Междунарождный маркетинг

    Такие всемирно известные американские фирмы, как Coca-Cola», «Pepsi-Cola», «Procter & Gamble» и  другие, достигли нынешнего уровня своего могущества прежде всего потому, что вышли на мировой рынок. Ведь каждый национальный рынок всегда ограничен: количеством населения, спросом, доходами. Поэтому все развитые страны и их крупнейшие компании ищут новые рынки.

    В соответствии с концепцией международного маркетинга основное значение в бизнесе  приобретает долгосрочная рентабельность. В этом контексте целью международного маркетинга является деятельность национальных компаний, направленная на достижение устойчивых рыночных позиций и получение прибыли в условиях жестко конкурирующих международных рынков.

    В современной рыночной экономике  принято выделять два основных типа реализации международного маркетинга:

    1. Маркетинг, используемый компаниями, которые осуществляют международную  деятельность “каскадного” типа, т.е. последовательно осваивают  различные зарубежные рынки.

    2. Глобальный Международный маркетинг, суть которого состоит в том, что предприятия сразу выходят на многонациональный рынок.

    Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров и услуг, связанных  с научно-техническим прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и др.) также становятся глобальными. Страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой международного маркетинга.

    Международный маркетинг направляет развитие национальной компании по следующей схеме:

    - предварительные маркетинговые исследования рынков тех стран, которые могут представить интерес;

    - выбор конкретного целевого странового рынка;

    - разработка стратегии выхода фирмы на рынок;

    - определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных к условиям как благоприятной, так и неблагоприятной конъюнктуры;

    - разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики фирмы;

    - подбор торгового персонала для реализации экспортной продукции.

    Таким образом, освоение нового зарубежного  рынка — это каждый раз компромисс между использованием решений, уже  испытанных на внутренних рынках, и  необходимым уровнем адаптации  к новым рынкам.

    Стандартизация  обеспечивает безусловный выигрыш  в производительности труда, но адаптация довольно часто выступает той неизбежной ценой, которую приходится платить фирме за закрепление своих позиций на вновь осваиваемых зарубежных рынках.

    Нам представляется, что Международный  маркетинг необходимо использовать при реализации следующих видов деятельности:

    - международный обмен технологиями и соглашениями по обучению персонала;

    - купля-продажа лицензий;

    - франчайзинг;

    - инжиниринг;

    - лизинг;

    - управленческий контракт;

    - торговля строительными услугами;

    - торговля транспортными услугами за пределами национальных границ;

    - создание совместных торговых домов;

    - создание совместных предприятий;

    - прямое инвестирование за рубежом.⁵

    Очевидно, что более активное участие России в международной маркетинговой  деятельности послужило бы своеобразным “кнутом” для отечественных предприятий, стимулируя их к поиску факторов повышения конкурентных позиций отечественных товаров на зарубежных рынках. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1.3 ВНУТРЕННИЕ И ВНЕШНИЕ НЕУПРАВЛЯЕМЫЕ АСПЕКТЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 
 
 

    Второй круг, представляющий внутреннюю среду, включает отечественные аспекты (в родной стране), которые могут влиять на успех в действиях на внешнем (иностранном) рынке. Этими аспектами являются политические силы, правовые нормы и экономический климат.

    Политические решения, касающиеся внешней политики, могут оказывать прямое влияние на маркетинговый успех фирмы на внешнем рынке. Например, правительство США установило общий запрет в торговле с Ливией, осуждая ливийскую поддержку террористических актов, наложила ограничения на продажу компьютеров и компьютерного программного обеспечения Южной Африке, выступая против апартеида, и установило общий запрет в торговле с Ираком, действия которого составляли угрозу национальной безопасности США и их союзников. В каждом из этих случаев были ограничены внутренними неуправляемым аспектами международные маркетинговые программы таких компаний, как IBM, Exxon и Occidental Petroleum. И наоборот, странам, в политических действиях которых наблюдаются положительные изменения, предоставляются благоприятные условия.

    Такие случаи были, когда Южная Африка отменила апартеид, и было снято эмбарго (запрет на торговлю), и когда правительство США решило разъединить вопросы прав человека и внешнеторговую политику и предоставило Китаю статус наибольшего благоприятствования (MFN - most favored national status). В обоих случаях возникали благоприятные возможности для компаний США.

    Правительство США имеет конституционное право  ограничивать внешнюю торговлю, когда  такая торговля вредит безопасности или экономике страны, или когда торговля вступает в конфликт с внешней политикой США.

    Внутренняя  экономическая атмосфера является другой важной отечественной неуправляемой  переменной, сильно влияющей на конкурентоспособность  компании на внешнем рынке. Способность к инвестированию в производство как на внутреннем, так и на внешнем рынке является в значительной степени функцией внутренней экономической жизнеспособности и энергии. Вообще верно, что капитал имеет тенденцию перетекать в область оптимального использования; однако, капитал должен быть сгенерирован прежде, чем сможет быть мобильным. Кроме того, когда внутренние экономические условия ухудшаются, тогда ограничения на вложения капитала в иностранные предприятия могут быть навязаны, чтобы усилить внутреннюю экономику.

    Особенностью  международного маркетинга является то, что компаниям приходится действовать  в сложной рыночной экономической  среде, не имеющей однородности и  целостности, в которой на сложно сплетенные факторы внутренней среды  оказывают воздействие факторы внешней среды каждой страны, на которую распространяются маркетинговые цели компании.

    Дополнительно к неуправляемым внутренним аспектам значительным источником неопределенности являются неуправляемые аспекты  внешней среды (изображенные на схеме во внешних кругах). Бизнес, действующий в своём отечестве, несомненно, чувствует себя уверенней в смысле рыночного прогнозирования и принятия деловых решений, связанных с указанными неуправляемыми внутренними аспектами.

    Следует заметить, что самая обстоятельная программа международного маркетинга той или иной компании в смысле оценок неуправляемых факторов часто не может предвидеть ход событий и возможные потрясения (шоки) в культурной или политической жизни зарубежной страны, не говоря уже об экономических шоках.

    Бизнес, действующий в различных странах, может находиться в полярных пределах в смысле политической стабильности, структуры классов, и экономического состояния, которые являются критическими элементами в деловых решениях. За сравнительно короткий период времени в некоторых странах произошли существенные перемены в культурной и политической жизни, а также в экономической области. Иллюстрацией таких существенных перемен является Советский Союз, где единый рынок, включающий 15 республик, из которых 11 республик перестроились в новое образование СНГ (Содружество Независимых Государств). Обеспокоенные неопределенностью инвесторы стали покидать рынок СНГ. Инвесторы задавались вопросами: будут ли контракты и соглашения, заключенные с Советским правительством, в силе в индивидуальных независимых государствах, будет ли Россия уполномочена представлять СНГ, будет ли рубль валютой СНГ, и кто будет иметь полномочия вести переговоры о продаже собственности или приобретении оборудования? В очень короткий период энтузиазм инвесторов в инвестировании республик Советского Союза обернулся опасением перед лицом коренных перемен на пути перехода к рыночной экономике. История с Советским Союзом является ярким примером неопределенности неуправляемых политических факторов в международном бизнесе.

    Полный  набор неуправляемых факторов международной  среды включает:

    1) политические/правовые аспекты,

    2) экономические аспекты,

    3) конкурирующие силы,

    4) уровень технологии,

    5) структуру распределения,

    6) географическое расположение и инфраструктуру,

    7) культурные аспекты.

    Этот  набор составляет главные аспекты  неопределенности, с которыми должен совладать в разрабатываемой  маркетинговой программе маркетолог, занимающийся вопросами международного маркетинга.

    Также следует указать на проблему для некоторых маркетологов, хорошо ориентирующихся и «настроенных» на одну культурную среду, неспособных легко распознать влияние определенных неуправляемых факторов в пределах другой культурной среды, в другой стране, в которой они ещё недостаточно культурно «акклиматизировались». Дорожные знаки, предупреждающие об опасности, и индикаторы потенциальных возможностей внешнего рынка не всегда могут точно восприниматься. Следует заметить, что уровень технологии является неуправляемым фактором, который часто недостаточно учитывают, а его влияние существенно зависит от «технологической культуры» страны (развитая или развивающаяся), на рынке которой действует компания.⁶

    Например, маркетолог не может допустить, что  понимание необходимости профилактики оборудования не такое в развивающихся странах, как в технологически развитых странах. Таким образом, в менее развитых странах, где широкие слои населения не имеют тот же уровень технических знаний, который имеется в развитой стране, маркетолог должен будет предпринять дополнительные шаги, чтобы гарантировать стандартные эксплуатационные процедуры и сделать понятными их необходимость.

    Проблема  неопределенности в иностранной  среде (зарубежной стране) обычно усложняется  «иностранным статусом», который увеличивает  трудности, связанные с правильной оценкой и прогнозированием динамической атмосферы международного бизнеса. Имеются два варианта «иностранного статуса» в бизнесе за рубежом (иностранном бизнесе):

    1) иностранный в смысле бизнеса,  управляемого иностранцами в  родной стране;

    2) иностранный в том смысле, что  культура страны-хозяйки является  чуждой по отношению к иностранной  компании.

    Политическое  окружение (политическая среда) представляет наилучший пример «иностранного  статуса». Маркетолог, занимающийся задачами на внутреннем рынке, должен рассматривать политические последствия своих решений, хотя последствия этого фактора «окружающей родной среды» обычно незначительны. Даже изменения политических партий на правительственном уровне и их отношение к внутреннему бизнесу редко существенно изменяет ситуацию на внутреннем рынке, но этого нет в случае зарубежной страны.

    Политическая  среда может быть чрезвычайно  критической по отношению к иностранным  компаниям, и изменения в правительстве  часто приводят к неожиданным  изменениям в отношении к иностранному бизнесу, в результате чего может произойти экспроприация, изгнание, или существенные ограничения на коммерческие и деловые операции. Дело в том, что иностранная компания - иностранная и по этой причине всегда является объектом, подвластным политическим прихотям в большей степени, чем отечественные фирмы.

    Неопределенность  различных иностранных сред принуждает к специальному изучению «операционной  деловой среды» каждой новой страны.

    Таким образом, стратегия, успешная в одной стране, может оказаться безрезультатной в другой в силу различий в политической атмосфере, этапах экономического развития, уровней технологии или других коммерческих, научно-технических и культурных областях. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1.4. КОНЦЕПЦИИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 
 
 

    Различия  в международной ориентации и  подходе к международным рынкам, на которых ведут деятельность компании международного бизнеса, могут быть описаны одной из трех концепций  международного маркетингового управления:

    1. концепцией расширения внутреннего рынка,

    2. концепцией мультивнутреннего рынка,

    3. концепцией глобального маркетинга.

    Идеи, выраженные в каждой концепции, отражают философскую ориентацию, которая  может в дальнейшем определить последующие  этапы в эволюции международных операций компании.

    Среди подходов, описывающих другой взгляд на прохождение компаниями различных  фаз эволюции участия в международном  маркетинге -от случайного экспорта до глобального маркетинга - является часто дискутируемая EPRG (ЭПРГ) схема. Авторы этой схемы считают, что фирмы могут быть классифицированы, исходя из их ориентации: