Методология маркетинговых исследований рынка товаров

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….2

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1. Цели, задачи  и назначение маркетинговых исследований…………….4 -7

1.2. Содержание  и направления рыночных исследований………………...7-11

1.3. Общая характеристика процесса маркетингового исследования…...11-17

1.4. Методы сбора  первичных и вторичных маркетинговых  данных…...17-25

2. МАРКЕТИНГОВОЕ  ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО  РЫНКА ОБУВИ

2.1. Исследование  внутреннего потенциала предприятия……………….26-30

2.2. Исследование конъюнктуры товарного рынка обуви……………….30-32

2.3. Исследование  потребительских предпочтений и  определение емкости рынка обуви…………………………………………………………………32-34

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………..35-36

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………...37

   Введение

Маркетинг — это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением  того, что производить! Организации  добиваются лидерства на рынке, если они способны понять нужды потребителя  и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сер. Никакие объемы рекламы или сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворение потребителя. В маркетинговой практике используется аналогичный подход и для удовлетворения потребностей лиц, не являющихся конечными потребителями. Выгодные потребители — это только одна из групп нашего общества, поэтому важно поддерживать связи и с другими категориями граждан.

Маркетинг окружает нас повсюду. Сейчас мы все  являемся потребителями во всех сферах потребительских взаимоотношений, начиная от предложения или потребления услуг в сфере образования или здравоохранения, заканчивая очередью в почтовом отделении и поездкой в междугородном экспрессе. В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, на сколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того,  как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по море того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды. Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработка новых товаров.

Цель  моей курсовой работы – определить и проанализировать роль маркетинговых исследований при разработке и освоении продукции. Перед разработкой нового товара необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых товаров, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад и устаревшие товары необходимо заменять новыми. Но компания должна понимать, каким образом происходит устаревание её товаров, и уметь приспосабливать свои маркетинговые стратегии к разным этапам их жизненного цикла. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1. Цели, задачи и назначение маркетинговых  исследований

Разнообразие  функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение  товара до сферы потребления и  на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования  рыночных процессов и изучения рынка. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение 
«прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием [4, с.9].

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах . Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. 
На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно- практическое направление.

Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую  деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные. Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия- конкуренты, потребители/покупатели – клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга .

Цель  маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними . Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

- поисковые  - предусматривающие сбор дополнительной  информации, проливающие свет на  проблему и помогающие выработать  несколько рабочих гипотез для  дальнейшего изучения;

- описательные - предполагающие детальное описание  отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

- экспериментальные  – состоящие в проверке маркетинговых  гипотез о существовании и  формах причинно-следственных связей  между спросом, с одной стороны,  и существенными характеристиками  товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;

- оправдательные  – призванные подкрепить объективной  информацией уже сформированное  мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения .

Задачи  маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров .

Каждая  фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват  широкого спектра направлений маркетинговых  исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой  стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала [4, с.10]. Направления исследований постоянно расширяются. Ф.Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы – до сотни.

1.2. Содержание  и направления рыночных исследований

Рыночные  исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как  реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок  новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка . Понятие «рынок» в данном случае используется с определением товарный. Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера. В данном исследовании – рынок обуви.

Существует  множество различных признаков  классификации товарных рынков. Использование  тех или иных признаков зависит  от целей исследования. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для нужд практического  исследования рынка обуви. Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный охват. Анализ рынков в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), регионального 
(определенного территориального подразделения). Исследования совокупного внутреннего и внешнего рынков, как правило, носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным группам. При исследовании регионального товарного рынка наряду с региональными особенностями необходимо учитывать состояние совокупного рынка.

Классификация рынка может проводиться и  по способности товаров удовлетворять  потребности определенных групп  потребителей: рынок мужской, женской  обуви. Особенностью исследования таких  товарных рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенной потребности.

Рынок сбыта продукции – это часть  рынка в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная  продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.

Исследование  рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени  и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка, проводится его сегментация и определяются его позиции продукта на отдельных рыночных сегментах [7, с.154]. Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке.Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен [25, с.63].

