Методология современного маркетинга

1. МЕТОДОЛОГИЯ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА

(сущность, принципы)

      Говорить  о сущности маркетинга достаточно сложно: в обширной западной, да и отечественной экономической литературе содержится несколько сотен определений этого явления. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием, и многие путают его сущностные характеристики с функциональными, что особенно показательно для отечественных маркетологов. В связи с этим представляется важным говорить о нескольких сторонах маркетинга, базируясь на системном подходе к определению его сущности.

1.1. Сущность маркетинга

      1. Маркетинг — это любая деятельность  в сфере рынка, направленная  на продвижение товаров (услуг,  работ) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается,  посредством обмена. Обмен— это  альтернатива неэффективному натуральному  хозяйству, грабежу, попрошайничеству, нахлебничеству, любому другому  способу получения благ без  предложения предмета, в котором  нуждается другая сторона. Обмен  стоимостями всегда был и будет  основой нормального обеспечения  хозяйственной деятельности общества  в рамках развитых товарно-денежных  отношений, т.е. рынка.

      В этой ипостаси маркетинг существует по крайней мере 7 — 8 тыс. лет, т.е. с того момента, когда в разных регионах мира того времени происходило третье общественное разделение труда: отделение купца, негоцианта, коммерческого посредника от производителей товаров — ремесленников, подкрепленное появлением денег в качестве всеобщего эквивалента стоимости.

      2. Маркетинг — это новая предпринимательская  философия, система взглядов на  современное общество и общественное  производство , в основу которой  положены социально-этические и  моральные нормы делового общения,  международные кодексы и правила  добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества  в целом.

      Новый подход к предпринимательской деятельности появился в начале 60-х годов нашего столетия после публикации одним  из «отцов» современного маркетинга Теодором Левиттом в научных записках Гарвардской высшей школы бизнеса  экономико-публицистической статьи под  символическим названием «Близорукость  маркетинга». В ней, в частности, утверждалось, что наиболее надежной гарантией достижения целей предприятия  являются определение нужд и желаний  выбранных групп потребителей (сегментов) целевых рынков и обеспечение  востребованного уровня удовлетворения потребностей более эффективными, чем  у конкурентов, способами.

      Этот  новый подход к предпринимательству  столкнулся со старой традиционной концепцией бизнеса, а именно, со стремлением  к максимализации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту произведенной продукции.

Концепцию интенсификации усилий по сбыту и  концепцию современной маркетинговой  ориентации Т. Левитт разграничивает следующим  образом:

      «Коммерческие усилия по сбыту — это сосредоточенность  на нуждах продавца, а современная  маркетинговая ориентация — это  сосредоточенность на нуждах потребителей. Коммерческие усилия по сбыту —  это забота об интересах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а современная маркетинговая  ориентация — забота об удовлетворении нужд потребителя путем предоставления ему востребованного товара и целого ряда дополнительных услуг, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара» .

      Сравнение этих двух подходов иллюстрирует рис. 1.1, заимствованный у Ф.Котлера [14]. Объект основного внимания в концепции  интенсификации сбыта — произведенный  предприятием товар. Обеспечение прибыльной реализации требует напряжения коммерческих усилий, эффективных мер по продвижению  товара и стимулированию сбыта. В  новой концепции предпринимательства  объектом усилий предприятия являются целевые сегменты рынка, т.е. определение группы потребителей с их нуждами, интересами и предпочтениями. Предприятие концентрирует свое внимание на достижении и постоянном поддержании максимального уровня удовлетворения потребителей, получая прибыль именно благодаря этому.

Рис. 1.1. Сопоставление  концепции интенсификации сбыта с концепцией современного маркетинга

      По  сути своей концепция современного маркетинга как новой предпринимательской  философии — это ориентация на нужды и потребности носителей  платежеспособного спроса (потребителей), построенная на интегрированном  маркетинге, нацеленном на обеспечение  удовлетворенности потребителей в  качестве основы для достижения целей  предприятия.

      Концепция современного маркетинга как новая  философия предпринимательства  отражает приверженность предприятия  теории и практике суверенитета потребителя. Предприятие производит то, что нужно  потребителю, и получает прибыль  за счет наиболее полного удовлетворения его нужд.

      Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в том случае, если предприятие  вполне самостоятельно в хозяйственном  отношении, а управление его основано на гуманных принципах, позволяющих  преодолевать коллективный эгоизм. Коллективный эгоизм базируется, в частности, на коллективных формах управления предприятием, когда нет и быть не может персональной ответственности за конечные результаты хозяйственной деятельности, за вред, нанесенный обществу.

      3. Маркетинг — это научная дисциплина, система теоретических, методологических  и практических знаний, разрабатываемая,  в основном, на микроэкономическом  уровне и преподаваемая в рамках  общего курса коммерческого дела  в различных высших, средних и  специальных коммерческих учебных  заведениях. В этом своем виде  маркетинг появился в начале  XX в., когда он как научная (учебная) дисциплина стал преподаваться в ряде университетов и коммерческих школ США.

      4. Маркетинг — это хозяйственная  концепция управления деятельностью  предприятия и реализацией товаров  (услуг, работ), ориентированная на  производство, массовый сбыт, рынок  или потребителя в зависимости  от состояния рынка и коммерческих  целей, которые ставит перед  предприятием его руководство.  Из разных видов хозяйственной  ориентации предприятий нас интересует  концепция управления, ориентированная  на установленный платежеспособный  спрос, т.е. на потребителя,  поскольку именно эта концепция  выражает наиболее современное  содержание маркетинга в условиях  насыщенного и остро конкурентного  рынка, защищенного от монопольного  положения продуцентов и поставщиков  эффективным государственным регулированием, в частности, антимонопольным  законодательством.

