Мировая реклама: правила хорошего тона. Вокруг цвета

Мировая реклама: правила  хорошего тона. Вокруг цвета

Известно ли вам, что цвет самым непосредственным образом влияет на подсознание человека и вызывает позитивную или негативную реакцию в течение 90 секунд? В  индустрии моды, рекламы, презентаций  цвет является одним из самых сильных  рычагов воздействия. По мнению американских психологов, впечатление, которое производит цвет, в 60% случаев предопределяет одобрение  или отказ от рекламируемого продукта или услуги. Как показывают исследования, цвет способен увеличить шансы рекламного сообщения быть увиденным на 38%, улучшить восприятие информации на 40% и повысить позитивное отношение к продукту на 22%. Поэтому, создавая рекламный образ, следует с особым вниманием отнестись  к выбору цветовой гаммы.

В вопросе выбора цветового решения рекламного образа нельзя полагаться только на собственное  мнение и свои предпочтения. Грамотно построенная реклама не должна раздражать, напротив: для того чтобы она стала  эффективной, цвет обязан радовать человеческий глаз, впечатлять, мотивировать, развлекать и побуждать к совершению покупки.

Согласно проведенным  исследованиям, каждый цвет вызывает подсознательные  ассоциации и определенные эмоции. К примеру, красный цвет способен подтолкнуть к принятию импульсивного, спонтанного решения о покупке: будучи агрессивным, этот цвет повышает кровяное давление и учащает сердцебиение. Если теплые цветовые тона (желтый, оранжевый, красный) визуально приближают предмет, увеличивают его объем и действуют  возбуждающе, то синие или фиолетовые тона, напротив, визуально отдаляют и уменьшают предмет, действуя при  этом успокаивающе.

В качестве примера  эффективного использования цвета  можно привести рекламу виски  Chivas Regal (рис. 1). Помня о способности цвета привлекать внимание человека, рекламисты сыграли на контрасте чернобелого окружения и цветного виски в бокале, намекая тем самым, что самое важное — это то, что в бокале, а все остальное — детали.

Рис. 1. Использование  цвета в рекламе виски Chivas Regal

Физика  и психология

В материальном мире нет цветов. Существуют только световые волны различной длины. Когда  человек смотрит на объект, он воспринимает световые волны, отражающиеся от него.

Здоровый человеческий глаз способен различать более 100 тыс. цветов и оттенков в спектральном диапазоне от 400 до 700 нм. Ощущения, получаемые при восприятии волн этого диапазона, мы расцениваем как цвет: волны  длиной в 500 нм — как зеленый, в 600 нм — как красный и т.п. При  этом в большинстве случаев человек  воспринимает смешанные цвета, когда  множество волн различной длины  одновременно отражаются от предмета. Чистые цвета трудно получить даже в лабораторных условиях, увидеть же их удается при разложении белого света на спектр, например в виде радуги.

И все же, с чего мы взяли, что небо — голубое, а  розы — красные?.. К сожалению  или к счастью, наш словарный  запас не соответствует физиологическим  возможностям нашего глаза, и все  сто тысяч оттенков, воспринимаемые им, мы именуем всего десятком слов. При этом восприятие цвета сугубо индивидуально, впрочем как и любое другое ощущение, полученное с помощью органов чувств.

Цвет обращается к психике, а не к логике человека. Как считают психологи, восприятие цвета на 80% зависит от нервной  системы и лишь на 20% — от зрения. Ощущение цвета напрямую связано  с эмоциональным состоянием человека. Именно этим объясняется тот факт, что в зависимости от типа нервной  системы, темперамента, эмоционального состояния люди любят одни цвета, равнодушны ко вторым и не приемлют третьи. Под воздействием цветовых ощущений в подсознании человека формируется набор понятий, вызывающих определенные реакции в его поведении.

Эти закономерности, открытые швейцарским ученым М. Люшером в середине прошлого века, получили название цветового типа поведения. Изначально проводивший свои исследования по заказу рекламного агентства, Люшер исходил из того, что на протяжении веков разные цвета создавали в сознании человека ощущения, которые закреплялись в определенных архетипах. Скажем, синий олицетворял сумерки, ночной покой, умиротворение; желтый — активность, ежедневные заботы; красный — огонь, кровь и т.д. Люшер установил, что цвет в значительной степени формирует эмоции человека.

Для рекламистов  результаты исследований Люшера очень важны, поскольку позволяют с помощью правильного выбора цветовой гаммы управлять отношением потребителя к товару.

