Моделі поведінки споживачів та їх різновиди

Міністерство  освіти і науки, молоді та спорту України

Державний вищий навчальний заклад

«Київський  національний економічний університет  імені Вадима Гетьмана» 
 
 

Кафедра маркетингу 
 
 
 
 

Реферат на тему:

«Моделі поведінки споживачів та їх різновиди» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                                          Виконала

                                                                                              студентка 3-го курсу

                                                                                              4 групи, спец. 6503

                                                                                              Голік Інна 

                                                                                     

                                                                                         
 
 
 
 
 
 
 

Київ 2011

План:

Вступ

1. Модель поведінки споживачів за Ф.Котлером
2. Модель поведінки споживачів за Д. Хокинсом ,Р. Бестом, К. Коні та модель поведінки споживачів Дж. Говарда і Дж. Шета
3. Комплексна модель поведінки споживача

Висновки

Список використаних джерел 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вступ

     Про що думають споживачі, коли вирушають  до крамниці по продовольчі товари або готуються до чергового сезону, купуючи одяг? За якими критеріями та статтями розподіляють родинний бюджет? Святом чи нагальною потребою побуту, якої не можна уникнути, є для споживача купівля побутової техніки або інших товарів, що вимагає чималих витрат?

     Запровадження концепції маркетингу у діяльність фірм, організацій та підприємств потребує від останніх, окрім інших функцій, вивчення поведінки своїх діючих і потенційних споживачів. Усі дії в системі маркетингу повинні бути орієнтованими на клієнта та його потреби, саме він є визначальною фігурою маркетингової діяльності підприємства. Поведінка споживача в умовах ринку часто непередбачувана та неоднозначна, проте необхідна для дослідження маркетологами, оскільки врахування особливостей цієї поведінки у практичній діяльності фірм, організацій та підприємств є ключовим фактором комерційного успіху.

     Окремими  питаннями стоїть визначити поведінку  споживача і факторів, які впливають  на вибір товару і послуги.

     Одним із методів вивчення поведінки споживачів є її моделювання. Моделювання, як метод дослідження процесів і явищ, у маркетингу виступає відтворенням певних характеристик поведінки споживачів в експериментальних умовах і формах. Застосування моделювання під час аналізу процесу поведінки споживачів дає змогу опосередковано вивчати та досліджувати основні його змінні, їх особливості, оскільки займатися цим безпосередньо часто неможливо через брак коштів, часу та неефективність використання інших методів.

     Актуальність  теми полягає в тому, що слід більше уваги приділяти поведінці споживачів, оскільки це досить вагомо впливає  на темпи реалізації продукції, а  внаслідок цього і на доходи підприємства.

     Метою даної роботи є ознайомлення з  поведінкою споживачів в розрізі  різноманітних досліджень. 

1. Модель  поведінки споживачів за Ф.Котлером

     Модель - це спрощене представлення реальності з включенням лише тих її аспектів, які представляються важливими для створення моделі. Міра відповідності може бути різною і проблема полягає в тому, щоб, вибираючи рівень спрощення реальної ситуації, залишити основні чинники впливу і співвідношення між ними.  Для побудови моделі, досить відповідної реальному об'єкту, необхідно виконати три правила:

1. Відокремити головні властивості модельованого об'єкту від другорядних;
2. Врахувати в моделі головні властивості об'єкту;
3. Нехтувати його другорядними властивостями.

     Поєднання різних елементів моделі приводить  до різних класів завдань оптимізації, які вимагають різних методів  рішення. 

Механізм  купівлі споживчих товарів складається  з п’яти етапів:

1. Усвідомлення потреби (який нестаток, чим він викликаний). На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про можливість одержання тієї чи іншої послуги.
2. Пошук інформації про товар – покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джерелами інформації можуть бути: особисті джерела (сусіди, сім’я, друзі), комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (ЗМІ).
3. Оцінка варіантів – порівняння товарів за визначальними характеристиками (властивості товару, образ марки тощо).
4. Кінцеве рішення про купівлю – має базуватися на всіх попередніх етапах, хоча дуже часто воно буває спонтанним.
5. Реакція на покупку – споживач визначає своє ставлення до покупки «задоволений – незадоволений», від чого буде залежати використання чи невикористання споживачем в подальшому цього товару.

       Існують різні підходи до розробки  моделей поведінки покупця.

     Однією  з поширених моделей купівельної поведінки є «модель чорної скриньки» (за Ф. Котлером). Ця модель відображає зв'язок між спонукальними чинниками маркетингу (товар, ціна, збут, просування) і реакцією споживачів у відповідь. Пройшовши через «чорну скриньку» свідомості покупця, спонукальні чинники і інші подразники викликають ряд купівельних реакцій. У "чорній скриньці" споживача спонукальні чинники перетворюються на сукупність спостережуваних реакцій: вибору товару, торгівельної марки, торгівельного посередника, часу покупки і об'єму покупки. Завдання полягає в тому, щоб за даними спостережень зрозуміти, що відбувається в «чорній скриньці» свідомості споживача.