      5. Маркетинг имеет отношение к  маркетингу конкретных товаров  и услуг и выражается в разработке  на уровне предприятий комплексных  программ создания, организации  производства и реализации на  выбранных сегментах рынка определенных  товаров или товарных систем.

      В рамках рассматриваемой темы мы будем  пользоваться в основном двумя понятиями  маркетинга — как рыночной концепцией управления производством и реализацией  товаров, услуг, работ, ориентированной  на изученный и понятый продуцентом  сегмент рынка, и как программой создания и реализации конкретных товаров  рыночной новизны.

12. Место маркетинга в обществе

      Необходимо  уточнить, где и когда может  иметь место маркетинг во всех его проявлениях, о которых сказано  выше. Очевидно, это уровень предприятия, любого хозяйствующего субъекта. Многие авторы за рубежом и в нашей  стране — Дж. Маккарти, X. Ланге-Проллиус, Р. Недер, Э. Мерле, Г.Г. Абрамишвили, А.А. Браверман и некоторые другие — придерживаются мнения, что маркетинг, помимо уровня предприятия, присутствует как государственная концепция управления экономикой на макроуровне (макромаркетинг). Более того, известно высказывание крупного экономиста ФРГ Эриха Меркле:

      «Государство  на основе маркетинга явилось бы альтернативой  государству на основе власти. В  таком государстве маркетинг  должен заботиться о том, чтобы государство  и его институты были полны  сознания необходимости выполнения своих задач, направленных на службу человеку, чтобы предложение товаров  определялось потребностями населения. Таким образом государство вносит свой вклад в демократизацию общества»¹.

      Так и хочется добавить к высказыванию уважаемого профессора Э Меркле: в  каждом государстве не мешало бы завести  свой Госплан, да и Госснаб бы не повредил! Такая позиция сторонников  концепции макромаркетинга нам  представляется по крайней мере не совсем оправданной. Государством невозможно управлять как предприятием. В  условиях развитых товарно-денежных отношений  государство изначально призвано регулировать общественные, в том числе и  производственные отношения в интересах  граждан, подчеркнем — регулировать, а не управлять. Маркетингом и  хозяйственной деятельностью вообще можно и нужно управлять только на уровне предприятия, ибо разница  между понятиями «управлять»  и «регулировать» более, чем семантическая. Отсюда очевидно, что содержательная характеристика понятий «управление» и «регулирование» — разноуровневая. Исходя из сказанного, мы будем применять  понятие «маркетинг» во всем многообразии его содержания только на уровне хозяйствующих  субъектов, в том числе и в  некоммерческой сфере, ибо предоставление огромного объема услуг, идей, знаний и т.п.на бесплатной, безвозмездной  основе может основываться на принципах  маркетинга.

      Для понимания глубинных причин развития современного рынка товаров, услуг, интеллектуального продукта и его  своеобразной философии следует  хорошо разобраться в специфике  сегодняшних общественных отношений, на которые главное влияние оказало  превращение науки и техники  в рамках бурных процессов современного этапа НТР в одну из наиболее мощных производительных сил общества. Несмотря на необычайно пеструю картину окружающего  нас мира, наполненного, помимо объективных, обилием индивидуальных и коллективных субъективных факторов морфогенного  (формообразующего) характера, в нем  сложились и автономно развиваются, взаимодействуя, три макросистемы: система науки и техники, производственно-экономическая  и система потребления с ее политико-институциональными структурами.

По мнению Д.Коцци¹, предложившего подобную макросхему современного мира, науку и технику с производственно-экономической системой соединяет технология, т.е. особая форма знаний, нацеленная на решение практических задач, возникающих при производстве товаров и сопутствующих услуг.

      Систему потребления с производственно-экономической  системой соединяет маркетинг, т.е. в данном случае человеческая деятельность, направленная на удовлетворение потребностей через экономический обмен.

      Принимая  в целом предложенную схему общественных отношений на глобальном макроуровне, мы хотели бы внести в нее определенные коррективы, построенные на исключительно  маркетинговом подходе к анализу  соотношений и взаимодействия макросистем  в интересах решения проблем  функционирования рынка товаров  и услуг (рис. 2). 

      Из  схемы видно, что основная связь  системы науки и техники с  системой потребления обеспечивается через производственно-экономическую  систему, которая превращает идею товара в его вещественную форму, приспособленную  для потребления при наличии  некоторых сопутствующих услуг, например, сервиса в пользу потребителей товаров, консультационно-посреднических и информационных услуг, которые  по сути дела давно уже сами превратились в товар.

      В то же время, упоминая технологию как  связующее звено между системой науки и техники и производственно-экономической  системой, необходимо уточнить, что  сама по себе технология не может связывать  науку и производство. Эту задачу выполняет маркетинг новых технологий и инноваций, действующий через инкорпорированную в его активную структуру функциональную систему маркетинговых коммуникаций, включающую рекламу и другие методы формирования спроса и стимулирования сбыта, целенаправленную товарную и ценовую политику, совершенствование системы товародвижения и др.

      Однако  у Коцци не просматривается сколько-нибудь активных язей между системами науки  и техники и потребления. Хотя определенное взаимодействие легко  заметить и между этими системами. С одной стороны, через научную  пропаганду и просвещение система  науки и техники постоянно  готовит общество к будущему потреблению  и ожиданию нового. С другой стороны, на науку и технику постоянно  действует закон возвышения потребностей, т.е. своего рода социальный заказ общества на разработку новых, более совершенных  систем машин, материалов, лекарств, продуктов  питания, экологически чистых систем потребления  и т.п.