Методы продвижения товаров на рынке

 

2. ЦЕЛИ   ПРОДВИЖЕНИЯ  ТОВАРА

 

       Цели продвижения можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса и улучшение образа компании (что опять-таки, в конечном итоге, делается для увеличения объемов продаж). Спрос на товар состоит из трех основных частей:

-  количества людей, которые купили ваш товар хотя бы один раз (т.н. первичное проникновение на рынок);

-  доли тех, кто покупает товар повторно (процент повторных покупок);

- интенсивности потребления (коэффициента потребления) товара (т.е. насколько часто потребители в среднем приобретают ваш товар).

       Для того чтобы добиться максимального  увеличения объемов спроса на каждом из перечисленных участков, была разработана  модель иерархии воздействия.

       Согласно  этой модели, каждый покупатель, прежде чем приобрести ваш товар, проходит шесть стадий, от осознания потребности в нем до покупки. На первых двух стадиях (осознание - знание) основная цель продвижения заключается в предоставлении информации о вашей фирме либо товаре. На третьей и четвертой стадии (отношение - предпочтение) необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к вашей фирме/товару. На пятой и шестой стадиях (убеждение - покупка) необходимо убедить потребителя в том, что ваш товар лучше товаров конкурентов и ему следует приобрести именно ваш товар.

       Однако  эту модель применительно к каждому конкретному покупателю легко реализовать, только если работать с крупными покупателями, с каждым из которых знакомы лично и можете предоставлять каждому информацию в соответствии со стадией, на которой он находится. Если же продавать продукцию множеству мелких покупателей, то среди них будут люди, находящиеся на разных стадиях принятия решения о покупке, которым будет нужна разная информация. Однако эту же модель можно использовать применительно к этапам вывода продукта на рынок, отталкиваясь от предположения, что на каждом этапе среди ваших потребителей будут преобладать люди, находящиеся на одинаковых стадиях данной модели.

         1. Первый этап (осознание - знание). На первом этапе, когда только начинается продавать ваш товар (либо выводите старый товар на новый рынок - начинаете продавать его в другом регионе либо другой группе потребителей), большинство людей ничего о нем не знают и никогда его не покупали, и ваша задача - формирование первичного спроса. Для этого нужно проинформировать как можно большую часть ваших потенциальных покупателей о вашем товаре, его особенностях, и побудить их совершить пробную покупку. Иными словами, нужно добиться, чтобы люди знали о предложении, т.е. основной целью продвижения на первом этапе является информирование. 

Основные  цели на данном этапе:

- рассказать рынку о ваших новых товарах / услугах / предложениях;

- предложить новые возможности использования ваших товаров / услуг;

- объяснить назначение товаров / услуг;

- рассказать вашим покупателям об изменении цен. 

       2. Второй этап (отношение - предпочтение). На втором этапе, когда большинство потенциальных покупателей уже знают о товаре и совершили пробную покупку, ваша основная цель заключается в том, чтобы побудить их покупать ваш товар повторно, т.е. сделать из них постоянных покупателей. Для этого с помощью продвижения необходимо добиваться, чтобы у потребителей создалось положительное отношение к вашему товару, и они начали отдавать ему предпочтение перед товарами конкурентов. Иными словами, основной целью продвижения на втором этапе является сознание положительного отношения и предпочтения.

Основные  цели на данном этапе:

- обеспечить хорошее отношение к вашей фирме / марке / товару / магазину;

- убедить клиентов приобрести товар;

- убедить ваших покупателей, что продукция лучше продукции конкурентов. 

       3. Третий этап (убеждение - покупка). На третьем этапе, когда уже  сумели привлечь достаточное  количество постоянных покупателей  вашего товара, для увеличения  объемов спроса следует добиться  того, чтобы потенциальные покупатели приобретали ваши товары чаще либо в большем количестве. Основная цель продвижения при этом – стимулирование большого числа покупок и сохранение намерений покупателей и далее приобретать ваш товар.