Конъюнктурообразующие факторы подразделяются на циклические и нециклические. Циклические факторы определяются циклическим развитием экономики. Конъюнктура зависит от фазы цикла (спад, депрессия, оживление, подъем). Нециклические факторы, которые могут изменять действие циклических факторов на противоположное, подразделяются на постоянные и непостоянные. К постоянным факторам относятся научно-технический прогресс, изменение внешних условий, влияние монополизма, государственное регулирование, инфляция и др. Непостоянно действующие факторы включают политические кризисы, социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия и т.п. При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один-два квартала, но не более чем на полтора года . Одной из основных задач исследований выбранного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен.

Следует различать два уровня емкости  рынка: потенциальный и реальный. 
Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости . Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях. Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться .

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость  его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп  потребителей и потребительских  свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации . Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы показателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов .

Сегментация рынка может производиться с  использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров  народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

Географическая  сегментация – деление рынка  на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация – деление рынка  на группы в зависимости от таких  характеристик потребителей как: возраст, пол, семейное положение, размер и жизненный  цикл семьи, религия, национальность [10, с.43]. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.

Социально-экономическая  сегментация заключается в выделении  групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических .

Психографическая  сегментация – деление рынка  на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей. После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка.

Целевой сегмент рынка – один или несколько  сегментов, отобранных для маркетинговой  деятельности предприятия.

После определения целевого сегмента рынка  предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте [15, с.34].

1.3. Общая  характеристика процесса маркетингового  исследования

Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно  развертывающийся во времени. Существуют различные взгляды на структуру  процесса маркетингового исследования. Так, например, в работах Ф.Котлера, Г.Д. Крыловой, И.К. Белявского, А.А. Бревнова несмотря на определенное сходство протекания процесса маркетингового исследования, есть небольшие отличия в процедурах, входящих в определенный этап. В моем исследовании представлена точка зрения Е.П. Голубкова, согласно которой процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение  проблемы и целей исследования.

1. Определение  потребностей в проведении маркетинговых  исследований.

2. Определение  проблемы.

3. Формулирование  целей маркетинговых исследований.

2. Разработка  плана исследований.

1. Выбор  методов проведения маркетинговых  исследований.

2. Определение  типа требуемой информации и  источников ее получения.

3. Определение  методов сбора необходимых данных.

4. Разработка  форм для сбора данных.

5. Разработка  выборочного плана и определение  объема выборки.

3. Реализация  плана исследований.

1. Сбор  данных.

2. Анализ  данных.

4. Интерпретация  полученных результатов и их  доведение до производства.

Определение потребности в проведении маркетинговых  исследований.

Для определения  потребности в проведении маркетинговых  исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования  мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии [11, с.56].

Руководство организацией осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников – от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д.

Однако, эта информация скорее всего касается проблем – симптомов, а не базовых проблем. Задачи исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем симптомов .

Определение проблемы.   Ясное, четкое изложение  проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме.

Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины  появившихся симптомов. Часто в  этих целях проводятся разведочные  исследования .  При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.  Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Формулирование  проблем управления маркетингом  осуществляется в очень сжатой форме  (не более нескольких предложений) с учетом следующего: указываются компания, подразделения компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании; излагаются симптомы проблем; излагаются возможные причины этих симптомов; формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

В качестве примера параметров исследования и  их определений можно назвать  следующие: «осведомленность», «отношение к продукту» и т.д. 
Примером взаимосвязи между различными партнерами является цена и объем продаж. Определение параметров и их взаимосвязей приводит к созданию  модели.

Формулирование  целей маркетинговых исследований.

Цели  маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований .

Цели  должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно деятельными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.  Другой класс  методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, предоставляют экономико-математические методы .  Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых под частью общей совокупности исследуемых – выборной.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований [9, с.107].

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта  и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала; отчеты о командировках; обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешними  источниками являются данные международных  организаций; законы, указы; постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследователей и т.п.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных [4, с.107].

Определение методов сбора необходимых данных

Методы  сбора данных при проведении маркетинговых  исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные  исследования обычно отождествляют  с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных  вопросов закрытого типа, на которые  отвечает большое число респондентов. 
Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе [12, с.189].

Качественные  исследования включают сбор, анализ и  интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме.

Разработка  форм для сбора данных.  Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Измерение – это упорядочение множества свойств реальных объектов относительно множества знаков посредством правила упорядочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы отношения между ними в предметной области через элементы и отношения между ними в области модели – шкалы. Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике .

Разработка  выборочного плана и определение  объема выборки.

