Методы изучения потребительских предпочтений

     Первая  фаза реакции потребителей.

     «Опыт показывает, что население в общем  очень медленно уясняет себе положение  и находит из него выход. Вначале  изменение привычек совершается  даже в обратном направлении и  облегчает положение правительства. Население до того привыкло к мысли, что деньги являются конечной мерой стоимости, что в начальный период повышения цен оно считает его преходящим и потому сберегает деньги и воздерживается от затрат в уверенности, что оно стало обладателем большей реальной стоимости в денежной форме, чем раньше». Так в 1923 г. охарактеризовал реакцию на инфляцию классик английской экономической теории Дж.Кейнс.

     Вторая  фаза реакции потребителей.

     «Но рано или поздно наступает вторая фаза. Население приходит к убеждению, что владельцы бумажек несут особый налог и покрывают правительственные расходы, и оно начинает изменять свои привычки и старается свести к минимуму свою бумажную наличность». В своем стремлении поскорее избавиться от тающих на глазах денег часть населения оказывается в ситуации, когда регулярно возникает острая нехватка наличности для удовлетворения даже самых неотложных нужд. Тут надо занимать, но кто дает взаймы в период инфляции, не жертвуя своими интересами? Другое следствие стремления избавиться от наличности состоит в том, что товары, обычно приобретавшиеся в результате более или менее длительных сбережений, становятся недоступными. Все деньги уходят на текущее потребление, на мелочи, порою даже совершенно ненужные, которые можно купить сразу после получения зарплаты. Из этого же интереса «избавиться от денег» вытекает и стремление покупать многие товары повседневного спроса большими партиями, что позволяет и от инфляции уйти, и с проблемой голода не столкнуться. Чаще всего это закупки продовольствия впрок.

     В целом поведение людей во время  инфляции напоминает их поведение в  период господства административной системы  с характерным для нее дефицитом: и там и здесь налицо стремление превратить свои имеющие малую ценность деньги в товар. Однако есть и существенное отличие: инфляция в рыночном хозяйстве существенно ограничивает спрос постоянно растущим уровнем цен, предотвращая тотальный дефицит.  
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Изучение потребительских предпочтений

     2.1. Методика определения потребительских предпочтений покупателей

     Программа повышения конкурентоспособности товаров на предприятии должна опираться на оценку мнений покупателей и интенсивности продаж товаров по сравнению с товарами-аналогами. Наблюдение за интенсивностью продаж должно проводится по каждому товару в течение месяца, квартала, полугодия, года для выявления динамики и сезонных колебаний спроса. В процессе наблюдений проводится также определение потребительских предпочтений покупателей.

     Основные вопросы, на которые должны дать ответ маркетологи, это - кто покупатели и потребители товаров предприятия, определить их основные группы; какое впечатление у них о товарах предприятия; чем они руководствуются (каковы их предпочтения), покупая товары? 

Потребительские предпочтения определяются с помощью оценок:

1. важности потребительских свойств;
2. свойств товара;
3. товара.

Порядок определения потребительских предпочтений следующий. С помощью экспертной (балльной) оценки, полученной при опросе покупателей, товароведов, дилеров и экспертов-маркетологов:

1. определяется наиболее полный перечень потребительских свойств товара;
2. определяются оценки (коэффициенты) важности свойств товара и осуществляется их ранжирование;
3. определяются средние балльные оценки свойств товара;
4. определяется интегральная балльная оценка товара по всем свойствам. 
   Потребительская оценка (коэффициент) важности свойства товара выпол- 
   няется по формуле

 

,                           (2.1) 

     где - оценка важности i-го свойства товара;

• — средняя балльная оценка важности i-го свойства товара.

 

             (2.2)

где X i — средняя экспертная балльная оценка важности i-го свойства товара;

^Xij ^— балльная оценка важности i-го свойства товара j-м экспертом;

m - количество экспертов. Потребительская оценка свойств товара определяется по формуле 

   (2.3)

где Pi - средняя балльная оценка i-го свойства товара;

^Pij ^— балльная оценка i-го свойства товара j-м экспертом;

m - количество экспертов. Потребительская оценка товара выполняется по формуле 

   (2.4)

где РТ - потребительская оценка товара.

     С помощью оценок (2.1) - (2.3) сравниваются потребительские оценки (предпочтения) различных товаров.

     Опросы экспертов (покупателей, товароведов, маркетологов) выполняются с помощью анкетирования и выбранных оценочных шкал. Перечень свойств (показателей) зависит от товара. Товарами могут быть: продукты питания, одежда, мебель, бытовая техника, сырье, материалы, средства производства, услуги. 

     Пример 2.1. Расчет потребительских предпочтений трех товаров по 5-ти балльной шкале.

Таблица 2.1

Расчет потребительских предпочтений покупателей

 

     В табл. 2.1 представлены все потребительские предпочтения по данным товарам: важность свойств, оценки свойств и оценки товаров.

     Ранжирование свойств товаров по важности следующее: 1) функциональные свойства, 2) дизайн, 3) материалы и качество, 4) прочность, 5) комфортабельность, 6) современность.

      Согласно оценке потребителей третий товар имеет наибольшее предпочтение (3,914), затем идут первый (3,602) и второй (3,554).

     К показателям товара относятся также имидж и послепродажное обслуживание.

Здесь также можно применить схему рис. 13.3.

     Сравнение оценок свойств товаров позволяет сказать, за счет каких свойств тот или иной товар имеет преимущество перед другими.

     Оценка интенсивности продаж товаров выполняется по общему количеству и структуре продаж каждого вида товара в течение рассматриваемого периода времени с учетом сезонности и сегментов рынка..

Пример 2.2. Определение интенсивности продаж товаров по годам.

Таблица 2.2

Структура продаж товаров, тыс. ед.

 

     Из табл. 2.2 видно, что при росте продаж изменяется структура: процент первого и второго товаров снижается, а третьего и четвертого - увеличивается. 

2.2. Организация определения потребительских предпочтений

     Определение потребительских предпочтений покупателей проводится маркетологами в процессе продаж товаров, пробных продаж, выставок, конференций. Для этого организуются опросы покупателей и специалистов в форме интервью или анкетирования, используются специальные анкеты, разрабатываются шкалы и таблицы оценки потребительских предпочтений товаров.

     В основе разработки лежит модель покупательских предпочтений, показателями которой являются свойства товара, его цена, имидж.

     Существуют различия предпочтений у разных сегментов потребителей. Поэтому респонденты должны быть сгруппированы по разным признакам:

1. доход;
2. возраст;
3. место проживания (городские и сельские жители; большие и малые города);
4. выбранный товар;
5. оценка свойств товара и самого товара.

     Анализ возрастного состава покупателей играет важную роль в исследовании покупательских предпочтений. По имеющимся данным потребительские расходы в группе детей и молодежи растут быстрее, чем в остальных возрастных группах.

     Полученные данные позволят оценить сильные и слабые стороны товара в разных сегментах рынка.

     Разброс мнений респондентов можно оценивать коэффициентами конкор-дации и Спирмена, дисперсией и коэффициентом вариации.

     Надо выполнять также проверку данных на статистическую значимость (оценку доверительных интервалов).

     Характеристика покупателей дается с помощью комбинированных группировок, позволяющих увязать между собой мнения потребителей с их доходами, возрастом, регионом и т.д.

     Интерпретация данных опроса выполняется по следующим направлениям:

Пример 2.3. Анкета оценки товара по пятибалльной шкале (рис.2.1). 

Анкета

Уважаемые покупатели! Просим Вас оценить наш товар и его параметры по пятибалльной системе: