Методы определения экономической эффективности рекламы и их практическое применение

   Как  мы  видим,  реклама  оказалась  экономически  эффективной  и   принесла значительный экономический эффект.

   Используя  формулу (1), произведем расчет  экономической эффективности   от проведения  рекламной  презентации  и  дегустации  шоколадных конфет «ROCHEN» (12 наименований), проведенной в супермаркете «Алми» 4 и 5 апреля 2010 года. Данные о товарообороте в дорекламный и послерекламный  периоды  представлены в таблице 2.2. 

   Таблица 2.2.

 
 

Торговая наценка  на данный товар - 28 %

Расходы на рекламу  представлены в таблице 2.3. 

Таблица 2.3.

 

Таким образом, расходы на рекламу составили 915 000 руб.

По формуле (1) экономический эффект составил:

Р = (261 080 руб. * 155,6 % * 10 / 100%) * (28% / 100%) – 915 000 = 222 473 рубля.

   Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной.

   Существует  упрощенный  вариант  формулы  (1),   когда   число   дней дорекламного периода равно числу дней рекламного и послерекламного  периода. Для  этой  упрощенной   формулы   нам   не   нужен   расчет   среднедневного товарооборота. Эта формула имеет вид: 

            (Т1 – Т0) * Н

      Р = ————— - И                 (2)

                 100 % 

где Р - экономическая  эффективность рекламы;

Т1  - товарооборот в рекламный и послерекламный периоды;

Т0- товарооборот в дорекламный период;

Н - торговая наценка, %;

И - расходы на рекламу.

   Произведем  расчет экономической эффективности  по формуле (2) на основании тех же данных  по проведению презентации шоколадных конфет «ROCHEN». Примем за условие, что число  дней дорекламного периода равно 10.  так  же,  как  и  число  дней  рекламного  и послерекламного  периода.  Товарооборот  за  10  дней  дорекламного  периода составил 2 586 700 рублей. Тогда по формуле (2):

   Р = ((6 673 800 - 2 586 700) * 28% / 100%) - 915 000 = 229 388 руб.

   Как мы видим в данном случае, значение полученного экономического  эффекта почти не отличается от  экономического  эффекта,  рассчитанного  по  формуле (1).

   Несколько  сложнее  методика  определения  экономической  эффективности  при  одновременном рекламировании товаров  с разными  торговыми наценками. В этом случае  по  первой  части  формулы  (1)  определяется  дополнительный товарооборот по каждому  товару,  используя форму расчета,  приведенную в таблице 2.1. Поэтому учет продажи каждого рекламируемого товара   необходимо вести раздельно. От суммы дополнительного товарооборота по  каждому товару вычисляют сумму реализованного наложения, и  полученные  данные  складывают, получая, таким образом, общую сумму валового  дохода.  Валовой  доход  можно исчислить, определив  средний  процент  торговой  наценки  по  рекламируемым товарам, но в этом случае результат будет менее точным.

   При определении экономической  эффективности  необходимо  правильно  выбрать периоды для учета  товарооборота  до  и  после  проведения  рекламы.  Нельзя допускать,  чтобы в одном из  периодов  были  праздники или   какие-либо мероприятия,  влияющие   на   рост   товарооборота.   Важно   определить   и продолжительность дорекламного  и  послерекламного   периодов.  Установлено, что для большинства  средств  рекламы   рекламный  и  послерекламный  период учета товарооборота должны быть примерно вдвое больше дорекламного.

   23 и 24 марта 2010г.  в  супермаркете  «Алми» по ул. Центральной  проводилась рекламная  презентация  и  дегустация  четырех  групп  товаров   с  разными торговыми   наценками.   Рассчитаем   экономический   эффект   от    данного мероприятия. Нам известно,  что сумма  расходов  на  рекламу  составила  370 тысяч рублей.  Торговые наценки для этих товаров следующие:

    - Сок «На100ящий» - 25 %;

    - Чай «Липтон» - 32 %;

    - Кофе «Чибо» - 22 %;

    - Шоколад «Alpen Gold» - 27 %.

   Данные  о товарообороте сока «На100ящий» представлены в таблице 2.4 

   Таблица 2.4.

 

   Подставляя  эти данные в формулу (1), получим  сумму реализованного  наложения (Н):

   Н1 = (108 000 * 43,5% * 10 /100%) * (25% / 100%) = 117 450 рублей.

   Данные  о товарообороте чая «Липтон» представлены в таблице 2.5. 
 
 
 
 
 
 
 

Таблица 2.5.

 

   Используя формулу (1), вычисляем реализованное  наложение:

   Н2 = (57 000 руб. * 37,2 % * 10 /100%) * (32% / 100%) = 67 853 рубля

   Данные о товарообороте кофе «Чибо» представлены в таблице 2.6. 

   Таблица 2.6.

 

   Используя формулу (1), вычисляем реализованное  наложение:

   Н3 = (89 720 руб. * 40 % * 10 /100%) * (22% / 100%) = 78 954 рубля

   Данные  о товарообороте продукции фирмы  «Alpen Gold» представлены в таблице 2.7. 

   Таблица 2.7.

 

   Используя формулу (1), вычисляем реализованное  наложение:

   Н4 = (204 700 руб. * 79,8 * 10 / 100%) * (27% / 100%) = 441 043 рубля. 

   Экономическая эффективность вычисляется по формуле: 

   Р = i - И

   где Р - экономическая эффективность;

   i - сумма реализованных наложений (общий валовый доход);

   И - расходы на рекламу.

   Р = (117 450 руб. + 67 853 руб. + 78 954 руб. + 441 047 руб.) - 370  000  руб. = 335 304 руб.

   Как мы видим, рекламное мероприятие  принесло  экономический  эффект.

   Рассчитаем   экономический   эффект   от   данного    рекламного мероприятия,  определив  средний  процент  торговой   наценки   по   четырем рекламируемым товарам.  Данные  по  этому  способу  расчета  представлены  в таблице 2.8. 

   Таблица 2.8.

 

   Средняя торговая наценка равна 26,5 %.  Используя формулу (1), рассчитаем экономическую эффективность:

Р = (459 420 * 58,2 % * 10 / 100%) * (26,5% / 100%) – 370 000 = 338 563 рубля.

   Как мы  видим,  результат,  полученный  этим  способом,  почти  совпадает  с результатом, полученным по первому способу, который, однако, является  более точным,  особенно  если  группа  рекламируемых  товаров  насчитывает   много наименований.

   Как  видно  из  предыдущих  расчетов,  основным  показателем  экономической эффективности рекламы является товарооборот. Это  не  исключает  возможности использования  других показателей, в  частности,  прибыли.  Этот  показатель целесообразно  использовать  при прогнозировании  эффективности   рекламных мероприятий, при  выборе  оптимального  варианта  предполагаемых  затрат  на рекламу. Экономическая эффективность рекламы может быть определена  также  на  основе таких   частных   экономических   показателей,   как   отношение    величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды  рекламы  к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими  видами рекламы.