Маркетинговые воины

     Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются  у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

     В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

     В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

     И последнее. Захочет ли человек прочитать  сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

     Процесс разработки рекламы включает, как  правило, в себя два этапа. Вначале  принимается решение о структуре  рекламного сообщения, разрабатывается  центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

     Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные  агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты. Основные  решения в сфере рекламы рис.1

    Наиболее  заметны для потребителя маркетинговые  сражения, в которых война ведется  с помощью рекламы. Особенно эффективно это оружие для компаний сектора FMCG (потребительские товары повседневного  спроса). Для них реклама является средством подавления «артиллерии» конкурента. Реклама чрезвычайно важна и для компаний, предоставляющих услуги «жизненной необходимости» (недвижимость, здравоохранение, сотовая связь, туризм и отдых и т. п.), которым важно завоевать первичную аудиторию постоянных клиентов.

    «Поражающее действие» рекламы ясно видно в войне российских производителей пива.  На телевидении появилась реклама пива «Солодов». В ролике мелькали фрагменты из рекламных сюжетов других производителей пива. Прыгающие пробки — пародия на рекламу пива «Патра», а мужики, копающие мобильниками песочек, — насмешка над брэндом «Золотая бочка». В конце ролика потребителю давали понять, что лучшее пиво — «Солодов».

    Неслучайно  в ролике «Солодова» упоминаются далеко не все известные и популярные в России пивные брэнды. Совсем недавно появившийся на рынке «Солодов» воюет не с «Балтикой» или «Heineken», имеющими постоянных почитателей. Цель этой локальной войны — «выдавить» из памяти потребителя брэнды, которые атакуют занимаемые «Солодовым» позиции.

    В принципе, этот рекламный ролик можно  рассматривать как партизанскую атаку пива «Солодов» против своих прямых конкурентов. «Солодов» атакует их в пределах тех образов, с которыми ассоциируется у потребителя товар конкурентов. [1,2,4-6,8]. 
 

ПОСТАНОВКА  ЗАДАЧ

Цель  коммуникации,  цели сбыта

 

РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА 

Метод исчисления от наличных средств   Метод конкурентного паритета

Метод исчисления «в процентах»     Метод исчисления «исходя

к сумме продаж       из целей и задач» 
 

 

 
 

 РЕШЕНИЕ О  РЕКЛАМНОМ  РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ

      ОБРАЩЕНИИ   РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Формирование  идеи обращения Охват, частность, воздействие

Исполнение обращения  Основные виды средств  

Оценка и выбор                                   распространения информации

вариантов обращения                       Конкретные носители рекламы  

      

  

ОЦЕНКА  РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ

Коммуникативная эффективность

торговая  эффективность 

Рисунок 1 Основные решения в сфере рекламы  

    2. «Цены и скидки — это мины и минометы»

   Отечественная практика современного периода сравнительно недавно столкнулась с такими до сих пор неизвестными явлениями, как ценовые и тендерные войны, которые являются неизбежными спутниками высококонкурентной рыночной экономики.

   В наиболее общем представлении под  ценовой войной следует понимать поступательное и зачастую резкое снижение цены конкурентами на товары, работы и  услуги, реализуемые на однородном рынке. Очень часто такое снижение цен осуществляется посредством  предоставления дилерам и потребителям различного рода скидок. Такого рода войны  можно считать базовыми или основными.

   Специфической разновидностью ценовых войн являются тендерные и демпинговые войны.

   Тендерные войны имеют место при проведении конкурсных торгов на поставку товаров, выполнение работ и оказание услуг.

   Демпинговые войны отражают использование одним  из конкурентов демпинговых цен, под которыми понимается применение цен значительно ниже рыночных, зачастую даже ниже уровня среднеотраслевой себестоимости  продукции.

   Изначально  демпинговые цены применялись во внешней торговле, при вывозе товаров  на мировые рынки и с целью  их завоевания. В настоящее время  практика демпинговых войн используется и на внутренних рынках, что связано  с обострением как межгосударственной, так и внутренней конкуренции  во многих отраслях и секторах экономики. В периоды сезонной реализации продукции  происходят ценовые войны, которые  покупатели зачастую не в состоянии  распознать, так как предоставляемые  компаниями-участниками скидки могут  быть восприняты конечными потребителями  как форма сезонных распродаж.

   Основной  причиной ведения ценовых войн является стремление захватить большую долю рынка (рисунок 2). Ведение демпинговой войны может означать стремление ее организатора к полному вытеснению конкурентов с рынка.

   Ценовые войны инициируются компаниями-конкурентами довольно часто. В этой связи возникает  необходимость поиска ответа на вопрос об их последствиях для организаторов и участников, который не может быть однозначным, так как должен быть рассмотрен с разных сторон.

