Методы директ-маркетинга в условиях современного российского рынка

1	2	3	4
Персонализация сообщения	Отсутствует Все материалы унифицированы, нет возможности обратиться к  адресату лично	Возможна, но мало влияет на общую эффективность.   Когда персонализация сообщения частична  тоже снижается эффективность акции.	Максимальная Уверенность в том, что  контактное лицо существует и может адресовать информацию ему  лично в руки
Степень   готовности клиента к получению информации	Отсутствует  В подавляющем большинстве случаев рассылка только раздражает адресата, поскольку он не имеет вообще никакого отношения к теме послания.	Возможна   Если лицо, получившее рассылку, имеет отношение к ее теме,  то возможен его интерес к полученной информации.	Вполне вероятная Методика телефонных опросов  позволяет перед рассылкой выявить  реальных лиц, принимающих решение  о покупке
Возможность последующей  обратной связи с клиентом	Спам не предполагает интерактива, неэффективный контакт.	Маловероятна   или отсутствует обратная связь с клиентом	Максимальная

 

Окончание таблицы 1

1	2	3	4
Эффективность инвестиций	Низкая средняя эффективность спамовой рассылки колеблется от 0,1 до 3%.	Средняя Эффективность директ-мейла 4 - 5% от тиража.	Максимальная По статистике от 15 до 20%.

 

2.2 10 ошибок директ-маркетинга  на российском рынке

 
        Директ-маркетинговые агентства сегодня много говорят о теории и своих производственных мощностях, установленных современных машинах для персонализации, скорости обработки писем и т.п., но совершенно не касаются темы анализа выполненных ДМ-программ, выявленных ошибках, которые приводят к нулевым результатам и низкой эффективности. Ниже приведены наиболее типичные ошибки, выявленные на рынке данной сферы [7].

1. Неумение продавать

Первопричина большинства  рекламных неудач состоит в том, что людям хотят продать товар, который им не нужен. Но следующая по значимости   причина − отсутствие истинного умения продавать. Когда запускается программа директ-маркетинга, всегда готовится визуальное и текстовое обращение к своему потенциальному покупателю или партнеру. Это обращение, запечатанное в конверт, и будет продавцом в течение пяти - десяти минут после его получения адресатом.  
         А теперь представим, как должен выглядеть ваш продавец при общении с клиентом? Что он должен говорить? Как продавать вашу услугу или товар? 
Но многие этого не учитывают. Когда известный всем банк по VIP-программе, рассчитанной на богатых клиентов, присылает предложение на дешевой листовке, отпечатанной на бумаге 80 граммов, в самом дешевом конверте с мелким едва заметным логотипом, вашим первым желанием будет выкинуть все это в мусор. При этом имидж банка безнадежно испорчен. ВЫВОД: Всегда сравнивайте уровень исполнения вашей ДМ-рассылки с лучшим продавцом. Четко соотносите качество писем с аудиторией, к которой вы обращаетесь. Персонализируйте, по возможности, каждое письмо, печатайте его офсетным способом на дизайнерской бумаге. Производство 1000 таких писем стоит всего чуть более 200 долларов. Ставьте личную подпись, за исключением массовых рассылок. 
         Часто в письмах компании говорят о своих достижениях, рейтингах и прочих достоинствах, забывая, что самое главное – заинтересовать клиента, говорить на языке его выгод. Старая истина актуальна и сейчас: люди покупают выгоды, а не достоинства!  
          ВЫВОД: Обращайте внимание на копирайт письма. Не пишите письма сами. Вы, конечно, умеете грамотно писать, но составить предложение, которое действительно продает, может только опытный специалист – копирайтер. Пишите на простом языке, как будто вы беседуете с клиентом. Избегайте сложных и научных терминов.

2. Неактуальность  Баз Данных

При работе с рассылками очень важную роль играет степень  актуальности базы данных (БД). Существует прямая зависимость между степенью актуальности БД и процентом безжалостного уничтожения драгоценного рекламного бюджета. К сожалению, многие компании вообще смотрят на это сквозь пальцы. 
Например, у одной компании, которая делала рассылку приглашений в центре Москвы по руководителям крупных компаний, вообще отсутствовала графа «аренда БД». Вы тратите 100 тысяч долларов на ДМ-кампанию и при актуальности БД в 70% сразу теряете треть бюджета. Заметим, что дешевые БД часто имеют не более 30% актуальности. ВЫВОД: Проверяйте актуальность баз данных, которыми вы пользуетесь. НЕ ВЕРЬТЕ слову продавца, что все проверено. ЛОЖЬ! 
И если даже вы уверены, что получаете БД из надежного источника – поинтересуйтесь, каким путем она составлялась, когда и кем актуализировалась.  
ВЫВОД: Цена 100% актуальной базы данных примерно равна (80-90%) стоимости ей создания с помощью call-центра. Современные call-центры способны создавать десятки тысяч контактов в неделю при трехминутном разговоре, уточняя все необходимые вам контактные данные. Таким образом – создавайте свои базы данных, постепенно расширяйте их, сегментируйте и обновляйте. 
И еще… обратите внимание на закон «О персональных данных», который вступил в силу 21 января 2007 г. Согласно этому закону вы имеете право рассылать персонализированную корреспонденцию исключительно тем людям, которые дали на это вам письменное согласие. Это еще один дополнительный повод создавать свои собственные базы данных! [7]

3. Сделаю все  сам

Запомните раз и навсегда: разбивая весь проект на куски и  не имея четкой стратегии и опыта  выполнения множества проектов, вы всегда будете в полном проигрыше. ВЫВОД: Наймите профессиональное агентство. Четко сформулируйте свои бизнес-цели и задачи. Не заставляйте агентство работать с вашим дизайном или уже отпечатанной полиграфией. И тем более по вашей инструкции. Просто выберите профессионалов и… получите успешный результат. 
           4. Выполнение программ Директ-маркетинга через рекламные агентства  
Согласно статистике, через рекламные агентства полного цикла идет примерно половина всех бюджетов на директ-маркетинг. Далее следуют различные почтовые компании. На них приходится до 20-30% всех бюджетов. В конце списка следуют типографии, поставщики баз данных, дизайн-студии, call-центры. И только 10-15% идет через профессиональные ДМ-агентства, которых в России не более десяти.  
В результате мы имеем следующий факт: профессионально обрабатывается не более 10-15% всех программ директ-маркетинга.

 Рекламные агентства полного цикла предлагают весь спектр маркетинговых коммуникаций, и они не обязательно специализируются на определенных элементах. Директ-маркетинговые агентства специализированы и знают бизнес.  
Рекламные агентства выполняют за год множество проектов и из них только два-три в области директ-маркетинга. Профессиональные ДМ-агентства делают только ДМ-проекты. 
ВЫВОД: ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ – это тема специалистов!

5. Неправильный  Копирайт письма

Человек обычно тратит одну - две минуты, чтобы оценить предложение, полученное по почте. Рассылая буклеты  без писем, вы фактически не делаете  предложение купить. Вы просто показываете  товар или услугу. Все остальное  получатель ваших дизайнерских шедевров должен додумывать сам. 
Представьте, что в автосалоне вы просто молча показываете клиенту машину и ждете его реакции, ждете его желания купить

6. В любой программе директ-маркетинга есть пять важных аспектов: 
       1) Целевая аудитория. Вне всякого сомнения, это краеугольный камень. Прямая зависимость успеха любой ДМ-кампании. Естественно, вы посылаете предложение тем людям, кого это вообще может заинтересовать. 
      2) Письмо. Каждый думает, что может написать письмо-предложение, которое продает. На практике это могут сделать только профессионалы.  
      3) Предложение. Это базовый принцип, во все времена. Если нет предложения – не будет продаж.

4) Креативность должна быть действенной и выделять вас среди других.  
На современном перенасыщенном товарами рынке, прекрасные картинки и дизайн не делают продаж. Продают слова!

5) Время предложения может  влиять на результат достаточно  сильно. И, в большинстве случаев,  определенное время уникально  для соответствующей индустрии.  Так что просчитайте самое  оптимальное время для вашей  рассылки, иначе эффективность может  сильно пострадать. 
Копирайт более чем в четыре раза важнее, чем креатив (см. рисунок 1)

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 – Степень влияния  аспектов директ-маркетинга на успех  компании 
           ВЫВОД: Каждая адресная ДМ-программа должна содержать профессионально написанное письмо-предложение. Каждое обращение к существующему или потенциальному клиенту/покупателю/партнеру должно быть тщательно продумано. Копирайт такого письма должен быть выполнен только профессионалом [7].

6. Давайте сделаем  все дешево!

Рассмотрим пример. Известный крупный банк делает огромную рассылкуинформационных писем для своих клиентов. И объявляет тендер, основным критерием которого является ЦЕНА! При этом нет никаких требований к качеству конверта, качеству бумаги письма и т.д. При этом никто даже не думал сопоставить уровень клиентского обслуживания, уровень банка и уровень изготовления почтовой корреспонденции. Аналогичный шаг пытаются делать компании, которые получают плохой результат в предыдущих программах директ-маркетинга.  
          Находясь в ситуации, когда уровень отклика крайне низок, такие компании находят единственное решение… Увеличить количество и УМЕНЬШИТЬ качество. В итоге результат становится еще хуже.  
          ВЫВОД: Оцените все аспекты ДМ-программы и попытайтесь улучшить общее качество предложения. Не делайте просто дешево. Не проводите тендеры по ценовому принципу, делайте акцент на стратегию и тактику, приводящую к эффективности. 
            7. Запуск крупных проектов без тестирования

Методы директ-маркетинга позволяют не только тестировать  разные виды обращений к потенциальному клиенту, но и определять, кто в  каждом конкретном случае будет самым  активным потребителем – кто именно отреагирует на ваше предложение. Таким  образом, с целью снизить затраты  на ДМ-коммуникации, можно контактировать преимущественно с теми потребителями, которые наверняка ответят на ваш призыв.

