модель «процес прийняття»; в) — модель «ієрархія об’єктів»; г) — модель Робертсона; д) — модель Роджерса

Рис. 35. Модель прийняття рішення про  купівлю товарів-новинок Роджерса

24. Стратегія інтерактивного  маркетингу.

Визначення  стратегії компанії для провадження  ефективного Інтернет маркетингу передбачає відповіді на наступні питання:

• що продаємо - перелік всіх товарів, що продає компанія
• хто ваші покупці – визначення групи покупців
• чим відрізняється ваша компанія від інших (але ніколи не можна видавати реальні відмінності від дійсних)

Ціль  маркетингу на рівні  компанії – донести важливу інформацію про компанію і закласти основу для впізнання споживачем при більш ціленаправленому маркетинговим просуванням компанії. Для здійснення ефективного маркетингу слід знати сильні сторони компанії, щоб використовувати їх в маркетингу, і слабкі - щоб «пом'якшити» їх за допомогою розробки нових товарів, встановлення партнерських відносин і т.д.

Щоб оцінити стратегію  своєї компанії, необхідно  знайти відповіді  на наступні питання:

• Які товари продає компанія? Треба написати перелік всіх товарів і послуг, які надає ваша компанія. (Якщо ви працюєте в крупній компанії і відповідаєте за невелику ділянку роботи в мережі, можна обмежитись функціями свого відділу або товарної групи).

Потім слід вибрати фразу  або слово, що описує ваш товар або  послуги, наприклад: автошини, програмне забезпечення, зелені насадження і т.д. Ця фраза розповість, як максимально ефективно почати маркетингову діяльність.

• Хто ваші покупці? Потрібно перерахувати найважливіші групи споживачів. Сюди можуть входити майстри-самоучки, домогосподарки, менеджери середньої ланки або гравці в гольф. Добре знаючи своїх клієнтів, можна скласти портрет для кожного типу споживачів. Важливим є співвіднести найважливіші групи споживачів з демографічною інформацією про користувачів мережі щоб виявити, яка група споживачів складає найчисленнішу аудиторію в Internet.

Не треба  дивуватись, якщо не зможете з'ясувати, чим відрізняється ваша компанія від їй подібних; багато фірм на певному етапі свого існування не мають чітко виражених особливостей, що відрізняють їх від конкурентів. Але якщо не знайдеться навіть однієї відмінності - це вже сигнал, що ви уразливі для конкурентів, і вони не забудуть цим скористатися.

Багато  користувачів, займаючись пошуком інформації в Internet, в першу чергу цікавляться місцезнаходженням компанії, сферою її діяльності, кількістю співробітників, стабільністю і прибутковістю. На цьому етапі дуже важливо проста компетентна присутність в мережі.

Маркетинг компанії - у фізичному або віртуальному світі - є чимось туманним і безформним. Слід пригадати «іміджеві» телевізійні рекламні ролики крупних компаній, що пропонують інформаційні або фінансові послуги. Така реклама нічого не пропонує і не закликає щось конкретно придбати або замовити у цієї компанії. Проаналізувавши свою маркетингову діяльність, оцінивши кількість постійних споживачів в мережі і успіхи конкурентів, враховуючи загальний ажіотаж навколо Internet, зроблені висновки здатні викликати паніку навіть у досвідченого маркетолога. Отже, прийшов час скласти план для створення присутності в мережі - закласти фундамент, на якому будуватиметься вся ваша подальша діяльність. Але перед тим як це зробити необхідно проаналізувати діяльність конкурентів на ринку. Слід пам'ятати, що конкуренти - це та контрольна крапка, щодо якої споживачі, представники ЗМІ, ваше керівництво, акціонери або інші інвестори оцінюватимуть вашу діяльність.