Моделі поведінки споживачів та їх різновиди

3. Комплексна  модель поведінки  споживача

     Приклад комплексної моделі наведено на рис. 3.1. Згідно з нею процес прийняття рішень споживачем про купівлю здійснюється внаслідок впливу таких груп чинників:

• чинники зовнішнього впливу, у тому числі маркетинговий інструментарій та зовнішнє соціально-економічне середовище;
• чинники так званої чорної скриньки споживачів;
• ситуаційні впливи.

     Ядром цієї моделі є процес попереднього осмислення споживачем свого наміру, прийняття конкретного рішення щось придбати і наступного усвідомлення здійсненого.

     Вихідний  момент прийняття рішення про  купівлю — розуміння проблеми, тобто різниці між бажаною і реальною ситуацією. Розуміння проблеми може бути простим (констатація браку в споживача певних товарів) або складнішим (відчуття дискомфорту, погіршання іміджу), що констатується самостійно або стимулюється зовнішніми чинниками (наприклад, рекламою).

     Розуміння проблеми підводить споживача до пошуку інформації стосовно способів та методів її розв’язання. Тут передовсім використовується внутрішній пошук, тобто намагання знайти інформацію у власному досвіді. Якщо цього замало, а ризик прийняття неправильного рішення дуже великий, починається зовнішній пошук (періодичні видання, рекламні буклети, виставки, презентації, досвід інших споживачів тощо).

Кінцевий  результат пошуку інформації —  створення набору альтернатив чи варіантів купівлі, які споживач має оцінити з погляду найліпшого розв’язання своєї проблеми, а також з погляду наявних обмежень. Оцінювання альтернатив здійснюється на підставі використання об’єктивних (функціональні характеристики продукції, упаковка, ціна, якість) і суб’єктивних критеріїв (престиж торгової марки, імідж, унікальність, популярність). Однак досить часто споживач приймає рішення — вибирає альтернативу — імпульсивно, тобто стихійно, під впливом емоцій та почуттів, а не фактів. Саме так здійснюється близько третини всіх купівель.

Останній  етап цього процесу — поведінка після купівлі, тобто порівнювання споживачем придбаного товару зі своїми надіями чи сподіваннями. У результаті споживач відчуває задоволення чи розчарування. Якщо має місце останнє — слід з’ясувати причини такої ситуації.

     Важливим  моментом побудови моделі поведінки  споживачів є визначення групи  чинників зовнішнього впливу. Перше місце з-поміж них посідають, безперечно, інструменти та методи маркетингової політики, у тому числі цінової, товарної, комунікаційної та розподільної. До цієї групи відносять також чинники соціокультурного впливу, а саме:

• культуру — сукупність матеріальних та духовних цінностей, ідей, створених суспільством протягом свого розвитку, моральних вимог, які стають для людини складовою звичок і навичок, що виявляються у її щоденній поведінці, побуті, стосунках з іншими людьми, а також у користуванні предметами матеріальної культури;
• субкультуру — релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в рамках загальної (національної) культури;
• соціальні класи — відносно постійні й однорідні суспільні групи, що об’єднують людей з подібними інтересами, цінностями, поведінкою і способом життя;
• референтні групи — сукупності людей, які можуть впливати на позицію споживача (партії, релігійні організації, клуби, общини, друзі, співробітники). Це стосується й окремих видатних особистостей, характер, кар’єру чи спосіб життя яких пересічний споживач часто бере за основу для самооцінки або за джерело особистих стандартів;
• сім’я: склад, ролі окремих членів, порядок прийняття рішень про купівлю.

 Процес  прийняття рішень про купівлю, як правило, відбувається за різних ситуаційних впливів. Це вносить відповідні корективи, сприяє або заважає прийняттю відповідних рішень. Такими ситуаційними впливами є:

• фізичне оточення: географічне розміщення виробництва чи торговельного закладу, його оформлення, звуки, запахи, освітлення, зовнішній вигляд товару тощо;
• соціальне оточення: присутність інших людей, їхні особисті якості, поведінка;
• час купівлі: день, тиждень, година доби, місяць, сезон, кількість днів до чи після виплати заробітної плати;
• мета купівлі: для кого чи для чого купується товар;
• психологічний стан: добрий чи поганий настрій, добре самопочуття чи втома;
• інформаційне забезпечення: рівень інформаційного забезпечення, організація та форма надання інформації.

     Висновки

     Таким чином, можна сказати, що більшість відомих маркетингових моделей були розроблені американськими вченими у 1960-1980 рр. на основі етапів процесу прийняття рішення про закупівлю та містять взаємозв'язки між внутрішніми та зовнішніми змінними, які впливають на вибір покупця. До таких моделей можна віднести моделі Нікоса, Котлера, Говарда – Шета, Енджела –Коллата – Блекуела, Енджела – Блекуела – Мініарда, Беттмена, Андресона, Канук, Хокінса – Беста – Коні тощо. Однак варто зазначити, що всі ці моделі розглядають процес прийняття рішення споживачем про купівлю у загальному вигляді, не диференціюючи поведінку покупця від виду товару, послуги, які він обирає, від типу ринку, на якому відбувається ця купівля тощо.

     Діячеві ринку слід пам’ятати, що свідомість людини сформована за рахунок соціальних, особистих, культурних та психологічних  факторів, і єдиною можливістю зрозуміти  потенційного споживача є перейняття його проблем, виходячи з умов оточуючого середовища.

     До  початку планування маркетингових  заходів діячеві ринку необхідно  виявити своїх цільових споживачів і визначити, як у них протікає процес прийняття рішень про покупку. Задача виробника (продавця) – зрозуміти  різноманітних учасників процесу  покупки і розібратися а основних факторах впливу на поведінку споживача. Таке розуміння дозволяє діячеві  ринку створити для своєї цільової аудиторії значущу і ефективну  програму маркетингу. 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  використаних джерел:

1.Алешина И.В. Поведение потребителей / И.В. Алешина. – М. : Изд-во "Фаир-пресс", 2000. – 384 с.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2000

3. Котлер Ф. Основы маркетинга / Филип Котлер : пер. с англ. / под. общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М. : Изд-во "Прогресс", 1990. – 736 с.

4. Паленко А., Войчак А. Маркетинг: Підручник. – К.: КНЕУ,2003.- 246 с.

5. Скибінський С.В. Поведінка споживачів : навч. посібн. / С.В. Скибінський, Н.Ф. Басій, Л.М. Орел. – Львів : Вид-во Львівської КА, 2003. – 104 с.

6.Скибінський С. Маркетинг: підр. – ч.1. – Київ: КНЕУ, 2005. – 568 с.

7. Осташков А.В. Маркетинг: Учебное пособие – Пенза, 2005

http://window.edu.ru/window/library/pdf2txt?p_id=13988&p_page=1

8. Моделирование поведения потребителей. Модель поведения конечного потребителя по Ф. Котлеру. Модель принятия решения о покупке

http://www.ckct.org.ru/study/chel/chel46.shtml

9. Н.Р.Балук, Н.Ф.Басій Систематизація моделей поведінки споживачів як засіб пошуку напрямів їх удосконалення /Збірник науково-технічних праць

http://www.nbuv.gov.ua/portal/chem_biol/nvnltu/21_4/370_Bal.pdf

10. К.е.н. Жарлінська Р. Г., ас. Янчик О. П., Хомова С. О. Дослідження поведінки споживача у маркетингу  http://www.rusnauka.com/15_DNI_2008/Economics/32949.doc.htm