Методы определения экономической эффективности рекламы и их практическое применение

Методы  определения экономической  эффективности рекламы  и их практическое применение. 

    Основным   материалом   для   анализа   экономической   эффективности

результатов   рекламных   мероприятий   фирмы   служат   статистические    и

бухгалтерские данные о росте товарооборота.

      Измерение экономической  эффективности   рекламы  представляет  большие  трудности, так как реклама,  как правило,  не  дает  полного   эффекта  сразу. Кроме того, рост товарооборота  нередко  вызывается другими  (не  рекламными) факторами - например изменением покупательской способности  населения  из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные  об  экономической эффективности рекламы практически невозможно.

    Изучение  экономической  эффективности  рекламы  может   быть осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же  период  времени двух  однотипных  предприятий,  в  одном  из  которых  проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет.

      Расчет экономической эффективности  рекламы по  этому  методу  проведем на основе данных о товарообороте двух предприятий торговли: универсама «Алми» по ул. Солнечной в городе Пинске, где в период с 7 февраля по 8 марта 2011г. проводилась  рекламная  кампания и акция, и супермаркета «Алми» по ул. Центральной, где подобной рекламной кампании   не  проводилось. Данные  о  сравнительном товарообороте этих двух супермаркетов представлены в таблице 1.1. 

Таблица 1.1

 

    Рост товарооборота  в  магазине,  где не  проводится  рекламное мероприятие,  происходит  за  счет  влияния   тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же  факторы  влияют  и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится. Экономическая  эффективность  рекламы  в  этом  случае   вычисляется   путем определения   отношения   индекса   роста   товарооборота   магазина,    где проводилось  рекламное  мероприятие,  к индексу роста товарооборота,  где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об  эффективности рекламы делается в результате  анализа расходов  на  проведение  рекламы и дополнительной   прибыли,   полученной   в   результате    ее    проведения.

   Рассчитаем  индекс роста по каждому магазину:

   J = Т1 / Т0

   где J – индекс роста товарооборота;

   Т1 – товарооборот в рекламный период;

   Т0 – товарооборот в дорекламный  период. 

   Индекс  роста товарооборота в универсаме «Алми» составил:

   J1 = 6 150 000 тыс. руб./5 400 000 тыс. руб. = 1,14 (14%);

   Индекс  роста товарооборота в супермаркете «Алми» составил:

   J2 = 7 000 000 тыс.руб./6 650 000 тыс. руб. = 1,05 (5%);

   Таким образом, мы  видим,  что  прирост  товарооборота  за  счет проведения рекламы в универсаме «Алми» составил 9% (14-5%).

   Дополнительный  товарооборот  за счет рекламы можно рассчитать по следующей формуле

   Т = Т0 * ∆Т / 100%

   где Т – дополнительный товарооборот;

   Т0 - товарооборот в дорекламный период;

   ∆Т  – прирост товарооборота за счет проведения рекламы;

   В нашем случае он составил:

   Т = 5 400 000 тыс. руб. * 9% / 100% = 486 000 тыс. руб.

   Прибыль  магазина  за  этот  период  времени  составила  18,4  %  от  общего товарооборота,  следовательно,  прибыль  от  дополнительного  товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании, составила:

   П = Т * 18,4 / 100%

   где П  – прибыль;

   Т –  дополнительный товарооборот;

   18,4% - прибыль  магазина от  общего товарооборота.

   П = 486 000 тыс. руб. * 18,4% / 100% = 89 424 тыс. руб.

   Чтобы узнать теперь экономический эффект от  проведения  рекламной  кампании нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением.

   Данные  о  расходах  на   проведение   рекламных   мероприятий представлены в таблице 1.2. 

       Таблица 1.2.

 

   Таким образом, расходы на рекламу  составили 24 796 000 руб.

   Экономический эффект

   Э = П – З

   где Э  – экономический эффект;

   П –  прибыль;

   З –  затраты на рекламу.

   В нашем  случае он при этом составил:

   Э = 89 424 000 – 24 796 000 = 64 628 000 руб.

   Как мы  видим,  данная  рекламная  кампания  универсама «Алми»  оказалась экономически эффективной и принесла предприятию прибыль.

   Для   изучения   эффекта   психологического   воздействия    рекламы

используются  методы, основанные на  учете  и  оценке  характера воздействия отдельных средств рекламы на человека. Основными  методами  изучения  эффективности  психологического   воздействия рекламы являются: наблюдение и  опрос.

   Мы  провели опрос. Было опрошено 300 человек, которым задавался вопрос «Откуда Вы узнали про универсам «Алми»?» Результаты опроса приведены в таблице 1.3. 

   Таблица 1.3.

 

   На  основе  полученных  данных  по  специальной  методике  можно  определить эффективность рекламного средства. Она основана на  сопоставлении  стоимости рекламного средства и числа сославшихся на  него  респондентов  и  получения условной стоимости рекламного  средства.  Рекламное  средство  с  наименьшей условной стоимостью будет наиболее эффективным.

   У= С/Ч,

где   У - условная стоимость рекламного средства;

С - стоимость  рекламного средства;

Ч - число сославшихся  на него респондентов.

Исходные данные для анализа приведены в таблице 1.4. 
 
 

Таблица 1.4.

 

   Из  данной таблицы видно, что реклама в прессе обладает  наименьшей  условной стоимостью и, следовательно, является наиболее эффективной. Телереклама имеет самою высокую условную стоимость, и при этом затраты на нее были самые высокие, следовательно, этот вид рекламы является самым неэффективным.

   В настоящее время, как в отечественной,  так и зарубежной  практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный  на  сопоставлении   дополнительного  валового  дохода, полученного в результате применения рекламы,  и  расходов,  связанных  с  ее осуществлением.  По  этому  методу  в  начале  определяется   дополнительный товарооборот, полученный  в  результате  проведения  рекламных  мероприятий, затем  вычисляется  дополнительное   реализованное   наложение    от   суммы вычисленного   дополнительного  товарооборота.  Экономическая  эффективность рекламы  выражается  разностно  от  суммы   дополнительного   реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле: 

Р = (Т*П*Д / 100%) * (Н / 100%) – И (1)

где   Р - экономическая эффективность  рекламы, руб.;

Т - среднедневной  оборот в дорекламный период, руб.;

П -  прирост  среднедневного  товарооборота  в  рекламный  и  послерекламный период, руб.;

Д - число  дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы  на рекламу, руб.

   Эта   методика   используется   обычно   для    определения    экономической эффективности  отдельных  средств рекламы или краткосрочного  рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен  нулю,  то  значит, что реклама была экономически эффективной.

   Проведем  расчет  экономической  эффективности  рекламного  объявления фирмы ОАО «Корона Плюс»,  в  двух газетах города Пинска. Поскольку  фирма  «Корона Плюс»  кроме   сети розничных  магазинов   имеет  и   систему   оптовых   складов,  то  в  середине марта  2011  года  в газетах «Варяг» и «Пинский Вестник» в течение  нескольких  дней  печаталось рекламное объявление, в котором сообщалось, что можно  приобрести  продукцию с одного из складов фирмы «Корона Плюс» по улице Первомайской  10,  такого-то ассортимента и по таким-то ценам. Расходы на рекламу составили  12  400  000 рублей. Данные о товарообороте склада  до  рекламного  мероприятия  и  после проведения рекламы представлены в таблице 2.1. 

   Таблица 2.1.

 

   Известно, что складская наценка составляет 15 %. Таким образом,   подставляя полученные   данные   в   формулу   (1),   мы   рассчитаем  экономическую эффективность рекламного объявления в газетах:

    

Р = (85 894, 36 тыс. руб. * 19%*20/100%)*(15% / 100%) – 12 400 тыс. руб. = 34759,79 тыс. руб.