Можно выделить следующие этапы разработки выборочного плана:

1. Определение  соответствующей совокупности.

2. Получение  «списка» совокупности.

3. Проектирование выборочного плана.

4. Определение  методов доступ к совокупности.

5. Достижение  нужной численности выборки.

6. Проверка  выборки на соответствие требованиям.

7. В  случае необходимости формирование  новой выборки.

Решение в объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса.

1.4. Методы  сбора первичных и вторичных  маркетинговых данных.

Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач. Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опрос, наблюдение, эксперимент и имитационное моделирование. Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака.

Опрос.   Опрос позволяет выявить систему  предпочтений, на которые ориентируется  целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований. Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования . Опросы классифицируются по ряду признаков. В зависимости (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные. В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами. В свою очередь, в специализированных опросах главными источниками информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему. По степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными. В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование. При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. 
Анкетирование по почте, как правило, используется при необходимости опроса широкого круга потребителей и предприятий по большому числу опросов. Для этого применяется особый вид почтовых опросов – панельные, позволяющие получать необходимую информацию с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени. С помощью потребительской панели можно получать следующую информацию: количество товара, покупаемого семьей; размеры финансовых расходов; доля рынка основных производителей; предпочитаемые цены; приверженность к товарной марке .

Таким образом, опрос как метод получения  первичной маркетинговой информации может быть проведен в различных  формах и разновидностях. Точность результатов опроса, проводимого  в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланки интервью).

Эксперимент.   Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную.

Имитационное  моделирование.

Перспективным методом сбора первичной маркетинговой  информации является имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или  иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.

Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа  изучаемых данных. Всю совокупность носителей таких данных и в первую очередь печатных называют документами. Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, классический и формализованный, количественный (контент-анализ). Существенно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба в конечном счете преследуют одну и ту же цель – получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации.

Анализ  документов используется главным образом при работе с вторичными данными и в первую очередь – социально-психологической направленности. 
Анализ статистической информации, обычно не имеющей маркетинговой ориентации, направлена на извлечение из этой информации данных, необходимых для проводимого исследования .

Традиционный  анализ – это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала  с определенной, интересующей исследователя  в каждом конкретном случае точки  зрения.

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ – это анализ контекста  документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. 
Цель внешнего анализа – установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст.

Внутренний  анализ – это исследование содержания документа. По существу вся работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности и приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам.

Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ).

Определение объема выборки

В реальности решение об объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса. Следует отметить, что нет прямой связи между объемом выборки и репрезентативностью полученных результатов.

На практике используется несколько подходов к  определению объема выборки. Прежде всего опишем наиболее простые. Произвольный подход основан на применении «правила большого пальца». 
Например, бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5 % от совокупности. Данный подход является простым и легким в исполнении, однако не представляется возможным установить точность полученных результатов. При достаточно большой совокупности он к тому же может быть и весьма дорогим.

Объем выборки может быть установлен исходя из неких заранее оговоренных  условий. К примеру, заказчик маркетингового исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка обычно составляет 1000-1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться данной цифры. В случае, если на каком-то рынке проводятся ежегодные исследования, то в каждом году используется выборка одного и того же объема. В отличие от первого подхода здесь при определении объема выборки используется известная логика, которая, однако, является весьма уязвимой.

Например, при проведении определенных исследований может потребоваться точность меньше, чем при изучении общественного  мнения, да и объем совокупности может быть во много раз меньше, нежели при изучении общественного мнения. Таким образом, данный подход не принимает в расчет текущие обстоятельства и может быть достаточно дорогим. В ряде случаев в качестве главного аргумента при определении объема выборки используется стоимость проведения обследования. Так, в бюджете маркетинговых исследований предусматриваются затраты на проведение определенных обследований, которые нельзя превышать. Очевидно, что ценность получаемой информации не принимается в расчет. Однако в ряде случаев и малая выборка может дать достаточно точные результаты. Объем выборки может определяться на основе статистического анализа. 
Этот подход основан на определении минимального объема выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов. Он также используется при анализе полученных результатов для отдельных подгрупп, формируемых в составе выборки по полу, возрасту, уровню образования и т.п.

Наиболее  теоретически обоснованный и корректный подход к определению объема выборки основан на расчете достоверных интервалов. Понятие вариации характеризует величину несхожести (схожести) ответов респондентов на определенный вопрос. В более строгом плане вариацией значений какого-либо признака в совокупности называется различие его значений у разных единиц данной совокупности в один и тот же период или момент времени.

