Оглавление

Список использованной литературы………………………………………………………………………………………………….12

   

Сущность  маркетингового исследования

Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Обязательные  элементы маркетингового исследования следующие:

1. Исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;
2. При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;
3. Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;
4. Исследование - многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;
5. Данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.

 Маркетинговые исследования подразделяются на два направления:

• Кабинетное
• Полевое 
  
• Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.

• Полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы.

Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены.

 Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

Цели маркетинговых  исследований:

• Поисковые цели — сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;
• Описательные цели — описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;
• Каузальные цели — проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;
• Тестовые цели — отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;
• Прогнозные цели — предсказание состояния объекта в будущем.

Принципиальной  особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей  информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Способы организации маркетинговых  исследований

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью  специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы.

Организация исследования с помощью  собственного исследовательского отдела

Собственный исследовательский  отдел занимается маркетинговыми исследованиями в соответствии с информационными потребностями фирмы.

Преимущества:

• Исследования собственными силами обходятся дешевле, чем заказные.
• Конфиденциальность высокая, так как круг посвящённых участников узок.

Недостатки:

• Опыт проведения исследований ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля.
• Объективность результатов исследования может быть поставлена под сомнение, поскольку отношение сотрудников может быть предвзятым в пользу собственной фирмы; кроме того, исследователи зависимы от руководства.
• Техническое обеспечение несущественное; как правило, имеется наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение.

Организация исследования с помощью  специализированного  исследовательского агентства

Специализированные  исследовательские агентства выполняют  разнообразные исследования, результаты которых могут помочь фирме решить имеющиеся проблемы.

Преимущества:

• Качество проведения исследования высокое, так как исследовательские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами высокой квалификации в области проведения исследований.
• Результаты исследования обладают высокой объективностью, так как исследователи независимы от заказчика.
• Специализированными фирмами предоставляются большие возможности при выборе методов исследования вследствие наличия специального оборудования для проведения исследований и обработки их результатов.

Недостатки

• Стоимость исследования достаточно высока, исследования обходятся дороже, чем выполненные внутренней исследовательской группой.
• Знание особенностей продукта ограничено общими представлениями.
• Существует более высокая вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много лиц.

Методы  планирование маркетинговых  исследований

 

     Планирование  — процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий  по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга.

     Стратегический, долгосрочный план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени. Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегий на текущий год.

Схема планирования маркетинговых  исследований

Определение проблемыàРазработка концепции исследованияàКабинетные маркетинговые исследования àПолевые исследования рынкаàАнализ конъюнктуры рынкаàИсследования внешних рынковàИмитационное моделированиеàФормирование маркетинговой информационной системыàУправленческое решение по проблеме.

Определение проблемы исследования

Определение проблемы - формулирование объекта, предмета и метода маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческого решения.

Под объектом исследования подразумевается ограниченная вещественно, во времени и в пространстве реальность. Иными словами - это изучаемая "генеральная совокупность": географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, фирмы-конкуренты, внутренняя среда предприятия и т.д. Предмет исследования - субъект маркетингового действия. В качестве предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия, то есть то, по чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования. 

Разработка  концепции исследования

Следующим после  уточнения проблемы этапом исследования является выяснение того, каким образом  задача может быть решена. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий

Разработка концепции  исследования включает определение гипотезы, метода сбора данных и объема выборки.

Следующий шаг  в разработке концепции исследования - выбор метода сбора данных. При полевых исследованиях это: опрос, наблюдение, эксперимент, панель, экспертная оценка. При кабинетных - применяют различные методы экономико-математического моделирования.

Кабинетные  маркетинговые исследования

Любое маркетинговое  исследование целесообразно начинать с кабинетных исследований, предполагающих предварительный анализ вторичной  информации, полученной в ходе других исследований. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации.

К кабинетным маркетинговым исследованиям можно отнести: анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, анализ микро- и макросреды фирмы.

Полевые исследования рынка

В качестве методов  получения информации в полевых  маркетинговых исследованиях используются: опрос, наблюдение, эксперимент, панель и экспертные оценки. Рассмотрим их подробнее.

Анализ  конъюнктуры рынка

Конъюнктура рынка — сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением,движением цен и товарных запасов, портфелем заказов по отраслям и другими экономическими показателями. Другими словами, конъюнктура рынка — это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент, или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют.

Основная  цель изучения конъюнктуры  рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности.

Исследование  внешних рынков

Существует широкий  спектр способов проведения международных маркетинговых исследований. Основные методы проведения маркетинговых исследований – наблюдение, опрос и эксперимент

Имитационное  моделирование

Метод, позволяющий строить модели, описывающие процессы так, как они проходили бы в действительности.

Формирование  маркетинговой информационной системы

Маркетинговая информационная система (МИС) – система постоянного отслеживания, хранения и обработки маркетинговых данных, формирующих необходимую базу для выработки управленческих решений.

Результаты  маркетинговых исследований, только тогда значимы, когда получаемая информация в результате накапливается, обменивается, анализируется и используется.

Маркетинговая информация, полученная в результате исследований, должна эффективно и рентабельно использоваться в случаях высокой неопределенности решений, в чрезвычайных случаях, когда возможны сверхприбыль и убытки.

Целесообразно для обоснованности и эффективности  принятия решений создание на предприятиях маркетинговой информационной системы.