Потратив на тест 10-15% общего бюджета, и протестировав 10% вашей  целевой аудитории, вы выявите то, что работает неправильно и требует  корректировки.  
         В том случае если результат будет положительным, вы можете быть уверены, что эффективность всей акции будет на уровне проведенного теста. 
Тестовые рассылки позволяют сэкономить на бюджете всей кампании. В результате описанной процедуры, отклик, который в рамках теста составлял 2-4%, можно увеличить до 10-20%, а в отдельных случаях и выше при проведении основной части кампании!

ВЫВОД: Запуская высокобюджетные проекты директ-маркетинга, делайте тестирование и получайте промежуточный вариант. Анализируйте его и только после этого запускайте основную часть кампании. 
         8. Незаконная почтовая рассылка

Все прекрасно знают, что  существует монополия ФГУП Почты  России и стоимость доставки, например, письма весом до 20 грамм четко  тарифицируется Но некоторые компании все равно принимают предложения посредников, которые предлагают демпинговые цены и скидки до 50-70% от утвержденного тарифа. При этом всех уверяют, что это официальные скидки Почты России.

Первопричина таких демпинговых  цен – обработка почты незарегистрированной франкировальной машиной. Франкировка – знак почтовой оплаты, регистрация и нанесение штемпеля, заменяющего почтовую марку. Штемпель, который стоит в правом верхнем углу конверта с указанием стоимости доставки вашего письма. Почта России принимает все возможные меры для обнаружения и изъятия таких машин [7].

ВЫВОД: Работайте только через агентства, которые имеют  официальные договорные отношения  с Почтой России. При этом следите  за оформлением документации и местами  почтовой обработки. Запрашивайте официальные  отчеты Почты России.

9. Ожидание чуда  после одной маленькой акции 

Маркетологи разработали и провели отличную ДМ-программу по выявлению лиц, заинтересованных в услугах. Но на этом процесс остановился и стали ждать продаж. Продажи не наступили. Заблуждением было ожидание чуда – изменения реакции потенциальных клиентов в принятии решения. Все хотели быстрой реакции. Никто не хотел принимать факт, что на решение «купить услуги» все равно уходило долгое время. Психология не изменилась. 
          Единственным правильным решением было продолжение ДМ-коммуникаций с выделенной целевой аудиторией – рассылка аналитических материалов, приглашение на конференции, круглые столы.

ВЫВОД: Для сложных бизнес-задач, когда требуется долгое общение с потенциальным клиентом с целью продаж товаров или услуг, необходимы многоступенчатые ДМ-программы, рассчитанные на многократные коммуникации.  
          10. E-MAIL вместо почтовой рассылки 

Почтовые письма более  эффективны. Сделанные умело и  грамотно, они до сих пор приносят больше продаж, чем любые другие способы рекламы. Однако e-mail маркетинг достаточно популярен на рынке.Это дешевле, чем почтовая рассылка, но следует опасаться того, что с большинством клиентов прямой e-mail маркетинг не работает. E-mail рассылки могут успешно применяться, если используются для коммуникации с существующими клиентами. 
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Директ-маркетинг в настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. На рынке появляется все больше агентств, предлагающих услуги директ-маркетинга  при продвижении товаров и услуг.

В работе были рассмотрены  основные цели и функции директ-маркетинга, определяющие его развитие и назначение. Выявлены основные методы, позволяющие осуществлять процесс продвижения своего товара или услуги на рынке различными способами.

В условиях развития директ-маркетинга на российском рынке допускаются  ошибки разного рода, связанные с  различными факторами. Их появление  может зависеть как от личности предпринимателя, применяющего директ-маркетинг в  своих целях, так и от агентств или от неправильной трактовки применения того или иного метода. Основные ошибки, а также пути их устранения и избежания также рассмотрены в работе.

 

 

 

 

 

 

 

             Список использованных источников 

 

1. Директ-маркетинг: [Электронный ресурс] – Информационный сайт агентства маркетинговых коммуникаций «Альфа М». -  Режим доступа: http://www.alfadm.ru

2. Директ-маркетинг: адресная  почтовая рассылка: [Электронный ресурс] – Информационный портал «BSPost». – Режим доступа: http://www.bspost.ru/

3. Прямой маркетинг: [Электронный ресурс] – Материал из свободной энциклопедии Википедия.- Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki

4. Директ-маркетинг: какой  метод эффективнее?: [Электронный  ресурс] - Информационный портал «Центр активных продаж» - Режим доступа: http://www.tradeb2b.ru/top-direct

5. Критерии и методы  оценки эффективности директ-маркетинговой кампании: [Электронный ресурс] – Информационный портал «Marketingweek.ru» - Режим доступа: http://www.marketingweek.ru