В качестве меры вариации обычно принимается среднее  квадратическое отклонение, которое  характеризует среднее расстояние от средней оценки ответов каждого респондента на определенный вопрос.

Поскольку все маркетинговые решения принимаются  в условиях неопределенности, то это  обстоятельство целесообразно учесть при определении объема выборки. Так как определение исследуемых  величин для совокупности в узком осуществляется на основе выборочной статистики, то следует установить диапазон (доверительный интервал), в который, как ожидается, попадут оценки для совокупности в целом, и ошибку их определения.

Доверительный интервал – это диапазон, крайним точкам которого соответствует определенный процент определенных ответов на какой-то вопрос. 
Доверительный интервал тесно связан со средним квадратическим отклонением изучаемого признака в генеральной совокупности: чем оно больше, тем шире должен быть доверительный интервал, чтобы включить в свой состав определенный процент ответов. Доверительный интервал, равный или 95 %, или 99 %, является стандартным при проведении маркетинговых исследований. Ни одна фирма не проводит маркетинговых исследований, формируя несколько выборок. И математическая статистика дает возможность получить некую информацию о выборочном распределении, владея только данными о вариации единственной выборки. Индикатором степени отличия оценки, истинной для совокупности в целом, от оценки, которая ожидается для типичной выборки, является средняя квадратическая ошибка. Причем, чем больше объем выборки, тем меньше ошибка. 
Высокое значение вариации обусловливает высокое значение ошибки и наоборот. Исходной информацией, необходимой для определения объема выборки на основе расчета доверительного интервала, является: величина вариации, которой, как считается, обладает совокупность; желаемая точность; уровень доверительности, которому должны удовлетворять результаты проводимого обследования.

Когда на заданный вопрос существует только два варианта ответа, выраженные в процентах (используется процентная мера), объем выборки определяется по следующей формуле:

z2 pg n=----------------, e2

где n –  объем выборки; z – нормированное  отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности; p – найденная вариация для выборки; g – (100-р); е – допустимая ошибка.

При определении  показателя вариации для определенной совокупности прежде всего целесообразно  провести предварительный качественный анализ исследуемой совокупности, в первую очередь установить схожесть единиц совокупности в демографическом, социальном и других отношениях, представляющих интерес для исследователя. Возможно проведение пилотного исследования, использование результатов подобных исследований, проведенных в прошлом. При использовании процентной меры изменчивости принимается в расчет то обстоятельство, что максимальная изменчивость достигается для р = 
50 %, что является наихудшим случаем. К тому же этот показатель радикальным образом не влияет на объем выборки. Учитывается также мнение заказчика исследования об объеме выборки.

Возможно  определение объема выборки на основе использования средних значений, а не процентных величин.

s2 z2 n=----------------, e2

где s –  среднее квадратическое отклонение.

На практике, если выборка формируется заново и схожие опросы не проводились, то s не известно. В этом случае целесообразно  задавать погрешность е в долях  от среднеквадратического отклонения. Расчетная формула преобразуется  и приобретает следующий вид:

z2 е  n=-------, е1 = ----- . e21 s

Выше  шел разговор о совокупностях  очень больших размеров. Однако в  ряде случаев совокупности не являются большими. Обычно, если выборка составляет менее пяти процентов от совокупности, то совокупность считается большой и расчеты проводятся по вышеприведенным правилам. Если объем выборки превышает 5 % от совокупности, то последняя считается малой и в вышеприведенные формулы вводится поправочный коэффициент.

Объем выборки в данном случае определяется следующим образом:

N - n n| =n x --------- ,

N –  1

Где n| - объем выборки для малой совокупности;

n –  объем выборки, рассчитанный по  приведенным выше формулам; 
N – объем генеральной совокупности.

Очевидно, что использование выборки меньших  размеров приведет к экономии времени и средств.

Приведенные формулы расчета объема выборки  основаны на предположении, что все  правила формирования выборки были соблюдены и единственной ошибкой  выборки является ошибка, обусловленная  ее объемом. Однако, следует помнить, что объем выборки определяет точность полученных результатов, но не их представительность.

