Методология современного маркетинга

1.3. Цели и принципы  маркетинга

      Итак, маркетинг — явление достаточно сложное и многостороннее. Это  определенный образ мышления хозяйственных  руководителей и предпринимателей, своего рода новая деловая философия  активной предпринимательской деятельности, в основе которой — стремление удовлетворить четко выявленную потребность отдельных личностей, групп потребителей и общества в  целом в соответствующих товарах  в виде готовых изделий, технологий, услуг и т.п.

      Хозяйственный руководитель, действующий на принципах  современного маркетинга, достигает  коммерческих целей.поставленных перед  своей организацией (предприятием), путем наиболее полного удовлетворения потребностей носителей платежеспособного спроса, через гармонизацию отношений между потребителем и производителем с ориентацией на приоритеты потребителей.

      В то же время маркетинг — не созерцательная философия, а образ мышления и  действия, нацеленный на активную работу в сфере рынка. Главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов предпринимательской, хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности.

      Цель  маркетинга — обеспечение рентабельности операций, получение высоких коммерческих результатов, определенной прибыли  в заданных границах времени в  пределах имеющихся средств и  производственных возможностей, завоевание запланированной доли рынка за счет достижения устойчивых связей с определенными  сегментами рынка, расширение операций и т.п. Хозяйственные руководители должны настраивать управленческие звенья предприятия на прогнозирование  рыночной ситуации, анализ тенденций  развития платежеспособного спроса самого товара или товарного ассортимента, появления новых «систем товаров». Поэтому очень важно не только планирование, но и прогнозирование  изменений производственно-сбытовых возможностей предприятия на отдаленную перспективу.

      Комплексность означает, что отдельные маркетинговые  действия (анализ потребностей, исследование и прогнозирование развития рынка, изучение тенденций изменения товаров  и т.п.), полезные сами по себе, не могут  обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.

Хотя  и говорят, что некоторые предприятия  или внешнеэкономические организации  России используют в своей работе элементы маркетинга, но фактически это  не маркетинг, ибо предприятия и  организации должны выработать и  внедрить в практику комплекс действий, программно-целевой, системный подход к решению проблем эффективного производства и реализации товаров.

      Итак, сущность маркетинга состоит в том, чтобы производить только то, что будет безусловно продано, но не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести. Основные принципы маркетинга вытекают из его сущности. 1. Необходима нацеленность на конечный практический результат производственно-сбытовой деятельности предприятия. Как отмечалось, эффективная реализация товара на рынке в намеченных объемах по сути означает овладение определенной долей рынка, а затем удержание или расширение этой доли в соответствии с долгосрочными целями предприятия.

      2. Все это невозможно без ориентации  предприятия на долговременные  результаты рыночной деятельности. Отсюда особое внимание к прогнозным  исследованиям, к разработке новых  товаров или      < лучше  «товаров рыночной новизны», обеспечивающих  высокорентабельную деятельность  и подавление конкурентов.

      3. Применение в единстве и взаимосвязи  тактики и стратегии активного  приспособления производства к  требованиям актуальных и потенциальных  потребителей при одновременном  целенаправленном и активном  воздействии на них — также  один из важнейших принципов  современного маркетинга.

      В западной, а в последнее время  и в отечественной литературе по проблематике маркетинга нет единого  подхода к определению маркетинговых  функций, нет единого мнения относительно содержания и последовательности проявления этих функций. Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, мы попытались найти в известном  смысле универсальный подход к определению  и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно они выглядят следующим образом.:

Аналитическая функция

изучение рынка как такового;

Учение  потребителей;

изучение фирменной структуры рынка;

изучение товара (товарной структуры);

изучение внутренней среды предприятия.

Производственная функция:

_Организация ,производства новых товаров, разработка новых технологий;

организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции

Сбытовая Функция (функция продаж):

  Организация системы товародвижения; организация сервиса;

организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

проведение  целенаправленной товарной политики; проведение целенаправленной ценовой  политики.

 Функция управления и контроля:

организация стратегического и оперативного планирования на предпринятой;

инфоррмационное обеспечение управления маркетингом; управление рисками;

коммуникативная подфункция маркетинга. Организация  системы коммуникаций на предприятии;

организация контроля маркетинга (обратные связи, функционирование коммуникационной и  информационной систем в едином комплексе).

      Приведя в систему, в том числе выстроив в определенной последовательности функции и подфункции маркетинга, рассмотрим их далее по возможности  подробно и попытаемся вникнуть в  их содержание. Это необходимо сделать  хотя бы потому, что управление маркетингом  в общем случае сводится к организации  последовательного или одновременного (маркетинг микс) исполнения функций (подфункций). Не случайно многие маркетологи, в том числе в нашей   стране, склонны рассматривать маркетинг как глобальную функцию управления предприятием в условиях конкурентного рынка.