Основные  цели на данном этапе:

- напомнить вашим покупателям о существовании вашей фирмы / товаров / услуг;

- напомнить вашим покупателям, какие товары они могут у вас приобрести;

- напомнить вашим покупателям о характеристиках ваших товаров. 

Определение целевой аудитории.

       Целевая аудитория - это группа реальных и потенциальных покупателей, которым адресуются свои сообщения.

       Если  товары покупает несколько групп  потребителей, сильно различающихся  между собой, то в данном случае это несколько целевых аудиторий. Для каждой из них нужно разрабатывать собственное информационное послание, ориентируясь на качества, которые для них наиболее важны в вашем товаре и те выгоды, которые они хотят получить от его покупки.

       Чтобы определить целевую аудиторию, необходимо ответить на вопрос: кто пользуется (будет пользоваться) вашими товарами или услугами? Выясните, что они уже знают о вашем товаре, каковы мотивы его приобретения (это можно сделать с помощью опроса потенциальных и/или реальных потребителей). Если окажется, что при приобретении ваших товаров различные потребители обращают внимание на разные параметры товара/услуги (например, для пенсионеров важную роль играет цена стрижки в вашей парикмахерской, а молодых женщин интересует профессионализм парикмахеров и возможность получить совет по выбору прически), разделите их на группы и подготовьте для каждой группы свое обращение. 

Определение содержания сообщения.

       Тема  обращения должна соответствовать  целям продвижения, вашему товару, услуге, фирме, и должна прослеживаться во всех предпринимаемых вами мероприятиях по продвижению вашего товара. Процесс выбора темы сообщения состоит из трех этапов:

       Этап 1. "Список предложений". Составление списка всего, что можно предложить покупателю;

       Этап 2. "Мотивационный анализ". Если представить себя на месте потребителя товара и ответьте на вопросы: почему я бы воспользовался (не воспользовался) данным товаром, чем он лучше (хуже) других товаров, какие характеристики товара убеждают меня сделать покупку, какие - заставляют сомневаться в его покупке. Итогом этого этапа будет список основных мотивов, приводящих к совершению покупки и препятствующих ей. Отметим, что такой анализ лучше делать не только на основе собственных умозаключений, но используя также результаты опроса ваших потребителей.

       Этап 3. "Анализ рынка". Необходимо сопоставить характеристики товара с характеристиками товаров конкурентов и требованиями рынка, и выделить характеристику вашего товара, важную для ваших потребителей и отсутствующую у товаров конкурентов - сформулируйте ваше уникальное торговое предложение (УТП).

       После этого можно сформулировать основную тему мероприятий по продвижению  вашего товара на основе УТП. 

Определение формы сообщения.

       В сообщении важно не только его  содержание, но и форма. Конечно, свои особенности есть у каждого средства продвижения, однако можно дать и несколько общих советов по форме вашего сообщения:

• Высказываться необходимо просто: пользуйтесь повседневными словами и краткими выражениями, избегайте профессиональных выражений;
• высказываться интересно: стараться возбудить любопытство, акцентировать внимание не на товаре, а на выгодах, которые получит покупатель с его приобретением;
• высказываться прямо, не перегружая текст лишними словами;
• высказываться утвердительно: заменять отрицательные предложения утвердительными высказываниями побудительного характера;
• руководствоваться здравым смыслом: необходимо быть убедительным и понятным для среднестатистического человека;
• высказываться кратко: небольшие тексты читают чаще, потому что прочитать их быстрее и проще;
• быть правдивым: ложные заявления могут поначалу привлечь покупателей, однако убедившись в обмане, больше они не поверят;
• быть оригинальным: излагать свои мысли оригинально, стараться, чтобы сообщения не повторяли сообщения других компаний;
• повторять наиболее важные моменты: акцентируя на них внимание, заставлять потребителя запомнить основную идею даваемой программы продвижения. Доводы можно повторять по-разному, в разных формулировках;
• стремиться привлечь и удержать внимание: разбивать свой текст на абзацы, блоки, добавлять заголовки;
• избегать упоминания имен конкурентов: во-первых, сравнительная реклама запрещена, во-вторых, не напоминать лишний раз о них потребителям;
• уделить внимание последней фразе: запоминается именно она;
• обращать сообщение не в пустоту, а к личности: обращаться к вашим потребителям;
• предлагать план действий: давать потребителям четкую инструкцию - что именно они должны сделать после прочтения данного текста (обратиться к за дополнительной информацией, совершить покупку и т.п.)

 

2.1  Планирование бюджета 

       После того, как произошло определение , зачем, кому, что и как хотелось бы сообщить о товаре или услуге, необходимо определить, сколько денег это можно на это потратить - каков будет бюджет расходов на продвижение.

       Бюджет расходов на продвижение - это сумма выделенных средств на все вид деятельности по продвижению вашего товара.

       На  сегодняшний день существует пять основных способов установления бюджета на продвижение, а именно: метод остатка, метод  прироста, метод паритета, метод доли от продаж и целевой метод. 

       Метод остатка.

         В рамках этого метода фирма  сначала выделяет средства на  все элементы маркетинга, а остаток  поступает в бюджет расходов  на продвижение. Этот метод  иногда еще называют "все, что  вы можете себе позволить". Он самый простой, но и самый слабый из всех, но именно его чаще всего используют небольшие, ориентированные на производство компании. Недостатки этого метода: небольшое внимание, уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность "нулевого" бюджета на продвижение в случае, если не останется средств. 

       Метод прироста.

       В случае использования данного метода фирма строит свой бюджет продвижения, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент. Преимущества этого метода: наличие точки отсчета, легкость определения бюджета, использование прошлого опыта фирмы. Недостатки метода: размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями. 

       Метод паритета с конкурентами.

       Бюджет  продвижения в этом случае определяется на основе оценок бюджетов фирм-конкурентов. Этот метод используется как большими, так и маленькими компаниями. Преимущества этого метода: он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен, задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако: это метод догоняющего, а не лидера рынка; кроме того, определить расходы конкурентов на продвижение достаточно сложно. При наличии существенных отличий вашей фирмы, товаров и услуг от фирм, товаров и услуг конкурентов данный метод неприменим.

       Метод доли от продаж.

       При использовании данного метода на продвижение выделяется определенный процент дохода от реализации товара. Преимущества данного метода: взаимосвязь  продаж и продвижения, использование четкой базы, и, как следствие, простота определения бюджета. Слабые стороны метода: продвижение следует за продажами, а не наоборот; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост). Поэтому при открытии фирмы, выпуске нового товара или во время полосы неудач этим методом лучше не пользоваться. 

       Целевой метод.

       При использовании данного метода фирма  сначала определяет, какие цели нужно  достичь с помощью продвижения, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач. Эта сумма и закладывается в бюджет продвижения. Это наилучший из пяти методов. Его достоинства: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона - сложность расчета бюджета по этому методу: нужно установить цели и задачи, определить средства продвижения, использование которых позволит вам решить эти задачи, выяснить, во сколько вам обойдется применение этих средств. 

2.2 Составление программы продвижения товара 

       Программа продвижения - это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи  и связи с общественностью).

       Чтобы не испытать разочарования, реализовав разработанную вроде бы по всем правилам программу продвижения, предварительно составьте план-график работ, четко  определив, кто, что и когда должен сделать. Имея на руках такой план, вы резко снизите вероятность столкнуться с ситуацией, когда новый товар, о появлении которого уже оповещены рекламными листовками жители всех близлежащих домов, появится у вас только через две недели.

       Кроме того, план работ поможет вам не только без особых проблем реализовать программу продвижения, но и оценить результаты ее выполнения.

       Определить, какие инструменты продвижения будут наиболее эффективными для продвижения товара, и составить план-график работ. 

2.3 Оценка результатов