Последняя определяется методом формирования выборки. Все формулы для расчета  объема выборки предполагают, что  репрезентативность гарантируется  использованием корректных вероятностных процедур формирования выборки . 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. МАРКЕТИНГОВОЕ  ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО  РЫНКА ОБУВИ

2.1. Исследование  внутреннего потенциала предприятия

На ОАО  «Обукс» имеется основное и вспомогательное  производство. В производственных зданиях  предприятия размещены: подготовительный цех, четыре цеха для производства обуви клееного метода крепления подошвы, цех для производства обуви строчечно-литьевого метода крепления, цех для производства рабочей и специальной обуви. Вспомогательное производство включает в себя ряд цехов, обслуживающих как основное производство, так и все предприятие в целом, включая объекты социального назначения: ремонтно-механический цех, паросиловой цех, электроцех, строительный цех и экспериментальный цех. На предприятии имеются также административно-бытовые и складские помещения. На протяжении последних 8 лет предприятие не имело финансовых возможностей для серьезного технического перевооружения. Последним значительным приобретением была закупка в 1992-1993 г.г. литьевого агрегата «DESMA» 581/18 стоимостью примерно 2,3 млн. марок (нем.). С тех пор закупки оборудования носили нерегулярный характер. Было приобретено специальное оборудование для сборки рабочей обуви, установка для термофиксации, некоторое отделочное оборудование, примерно 15 единиц швейной техники, 6 немецких прессов для раскроя деталей верха, 2 машины растяжки кожи (контроль скрытых пороков); различное вспомогательное оборудование.

В целом, несмотря на то, что все основные операции, определяющие качество продукции, определяются на работоспособном импортном оборудовании, технический парк можно считать сильно изношенным. Возрастной состав технологического оборудования: до 5 лет – 1%; до 10 лет – 36 %; до 15 лет –33%; свыше 15 лет – 30%.

Из указанного выше возрастного состава оборудования следует, что 65 % оборудования используется дольше своего нормативного срока службы. 
Нормативный срок службы остального оборудования заканчивается через 3-4 года. Это не означает, что потоки в ближайшем будущем остановятся или не в состоянии выполнять задачи обеспечения количества и качества продукции, так как силами квалифицированных вспомогательных служб оборудование поддерживается в работоспособном состоянии. Однако положительный результат достигается путем экстенсивных усилий, переработок и т.п., к тому же производство не развивает номинальную производительность. За последние 4 года на предприятии, под различные программы финансирования, составлялись комплексные программы технического перевооружения. В зависимости от масштабов финансирования, планировалось как полное переоснащение фабрики, при котором практически одновременно заменяется примерно 80 % имеющегося оборудования, так и локальные схемы, при которых модернизировались отдельные производства, цеха. Таким образом, можно сделать вывод, что парк оборудования предприятия находится на данном этапе в крайне изношенном состоянии и требует существенной модернизации. Продукция, производимая на предприятии, имеет ряд недостатков, а именно:

- коллекция  2001 года является слегка устаревшей (соответствует 1999 году). Однако, может пользоваться спросом в регионах России;

- применение  в производстве устаревших колодок,  мало соответствующих последним  стандартам мирового рынка обуви.

В настоящее  время на предприятии занимаются разработкой новых моделей обуви, при этом учитываются вышеперечисленные недостатки. К преимуществам планируемых к производству и реализации видов модельной женской и мужской обуви, следует отнести:

- высокое  качество производства выпускаемых  видов модельной женской, детской и мужской обуви, обеспеченное применением детально разработанного технологического процесса и комплектующих новейших марок;

- быстрый  срок производственного цикла  за счет возможностей предприятия;

- удобный  сервис в обслуживании клиентуры.  Персонал имеет прекрасные навыки, как в быстром оформлении договорных обязательств, так и в организации сделок.

Перечень  продукции и план ее выпуска на ОАО «Обукс» в 2002 г. Планируемая  продукция будет высокотехнологична, так как будет изготавливаться  на новейшем импортном оборудовании и из высококачественной кожи. Отмечается, что ОАО «Обукс» в достаточной степени обеспечено измерительной и испытательной техникой для текущего контроля под всеми этапами технологического процесса производства обуви, но и системой входного контроля качества поступающих в производственный процесс комплектующих и материалов. 
 
 
 
 
 
 
 

Таблица 1

Ассортимент выпускаемой  продукции ОАО «Обукс» в 2002 г.