Безмолвный  язык цвета 

Роль цвета в  рекламе настолько велика, что  в ряде европейских стран принимаются  меры, ограничивающие его использование. Известны случаи, когда в рамках кампаний по борьбе с курением табачная реклама допускалась лишь в чернобелом исполнении.

Считается, что наиболее подходят для рекламы желтый, синий  и не очень яркий красный цвет. Специфика предметов роскоши  лучше всего подчеркивается сочетанием черного и золотистого (рис. 2), для  товаров ежедневного пользования, напротив, больше подходит красный  цвет. Каждый цвет спектра имеет  определенные характеристики, которые  должны учитываться при создании рекламного образа.

Красный

Красный цвет подобен  крику — он будоражит, вызывает возбуждение  и прилив энергии. Его выбирают люди эмоциональные, влюбчивые и сексуальные. И это не мудрено: красный цвет ассоциируется с любовью и  страстью, поэтому сердечки всегда изображаются красными.

Красный цвет настраивает  на решительность, иногда вызывая у  человека сильное желание совершить тот или иной поступок, побуждает к немедленному действию. Никакой другой цвет не способен так быстро привлечь к себе внимание. Он идеален для выделения товара как объекта спонтанного выбора. Очевидно, поэтому он часто используется в рекламе табачных изделий (Lucky Strike, Magna, West, Marlboro, Winston и др.) и прохладительных напитков (например, CocaCola).

В интерьере красный  способен вызвать неуравновешенность или тревогу, поэтому вы едва ли встретите  его в больницах. Однако интерьеры  с несколькими красными деталями вызывают ощущение «потери времени», чем нередко пользуются бары и казино. В ресторанах красный цвет также успешно используется в декорации интерьеров, поскольку стимулирует аппетит.

 

Pис. 3. Использование красного цвета в рекламе автомобилей

Как видим, рекламисты, владеющие языком цвета, могут с  легкостью управлять вниманием  потребителя. На товарах в супермаркетах  повсюду красуются красные этикетки. Современные спортивные автомобили красного цвета (который ассоциируется  со скоростью) поражают воображение  (рис. 3). Спиртные напитки, окруженные красным, намекают на бурные страсти (рис. 4).

Не стоит забывать, однако, что чрезмерное использование  красного может вызвать агрессию и раздражение предметом рекламы.

Оранжевый

Оранжевый цвет —  союз красного и желтого — вызывает прилив активности, учащает дыхание, обеспечивает оптимистический настрой, порождая при этом ощущение внутреннего  равновесия и душевной гармонии. Древние  считали его цветом здоровья и  творчества. Этот цвет, как никакой  другой, вызывает аппетит. Оранжевый не ассоциируется с элитарностью, поэтому с его помощью дорогие продукты выглядят ходовыми и доступными.

Желтый 

Желтый цвет —  легкий и открытый, он внушает праздничное  настроение, пробуждает интерес к  внешнему миру и активной деятельности. Теплый, яркий, вибрирующий, этот цвет олицетворяет для нас множество вещей: солнце, золото, духовность, вдохновение. С одной стороны, желтый ассоциируется с радостью и весельем, а с другой (поскольку приковывает к себе внимание) — с опасностью. Именно поэтому его часто используют для разного рода предупреждающих знаков и сообщений. Желтый цвет сохраняется в памяти дольше, чем любой другой. Его выбирают люди жизнерадостные и импульсивные.

Желтый цвет подобен  солнечному свету: нам хочется его  присутствия, но когда мы смотрим  на солнце, то оно ранит наши глаза. Ребенок непременно начнет плакать, находясь в помещении с яркожелтыми стенами, а взрослого одолеет нервозность. Создавая рекламу, следует помнить, что яркость этого цвета негативно влияет на психическое равновесие. Он не должен использоваться на больших поверхностях, разве что нейтральных оттенков или в сочетании с другими цветами.

Желтый имеет множество оттенков, которые люди воспринимают поразному. Чистый, беспримесный желтый является радостным и ассоциируется с солнцем. Бледножелтый цвет не раздражает глаз. Темножелтый олицетворяет опасность. Правильный выбор оттенка желтого очень важен для рекламиста.

Желтый цвет способен сделать изображение интеллектуальным, высокотехничным. В желтых тонах  можно выполнять рекламу туристических  фирм или компаний, работающих в  сфере информационных технологий

Зеленый

Зеленый цвет — антипод  красного. Олицетворяя собой свежесть природы, естественность, он успокаивает  и даже гипнотизирует. Символическое  значение этого цвета — жизнь, молодость, надежда, энергия. В Средневековье  невесты одевались в зеленое, так как этот цвет символизировал плодородие и плодовитость. Зеленый  цвет снимает эмоциональную напряженность, отдаляет предметы. Он обладает способностью концентрировать внимание и обострять зрение, поэтому используется для абажуров настольных ламп и для сукна на письменный и бильярдный столы.  

В зависимости от оттенка зеленый приобретает  то или иное значение.

- темнозеленый олицетворяет прохладу, консерватизм, мужественность, богатство;

- изумруднозеленый — бессмертие;

- оливковозеленый — цвет мира.  

В американской культуре зеленый цвет символизирует деньги.

Поскольку зеленый  цвет оказывает успокаивающее, расслабляющее  действие (рис. 6), его предпочитают люди способные и уравновешенные.

Не стоит забывать и о негативном подтексте этого  цвета. Говорят, что человек позеленел  от злости или от зависти, выглядит «зеленым» от плохого самочувствия.

Что касается применения в рекламе, то зеленый цвет наиболее уместен при продвижении медицинских  товаров и услуг, а также предметов  гигиены .По мнению психологов, желтозеленый — наименее предпочтительный цвет в рекламе. Зеленый цвет в рекламе автомобилей создает ощущение спокойствия и безопасности

Голубой

Голубой цвет направлен  на область возвышенных чувств. Это  цвет мира, всеобщей гармонии. Он оказывает  расслабляющее, успокаивающее воздействие, снимает тревожные предчувствия.

В рекламе голубой  цвет вызывает ощущение свежести, легкости, чем нередко пользуются производители  табачных изделий (рис. 8). Кстати сказать, по моим наблюдениям, сигареты чаще всего  рекламируются именно в голубом  и синем цветах, на втором месте идет красный как стимулятор импульсивных покупок.

 Рис. 8. Производители  табачных изделий в своей рекламе  отдают предпочтение синему и голубому

Синий

Синий, цвет дневного небосвода, — самый спокойный  из всех цветов. Он способен замедлить  пульс человека, снизить температуру  тела и уменьшить аппетит. Синий  цвет символизирует небеса и божественность. Это цвет самоуглубления, он завораживает мысли и заставляет ощутить незримую связь со Вселенной и вечностью. Недаром в мусульманской архитектуре купола и своды синего цвета.

Синий цвет в рекламе  помогает сконцентрироваться на главном, привлекает внимание и, в отличие  от красного, никогда не вызывает негативной реакции. Исследования свидетельствуют, что люди запоминают содержание текста гораздо лучше, если цвет шрифта —  синий. В деловом этикете считается, что синяя одежда символизирует  преданность компании и лояльность.

В чем синий цвет неприемлем, так это в рекламе  продуктов питания и ресторанов. Помимо того, что этот цвет подавляет  аппетит, он еще и вызывает ассоциации с залежавшейся едой. Американцы провели  один очень интересный эксперимент: окрасили обычные, часто употребляемые  продукты питания в синий цвет. Результат — абсолютно все  участники эксперимента потеряли аппетит  и отказались от еды.

Передозировка синего цвета в рекламе вызывает чувство  холода и подавленности. Недаром  этот цвет выбирают люди меланхоличные  и склонные к депрессии. В английском языке даже есть выражения «I'm feeling blue», «I've got the blues», что означает «мне тоскливо».

Фиолетовый 

Фиолетовый —  крайний цвет спектра. Он объединяет душу и тело, примиряет чувства  между собой, помогает уравновесить эмоции. Это мистический и созерцательный цвет.

В старину фиолетовый был цветом аристократическим, королевским, доступным только избранным, ведь добывалась такая краска из очень редких моллюсков, которых требовалось не менее  тысячи для получения одного лишь грамма пигмента. С тех пор этот цвет приобрел подтекст богатства —  как материального, так и духовного. Кроме того, он является символом романтики  и чувственности.

Фиолетовый цвет любим людьми творческими: он способствует самопогружению, стимулирует работу мозга, позволяет абстрагироваться от посторонних деталей. Фиолетовый цвет просто незаменим в рекламе, ориентированной на представителей творческих профессий: художников, дизайнеров, музыкантов. Однако в слишком больших количествах он нежелателен. В силу того что в природе он довольно редок, фиолетовый цвет может спровоцировать ощущение неестественности, фальши.