Методы директ-маркетинга в условиях современного российского рынка

Министерство образования  РФ 
Государственное образовательное учреждение 
высшего профессионального образования 
«Тульский государственный университет»

Медицинский институт 
Кафедра «Туризм и индустрия гостеприимства»

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине:

«Технология продаж»

на тему:

«Методы директ-маркетинга в условиях

современного российского  рынка»

 

 

 

 

Выполнила:_________________________________________________ст-ка гр.930371

Комедина В. А.

 

Проверила:______________________________________________доц. Малафий А. С.

 

 

Тула 2011

Содержание

Введение .3

1 Основные  понятия и виды директ-маркетинга …4

1.1Определение  и основные признаки директ-маркетинга .4

1.2 Цели и  основные функции директ-маркетинга .4

1.3 Основные  методы директ-маркетинга .6

2 Методы директ-маркетинга  в условиях рынка .9

2.1 Технология  ТОП-ДИРЕКТ .9

2.2 10 ошибок  директ-маркетинга на российском  рынке .12

Заключение ..20

Список использованных источников ….21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Понятие «директ-маркетинг (прямой маркетинг)» появилось в  России сравнительно недавно - в начале 90-ых годов. Однако зародился подобный вид деятельности достаточно давно - это и система «Посылторг», и  «Книга – почтой». В перестроечные  годы некоторые методы директ-маркетинга уже применялись - молодые предприниматели  рассылали почтой по России видеокассеты с записью популярных голливудских фильмов. Сегодня директ-маркетинг является одним из наиболее эффективных средств по продвижению своего продукта или услуги. В его арсенале  имеется достаточно инструментов и методов, чтобы осуществить запланированное.

Цель данной работы –  изучить основные методы директ-маркетинга в условиях рынка в России, поскольку  в нашей стране директ-маркетинг еще недостаточно развит,  допускаются ошибки при его применении и неправильном использовании его инструментов.

Задачами работы являются:

1) изучить понятие директ-маркетинга, его цели и функции, а также  основные методы и инструменты;

2) проанализировать и  выявить наиболее эффективные  технологии, а также ошибки, совершаемые  предпринимателями при применении  в своей деятельности директ-маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Основные понятия и  виды директ-маркетинга

1.1Определение и основные признаки директ-маркетинга

 

Директ-маркетинг − один из видов, маркетинговых коммуникаций, построенный на основе личной коммуникации с получателем сообщения. По маркетинговым каналам, таким как: почтовая связь, e-mail, SMS, телефонный звонок, web-вызов, сообщения от источника поступают к получателю информации. 
    Реализация Программы прямого маркетинга часто связана с созданием базы данных о клиентах − накоплении маркетинговой информации об особенностях покупок, адресов, имен, таргетинге. Маркетинг баз данных подразумевает последующую обработку данной информации и предложение клиентам продукции, в соответствии их запросам и предпочтениям. Таким образом, Direct Marketing - это обращение Продавца к Покупателю напрямую. Это общение Продавца и Покупателя, причем инициатором является Продавец. Для сравнения, при обычной рекламе (ATL) инициатором общения выступает Покупатель, который, увидев рекламу, сам принимает решение установить контакт с Продавцом товара или услуги.  
        К признакам директ-маркетинга относятся:

• индивидуальные обращения к клиентам;
• прозрачность расходов;
• разумное накопление данных о потребителях [1,2].

 

1.2 Цели и основные функции  директ-маркетинга

 

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством  средств директ-маркетинга, необходимо назвать:

1. привлечение внимания получателя;
2. удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;
3. развитие долговременных личностных отношений с получателем;
4. стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
5. в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Целью диалога с заинтересованными  лицами является их индивидуальная и  поддающаяся измерению реакция. Это может выражаться в форме  заказа, запроса на получение каталога, посещения какого-либо рекламного мероприятия  и в других формах. Директ-маркетинг  также нацелен на выстраивание долгосрочных доверительных отношений с клиентом. Удержать клиента, не дать ему переключиться на бренд конкурента – те задачи, которые решаются с применением технологий директ- маркетинга. Используя прямой контакт, продавец может задеть нужные струнки в душе потребителя. Польза заметна обеим сторонам. Продавец нашёл покупателя, а покупатель сделал покупку, не механически поместив упаковку в корзину, но почувствовав себя особенным и важным [3]. 

Основная функция директ-маркетинга – это содействие сбыту продукции и оказанию услуг.

Прямой маркетинг состоит из пяти главных этапов проведения кампании:

─ определение задачей и целей кампании, определение целевых сегментов и групп потенциальных потребителей;

─ передача производителем рекламного сообщения потребителю;

─ ответное действие потребителя;

─ доставка товара покупателю и финансовые расчеты;

─ ведение базы данных потенциальных и существующих клиентов. Формирование программ лояльности [1,3].

Основными инструментами директ-маркетинга являются:

• Почтовый директ маркетинг (составление баз данных, адресная рассылка писем);
• Факсовая рассылка;
• Почтовые каталоги;
• Телемаркетинг (общение с клиентом по телефону);
• Курьерская доставка;
• Door-to-door selling (разносные продажи);
• Безличный директ-мейл.

 

1.3 Основные методы директ-маркетинга

 

Условно можно выделить следующие  основные формы прямого маркетинга:

• личная (персональная) продажа;
• директ-мейл-маркетинг;
• каталог-маркетинг;
• телефон-маркетинг;
• телемаркетинг;
• Интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.

Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси.

Директ-мейл-маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте [4].

В последние годы наряду с традиционными почтовыми отправлениями  печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т. п.) управляющие  директ-мейл активно используют новые носители. В их числе - факсимильная и электронная почта (E-mail).

Использование этих новых  инструментов коммуникаций позволяет  значительно снизить сроки поступления  обращения к получателю, а в  некоторых случаях предоставляют  канал оперативной обратной связи.

Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) - метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.

Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона.

Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, «подготовка плацдарма» для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента [4,6].

Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще «магазином на диване». В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называемые informercials, которые представляют собой, как правило, 15-30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику.

Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяют объединить в себе такую новую коммуникационную технологию, как интернет-маркетинг (англ. Internet-marketing) [5].

Глобальная компьютерная сеть Интернет объединяет на сегодняшний  день более 150 млн пользователей. В России аудитория активных пользователей Сети (имеющих доступ более часа в неделю) составляет около 2 млн человек. И эти показатели стремительно растут. Каждый из 20 наиболее популярных российских сайтов собирает дневную аудиторию от 20 до 100 тыс. пользователей.

Таким образом, мы можем сделать  выводы о наиболее общих коммуникационных характеристиках, которые присущи  всем формам прямого маркетинга:

1. Непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец-покупатель».
2. Адресность и сфокусированность.
3. Диалоговый режим коммуникации «продавец-покупатель».
4. Измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к ее большей контролируемости.
5. Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя.
6. Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором.
7. Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта [1,3,7].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Методы директ-маркетинга в условиях рынка

2.1 Технология ТОП-ДИРЕКТ

 

Технология ТОП-ДИРЕКТ была разработана и протестирована в  течение нескольких лет на примере  более 20 проектов выставочного холдинга ФАРЭКСПО. Методика ТОП-ДИРЕКТ значительно эффективнее других традиционных методов директ-маркетинга, благодаря чему заказчик этой услуги получает несколько важных преимуществ: 

1. Более эффективное использование собственного отдела продаж.

2. Максимальная скорость откликов. ТОП-ДИРЕКТ позволяет в кратчайший срок передать личные сообщения большому количеству целевых клиентов, а значит - максимально быстро активизировать продажи. 

3. Расширение географии продаж.

4. 100% охват целевой аудитории и личный контакт

5. Доскональный контроль над качеством работ. На каждом этапе работ Вы можете контролировать качество и количество информации, передаваемой Вашим целевым клиентам. 

6. Инструмент, о котором не узнают конкуренты [8]. 

Благодаря данной методике затраты на рассылку сократились  на 15-20%, а количество откликов на ряде проектов увеличилось до 40%, и вот  почему (см. таблицу 1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1- Сравнение технологии ТОП-ДИРЕКТ с другими методами директ-маркетинга

	Спам	Директ-мейл	ТОП-ДИРЕКТ
1	2	3	4
Точность   выборки	Минимальна	Ограниченная Базы для рассылки проходят фильтр по отраслям получателей и  месту локализации бизнеса	Максимальная Можно выбрать не только отрасль бизнеса получателя и  географию рассылки, но и направить  информацию нескольким должностным  лицам, участвующим в принятии решения
Актуальность выборки	Отсутствует Рассылка производится без  какой-либо гарантии, что адрес или  адресат вообще существует.	Отсутствует   или минимальна Качество базы и актуальность информации проверить очень сложно,	Максимальная Производится актуализация базы перед рассылкой с целью выяснить актуальность контакта и заинтересованность клиента в получении информации.

 

Продолжение таблицы 1