Каждая выпускаемая  модель сертифицируется соответствующими органами по сертификации – «Кожа  и обувь» ЦНИИКП г. Москвы и Курского ЦСМС. При истечении сроков действия сертификатов, обувь сертифицируется заново.

На предприятии  создана сертификационно-испытательная  лаборатория, эффективно проводится сертификация собственной и сторонней обуви. 
Руководитель лаборатории имеет право вмешиваться в процесс производства, обо всех нарушениях докладывать техническому директору. Все это помогает оперативно устранять недостатки, укреплять технологическую дисциплину. Тем не менее специалисты предприятия продолжают рассматривать проблему качества как наиболее важную. Еженедельно под руководством технического директора проводятся планерка по качеству и планерка по внедрению нового ассортимента. В этом году ожидается снижение процента брака до уровня 0,13- 
1,10 %. Основной критерий приемки готовой продукции, естественно отвечающей всем требованиям ГОСТов – это образец-эталон.

Сложившаяся на предприятии система качества достаточно эффективна и не требует  коренного пересмотра. Однако, в  связи с необходимостью перехода к международной системе ISO 9001, контроль качества потребует некоторой корректировки.

В последние  годы наблюдается тенденция снижения заказов на продукцию 
ОАО «Обукс». За период с 2000 г. по 2001 г. объем выпускаемой продукции снизился на 57% (на рис. 2 представлена динамика выпуска продукции). 

2.2. Исследование  конъюнктуры товарного рынка  обуви

Емкость обувного рынка России определяется объемом реализуемой продукции  отечественного и зарубежного производства, который находится в непосредственной зависимости от факторов определяющих платежеспособный спрос населения. В России в настоящее время зарегистрировано более 300 предприятий всех форм собственности, производящих обувь различного назначения и ассортимента, однако только 195 из них функционируют постоянно в соответствии с данными Госкомстата. В 2001 г. производственные мощности обувной промышленности использовались на 23%. По официальной статистике к концу 1998 г. объем выпускаемой в России обуви упал до 24,5 млн.пар в год. В 2000 году объем производства увеличился почти на 20%, в 2001 году – еще на 13 % и составил около 33 млн. пар в год. Обувь изготавливали на 207 предприятиях легкой промышленности, в том числе почти 30 предприятий – это предприятия бытового обслуживания, обществ инвалидов, небольшие производства на кожевенных, меховых и других предприятиях. Две трети всего объема произвели 30 предприятий, выпуск на каждом из которых превысил 300 тыс. пар, их доля в объеме выпуска легкой промышленности составила 67 %. В их число вошли 7 предприятий, ранее выпускавших небольшие объемы. На этих 30 предприятиях выпуск увеличился на 14,5 %. Из 30 наиболее крупных по выпуску обуви предприятий на пяти выпуск сократился в среднем на 18 %, а на остальных 25 – вырос на 28 %, в том числе на 7 крупнейших – на 86 %.  Низкая конкурентоспособность российской обуви на мировом рынке является причиной столь низкой доли экспорта обуви в объеме производства российских предприятий – всего 8 %. Из отчета World Footwear Markets 2001 следует, что доля стран Восточной Европы в мировом производстве обуви составляет всего 2,3 %. Россия в этой группе стран занимает третье место после Польши и Румынии. Доля импортной продукции на российском рынке составляет около 70-80 %. 
Причем доля качественной импортной обуви крайне низка. По информации 
Ассоциации производителей обуви Италии (ANCI) в 1998-1999 г.г. объем импорта из Италии в Россию сократился в 9 раз по сравнению с 1997 годом. В 2001 году объем ввезенной в Россию итальянской обуви составил всего 3,6-3,7 млн. пар. По данным ГТК РФ, объем легально ввезенной в Россию обуви в 2000 году составил 9 млн. пар, а в 2001 году т- 11,9 млн. пар. Экспорт обуви в Россию из стран Евросоюза сократился на 73,2 % - до 2,53 млн. пар с 9,44 млн пар.  Основной вал импорта приходится на КНР и Юго-Восточной Азии. Причем эта продукция отличается крайне низким качеством по сравнению. С российской продукцией и тем более по сравнению с европейской, а также заниженными ценами при ввозе в Россию. Следует отметить, что на внутреннем обувном рынке России значительное место занимает неучтенная продукция. По данным Госкомстата и ГТК РФ, 179 млн. пар обуви – это неучтенная продукция в 2000 г., а в 2001 г. – более 100 млн. пар, это свыше 60 % от всего объема потребляемой обуви в стране.

