Методы разработки маркетинговых стратегий

Необходимые предпосылки: 

предприятие должно обрабатывать сегмент рынка эффективнее, чем  конкуренты. 

Преимущества двух вышеназванных стратегий по отношению  к конкурирующим силам могут  быть реализованы и на определенном сегменте рынка. 

Риск концентрации: 

различие в ценах (у фирмы цена выше, чем у конкурентов, работающих на всем рынке) может не оправдывать преимущества данного  товара; 

имеется опасность  уменьшения различий между желаниями  сегмента и всего рынка; 

конкуренты могут  найти внутри сегмента подсегменты и специализироваться еще сильнее. 

Критика концепций  Портера: 

концепция стратегии  в конкуренции предусматривает  наличие особой позиции по отношению  к конкурентам; как достичь этих преимуществ, остается неизвестным. Концентрация на одной из этих стратегий может  быть опасна в тех ситуациях, которые  характеризуются быстрым изменением рыночных условий и условий окружающей среды.

Варианты маркетинговых  стратегий фирмы 

Рассмотрим подробнее  некоторые базисные стратегии маркетинга, которые возможны для применения конкретными фирмами. 

Стратегия сегментирования  рынка заключается в том, что  рынок рассматривается как образование, состоящее из отдельных группировок  потребителей (сегментов), которые требуют  специфической маркетинговой обработки. 

Предпосылкой применения этой стратегии являются различия между  сегментами в области спроса, а  также возможность их выделения  с помощью исследования рынка. 

Для предприятия, использующего  стратегию сегментирования рынка, возникает вопрос, сколько сегментов  необходимо обрабатывать - один, несколько  или все. Выбор альтерна­тивы зависит от ресурсов предприятия, экономического значения отдельных сегментов и поведения конкурентов. Преимущество обработки одного сегмента - это прежде всего концентрация сил и экономия финансовых затрат. Недостаток - большой риск, поскольку успех зависит от развития одного сегмента. 

На сегодня сегментирование  рынка представляет собой очень  распространенную стратегию. Это связано, прежде всего, с дифференциацией  потребностей на многих рынках. 

Преимущества стратегии  сегментирования рынка: 

сегментирование рынка  ведет к более точному знанию рынка (величина, поведение покупателей, сильные и слабые стороны конкурентов  и т.д.); 

с помощью сегментирования  лучше удовлетворяются потребности  клиентов; 

знание реакции  потребителей дает возможность эффективно распределять бюджет маркетинга в соответствии с ситуацией на рынке. 

Недостатки: 

коммерческий риск; 

дополнительные затраты, связанные с дифференцированной обработкой сегмента; 

формирование определенного  имиджа при специализации на одном .сегменте (отсутствует гибкость маркетинга). 

Инновации в области  продукта означают стратегию по созданию новых продуктов и потребностей. 

Рыночные новинки - это продукты, которые или по-новому решают проблему (калькулятор вместо бухгалтерских счетов), или удовлетворяют  новые потребности (например, видеомагнитофон). Продукты, новые для предприятия, отличаются от существующих или по внешности, или по функциям. 

Недостатки: большие  расходы и коммерческий риск. Опыт показывает, что в среднем из 100 новых идей лишь 4-5 новых продуктов  имеют успех на рынке. 

Снижение риска  инноваций возможно при: 

долгосрочном целевом  и стратегическом планировании; 

достаточном запасе ноу-хау в области интересующих технологий и обрабатываемых рынков; 

постоянном обмене информацией с потребителями и экспертами для своевременного выявления новых потребностей. 

Диверсификация - включение  в производственную программу продуктов, которые не имеют прямой непосредственной связи с прежней сферой деятельности предприятия. 

Во многих случаях  имеет смысл применять в новых  областях знания, опыт, связи, накопленные  при работе со старыми товарами. Для нового продукта можно использовать прежние систему сбыта, контакты с клиентами, опыт в области иссле­дования рынка, рекламы и создания упаковки. 

Различают следующие  виды диверсификации: 

горизонтальную, при которой происходит обращение к старому кругу клиентов или же к потребителям, находящимся на одной ступени со старыми; 

вертикальную, при  которой предприятие начинает выпускать продукты, входящие в производственную цепочку старого продукта и находящиеся на ступенях до или после него; 

латеральную, при которой  не (или слабо) прослеживается прямая связь со старыми областями деятельности компании. 

Стратегия интернационализации - планомерная и систематическая  обработка зарубежных рынков. 

Преимущества: 

более полная загрузка производственных мощностей; 

распределение риска; 

финансовые преимущества и др. 

Недостатки: 

особые требования к управлению; 

необходимость учета  специфики рынка, 

координация деятельности в различных странах. 

Стратегия глобализации - определение общих, не зависящих  от особенностей отдельных стран, характеристик  рынков и целевых групп (иначе, стандартизация). 

Предприятие стремится  к оптимизации общих результатов, сознательно допуская отклонение от оптимальной работы на отдельных  рынках. Для обоснования стратегии  глобализации обычно приводят следующие  аргументы: 

всемирное выравнивание потребностей на рынках не требует  дифференциации некоторых товаров; 

уровень запросов потребителей в разных странах также выравнивается; 

мировая конкуренция  делает невыгодным изготовление особого  варианта товара для одной конкретной страны. 

На практике часто  выбирают нечто среднее между  дифференциацией и стандартизацией  по принципу: стандартизация -где возможно, дифференциация - где необходимо. 

Стратегия кооперации - взаимовыгодное сотрудничество с  другими фирмами. 

Одной из широко распространенных форм кооперации на интернациональном  уровне являются совместные предприятия (joint venture), объединяющие как минимум одного национального и одного зарубежного партнера. Каждая сторона предоставляет то, чего нет у партнера, например, капитал, ноу-хау, патенты, земельные участки, производственные мощности, контакты с правительством, особые права, рабочую силу. 

Сравнительно новую  форму кооперации представляют стратегические альянсы, отличающиеся менее детальными договоренностями. Они позволяют  быстро реагировать на изменения  рынка и технологии. 

Технологические стратегии - направление технического потенциала предприятия на потребности рынка. 

На сегодняшний  день установилось деление технологий по следующим уровням: 

базисные технологии - сегодняшний уровень техники; 

ключевые технологии - имеющие большой потенциал развития; 

прогрессивные технологии - находящиеся в стадии развития и проверки; 

технологии будущего - принципиальные решения проблемы, возможные при определенном развитии среды. 

В области технологии возможны следующие стратегические подходы: 

стратегия технологического лидерства - стремление достичь преимуществ  в конкуренции за счет временного монопольного использования прогрессивных  технологий: 

стратегия следования за лидером - применение инноваций после  внедрения технологии конкурентом; 

стратегия сегментирования - реализация специфических решений  по известным технологиям; 

стратегия иммитации - копирование существующих технологических подходов. 

Следует отметить, что  к указанным выше маркетинговым  стратегиям можно добавить и другие варианты стратегических действий, представленные в матрицах Ансоффа и Портера: обработку рынка, развитие рынка, развитие товара, дифференцирование действий, лидерство по затратам.