     Сама «чорна скринька» у теорії Ф. Котлера складається з 2 частин. Перша - характеристики покупця, що мають основний вплив на те, як людина сприймає збудники та реагує на них. Друга частина — це процес прийняття споживацького рішення, від якого залежить результат. (рис. 1.1).

     Рис. 1.1. Модель поведінки покупця за Ф.Котлером

    З-поміж  чинників «чорної скриньки» можна  назвати не тільки потреби, цінності та побажання, а ще й такі, як:

• мотиви — чинники, які стимулюють людину до певних дій з метою задоволення потреб;
• психологія особистості — сукупність відмітних психологічних характеристик людини, що обумовлює її відносно постійні і послідовні реакції на впливи чинників навколишнього середовища;
• спосіб життя — форма буття людини в світі, яка виражається в її діяльності, інтересах, поглядах;
• сприйняття — процес, за допомогою якого людина вибирає, організує чи інтерпретує інформацію для створення виразної картини навколишнього середовища;
• ризики — ймовірність пізнішої негативної оцінки людиною зробленої нею покупки;
• орієнтація — потенційна готовність людини у відповідний спосіб реагувати на дію чинників навколишнього бізнес-середовища;
• емоції — приємні чи неприємні відчуття, психологічні збудження, які впливають на сприйняття, працездатність і поведінку споживачів;
• пізнавальні дисонанси — суперечність між уявленнями споживача про товари і його справжньою якістю, що виявляється вже після придбання товару.

     Завдання  маркетингу – зрозуміти, що відбувається в «чорній скриньці» споживача  і відповісти на 2 головних питання:

• Які характеристики покупця впливають на його купівельну поведінку?
• Яким чином покупець приймає рішення про покупку?

На вибір  покупця впливає велика кількість  факторів (Рис.1.2.):

   Рис. 1.2. Фактори, що впливають  на поведінку споживача, за Ф.Котлером 
 

2. Модель  поведінки споживачів за Д. Хокинсом ,Р. Бестом, К. Коні та модель поведінки споживачів Дж. Говарда і Дж. Шета

     Заслуговує  на увагу модель споживчої поведінки, запропонована Д. Хокинсом, Р. Бестом і К. Коні. Основу цієї моделі складає  процес ухвалення рішень споживачами  і чинники, що його визначають. Вихідною точкою споживчої поведінки є життєвий (організаційний) стиль. Вважається, що кінцеві споживачі (і організації) купують для того, щоб підтримати або поліпшити свій життєвий (організаційний) стиль. (Рис.2.1.)

  

Рис.2.1. Модель поведінки споживачів за Хокинсом Д., Бестом Р., Коні К.

     Теорія  поведінки покупця  Дж. Говарда і Дж. Шета (1969) є динамічною моделлю. Купівельна поведінка, на думку авторів, є рішеннями, що більш менш повторюються, з приводу вибору торгівельної марки. Покупець встановлює цикли покупки для різних продуктів (тобто визначає, як часто він купуватиме той або інший товар):

     У зв'язку з повторенням рішень при  виборі марки споживач спрощує процес ухвалення рішення, стандартизуючи його і запам'ятовуючи найбільш істотну  інформацію.

     Тобто ухвалення рішень можна розділити на 3 стадії:

     1. Розширене вирішення проблеми

      2. Обмежене вирішення проблеми

     3. Звичайна реактивна поведінка

     Чим більше покупець спрощує оточення, тим менш він схильний до активної дослідницької поведінки.

     З товарами, що часто купуються, пов'язаний один ефект: після того, як покупець стандартизував процес ухвалення рішень, він може опинитися в дуже простій ситуації - мабуть, при необхідності повторного ухвалення рішень він відчує монотонність або нудьгу. Можливо, він буде незадоволений навіть найпрестижнішою маркою. У обох випадках, у нього може виникнути відчуття, що всі існуючі альтернативи, включаючи і марку, якій віддається перевага, неприйнятні. Отже, індивід відчуває необхідність ускладнити купівельну ситуацію шляхом розгляду нових марок (т.з. процес психології ускладнення).

     Нова  ситуація спонукає його до розпізнавання  нової марки, а далі він знов починає  спрощувати ситуацію. Таким чином  придбання продукту, що часто купується, - це безперервний процес, що характеризується підйомами і спадами в пошуку інформації, аналогічним циклічним  коливанням в економіці.

Згідно  з теорією Ховарда і Шета існують  три варіанти процесу прийняття рішень про купівлю (табл. 2.1).

Таблиця 2.1

ВАРІАНТИ  ПРОЦЕСУ ПРИЙНЯТТЯ  РІШЕНЬ ПРО КУПІВЛЮ