 
2.3. Исследование потребительских  предпочтений и определение емкости рынка обуви

Спрос на обувь обусловлен потребительскими предпочтениями, где решающими являются не объективные характеристики, а  субъективное восприятие свойств обуви  – покупательская ценность, состоящая  из ряда компонентов. Поэтому важно установить, по каким критериям оценивает и приобретает покупатель обувь с желательной для него комбинацией свойств.

С этой целью был проведен опрос в  форме анкетирования. Опрос показал, что значимость показателей, влияющих на выбор и покупку обуви у групп потребителей различных по возрасту, полу и социальному положению варьируется. Опрос охватил 100 респондентов, из них 37 % мужчин и 63 % женщин. 
Распределение респондентов по возрасту: до 25 лет – 42 %, 25-39 – 22 %, 40-54 лет – 20 %, старше 55лет – 16 %; по социальному положению: студенты – 36%, занятые физическим трудом – 34 %, руководители – 6 %, пенсионеры – 6 %, домохозяйки – 18 %.

Для женщин старше 40 лет – качество, цена, сервисные  услуги имеют большее значение, чем  для возрастной группы до 25 лет, для которых важны – качество обуви, соответствие моде, внешнее оформление, торговый знак.

В группе 25-39 лет нет особого постоянства  во мнениях. Примерно такая же картина  наблюдается при опросе респондентов-мужчин. Большое влияние при покупке  на респондентов оказывает реклама на телевидении и радио, реклама в прессе. Следует отметить, что уровень доверия к информации, получаемой из непосредственного общения (знакомые, сослуживцы, личный опыт, наблюдение в магазинах), к фирменным каталогам, которые, как правило, также изучаются в магазинах или получаются от знакомых, иногда превышает уровень использования этих источников информации. Это говорит о том, что данные коммуникативные каналы имеют очень большой резерв и представляют особый интерес в силу высокого уровня доверия к ним.

На вопрос анкеты о предпочитаемых местах покупки  обуви респонденты- мужчины ответили следующее: 45 % - предпочитают покупать обувь на рынке, 33% - в обувном магазине, 20 % - в фирменном магазине, 2 % - в  других местах. Респонденты-женщины предпочитают делать покупки: 43 % - на рынке, 40 % - в обувном магазине, 15 % - в фирменном магазине, 2 % - в бутике. Для определения потребительского поведения при покупке обуви следует знать мотивы приобретения: к началу нового сезона делают покупку 22 % мужчин и 28 % женщин; когда найдут удачную модель 19 % мужчин и 30 % женщин; при острой необходимости купить обувь 43 % и 24 % соответственно; когда бывают скидки 15% и 16 %; по другим причинам 1 % мужчин и 2 % женщин. О предпочитаемых материалах для обуви респонденты-мужчины и женщины ответили следующее. Лидирующее положение занимает натуральная кожа, на втором месте – текстильные материалы. Мужчины предпочитают выбирать обувь из натуральной кожи – 81 %, текстильных материалов – 12 %. Женщины, в свою очередь, предпочитают обувь из натуральной кожи – 72 %, текстильных материалов – 22 %. Данные Госкомстата о численности населения, денежных расходах, потребности в обуви (1,77 пары на потребителя), срока обновления гардероба (2,4 года), объема выпуска обуви (данные представлены в приложении № 1), дают оценку степени привлекательности региона и позволяют выделить целевые сегменты, на которые предприятие должно ориентироваться.

В связи  с доступностью каналов сбыта  и близостью к потребителю  можно выделить в отдельный целевой сегмент центрально-черноземный район. Он характеризуется высокой численностью населения, занимая второе место после Москвы, и дефицитным показателем по степени удовлетворенности потребности в обуви (исключая Курскую область). Выпуск обуви местными предприятиями на данном сегменте составляет всего 543 тыс. пар в год. Близость прилегающих областей значительно снижает расходы связанные с логистикой и позволяет быстро реагировать на изменение спроса. На данном сегменте представлено 21 крупное предприятие, с общим годовым выпуском 5084 тыс. пар, из них: 1419 тыс. пар – детской, 1056,4 тыс. пар – мужской, 2608,6 тыс. пар – женской. 
Выпускаемая обувь высокого качества, в среднем цены на нее близки к ценам ОАО «Обукс». Производители активно используют рекламные и PR компании. Основными конкурентами на данном сегменте являются: АО «Парижская коммуна» с годовым объемом выпуска 527 тыс.пар; МОФ им. Муханова – 583 тыс. пар; ЗАО МОФ Заря свободы – 1055 тыс. пар; Егорьевская обувная фабрика –632 тыс. пар. Цетрально-черноземный район. В данном регионе представлено 13 предприятий-производителей обуви. Общий годовой объем составляет 819,9 тыс. пар (ОАО «Обукс» исключено из расчета общего годового объема). В этом регионе для фирмы «Обукс» нет серьезных конкурентов.

Заключение.

Необходимо  отметить, что наиболее сильными конкурентами на товарном рынке будут являться не предприятия-производители обуви, а крупные торговые компании. То есть сбытовые структуры в первую очередь почувствуют конкуренцию  именно со стороны таких фирм. Эти фирмы производят свою продукцию на различных предприятиях по давильческой схеме и обладают широчайшей сбытовой сетью, а также отлаженными связями с поставщиками современных комплектующих для производства обуви.

Общая потребность в обуви на выделенных сегментах равна 64647 тыс. шт 
– 100% от всего потенциального объема продаж. Что составляет 1/3 от всего объема обуви, купленной россиянами в прошлом году. Доля импортной продукции составляет 80 % или 51 718 тыс. пар. Таким образом, платежеспособный спрос на целевых сегментах составляет 12929 тыс. пар. Эта цифра согласуется с общим выпуском российских предприятий в прошлом году 33000 тыс. пар 
(целевые сегменты занимают долю чуть больше 1/3).

Применяя  в данном случае базовый метод (метод от достигнутого результата в прошедших периодах), вычисляем емкость потенциального рынка удовлетворенного платежеспособного спроса:

12929 (прогнозный  объем продаж) х 80% (ценовой фактор)= 10343 тыс пар 
– емкость рынка, скорректированная на ценовой фактор сбыта.

Анализ  показывает, что по ценовому фактору  потенциальные потребители модельной  женской и мужской обуви –  это фирмы, готовые платить за модельную обувь предлагаемые цены, и, естественно, выше. Это позволяет  им сделать их потребительская платежеспособность.

Рассмотрение  рынка далее показывает, что 90% от числа потенциальных пользователей  в цену обуви сегодня включают стоимость доставки продукции.

10343 (емкость,  скорректированная на ценовой  фактор) х 0,90 = 9308 тыс. пар –  емкость рынка, скорректированная на ценовой и эксплутационный факторы сбыта.

Доля  рынка на выделенных сегментах путем  сбыта 700000 тыс. пар, составит только:

(700/9308)х100% = 7,52%

Очевидно, что в результате реализации проекта  ОАО «Обукс», выпускающей продукцию  данных объемов, сумеет закрыть лишь небольшую часть нынешнего сектора неудовлетворенного спроса на рынке. Это значит, что ОАО «Обукс» устойчиво будет чувствовать себя на рынках обуви. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Аристархова  Н. Маркетинг рынка предметов  потребления Маркетинг, № 6,2000, с. 24-30 
2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов – М.:ИНФРА-М, 2001. – 804 с. 
3. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2001. – 219 с. 
4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз:Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 107 с. 
5. Быховский Е. Изгой российской экономики//Кожевенная обувная промышленность, №1, 2002, с.8-17 
6. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований//Маркетинг,№3, 1995, с.31-42 
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. – М.: изд-во «Финпресс», 2000.-157 с. 
8. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд//маркетинг, № 6, 2000, с. 19-23. 
9. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М, 2000.-107 с. 
10. Дуровин А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. – Минск.: НПЖ«Финансы, учет, аудит», 2000.-43 с. 
11. Жуков В. Перспективы развития легкой промышленности и обувной отрасли: состояние производства обуви, импорт, экспорт//Кожевенно-обувная промышленность, №4, 2001, -56с. 
12. Жуков В. Рынок товаров легкой промышленности// Кожевенно-обувная промышленность, №6, 2001, -с.189 
13. Комплексная диагностика ОАО «Курская обувь». По состоянию на  
14. Стратегический план маркетинга ОАО «Обукс» за 2001 год-56с. 
15. Худокорнов А.Г. Академия рынка: Маркетинг. Пер. с фр. А. Дайан,-34.