   Со  стороны потребителя можно говорить о его выигрыше, получаемом в результате снижения цен, что и подтверждается различными примерами из зарубежной и отчасти отечественной практики. По этой причине можно сделать  вывод о том, что ценовые войны  не столь опасны в условиях развитых рыночных отношений и на тех рынках, где уже определены доли и ниши компаний-конкурентов. Хотя такого же результата в условиях России может  и не быть, так как для российской специфики вытеснение конкурента в  условиях слабого антимонопольного законодательства может означать монополизацию  того или иного рынка. И тогда, в долгосрочной перспективе, потребитель  может проиграть, поскольку монополист будет устанавливать те цены, которые  он захочет установить.

   Последствиями ценовых войн могут  быть:

• дестабилизация рынка;
• перераспределение долей конкурирующих участников рынка;
• вытеснение слабых конкурентов, прежде всего малых и средних компаний, возможное их банкротство и разорение;
• сокращение объемов продаж, доходов и прибылей ее участников, следовательно, уменьшение средств на развитие, внедрение инноваций и возможное снижение капитализации компаний;
• уменьшение объемов и ухудшение качества предоставляемых услуг;  
  сокращение численности работающих и рост безработицы.

   Основным  признаком ведения ценовой войны  является резкое снижение цены. Ценовая  война может продолжаться до тех  пор, пока цена за товар не достигнет  среднеотраслевого значения производственных издержек, что означает неизбежную потерю в прибылях конкурирующих  компаний.

   Для того чтобы локализовать возможные  действия конкурента, развязывающего ценовую войну, менеджеры должны попытаться противостоять данному  натиску, т. е. они могут постоянно  осуществлять особого рода мероприятия, способствующие стабилизации деятельности в отрасли (рисунок 3).

   К числу таких мероприятий можно  отнести:

   1) проведение постоянного мониторинга  цен компаний-конкурентов, их  ценовой политики, стратегии и  тактики, что позволяет вовремя  заметить начало ценовой войны.  Частота проведения такой работы  связана со сроками оборачиваемости  товаров и может проводиться  один раз в месяц. Однако  в периоды ведения ценовой  войны данная информация необходима  еженедельно;

   2) отслеживание цен, устанавливаемых  клиентами-посредниками и их реакции  на ценовые изменения в отрасли,  возможно, тоже еженедельно;

   3) формирование постоянной клиентуры  и ее приверженности к приобретению  продукции, что будет обеспечивать  устойчивость ее сбыта; 

   4) разработку ценовой политики, учитывающей  сезонные изменения в спросе;

   5) создание различных отраслевых  форм объединения компаний-конкурентов  в виде ассоциаций, союзов и  т. д. с целью стабилизации  взаимоотношений конкурирующих  компаний;

   6) постоянное изучение возможностей  и определение направления снижения  себестоимости выпускаемой продукции.  Данное направление является  одним из самых важных, так  как ценовая война связана,  прежде всего, со снижением  цены товара, основу которой составляет  его себестоимость. [7].

   Вместе  с тем компания не всегда имеет  реальную возможность осуществлять меры по предотвращению ценовой войны. Достаточно часто менеджерам приходится принимать решения о соответствующем  снижении цен вслед за конкурентами. Такие решения должны быть достаточно продуманными и взвешенными, чтобы  не вызвать панику в среде торговых посредников.

 
 

    Рисунок 2 - Основные причины возникновения ценовых войн  
 

    

 

    Рисунок 3 – Варианты действия фирмы в случае войны цен. 

    3. «Властные структуры — это авиация»

    Подавление  конкурента с помощью властных структур — тоже весьма распространенная практика.

    По  отношению к бизнесу государство  находится в том же положении, что и авиация к сухопутным войскам — «над схваткой», и обладает территориальным и силовым преимуществом. Территориальное преимущество — возможность контроля всех рынков-фронтов маркетинговых битв. Силовое преимущество — право наказывать участников рынка за нарушение или игнорирование установленных «правил игры». Крупнейшие российские авиаперевозчики, возглавляемые «Аэрофлотом», совместно с Министерством транспорта РФ попытались ограничить количество российских авиакомпаний, работающих на рынке. 90% этого рынка обслуживает лишь 30 авиакомпаний, притом, что всего в России их 284. Доходы лидеров рынка резко падают из-за ценового демпинга мелких авиакомпаний в секторе чартерных перевозок. Именно в этом секторе и началась «спецоперация» по удалению с рынка мелких конкурентов.

    Первым  шагом стало введение Государственной  службой гражданской авиации (ГСГА) квотирования чартерных рейсов на различных  направлениях. Затем глава МЧС  Сергей Шойгу заявил, что нужно  закрыть большинство частных  авиакомпаний, так как они используют изношенную авиатехнику. Авиакомпании с плохим качеством сервиса, нарушающие технику безопасности, могут удалить  с рынка. Но решающие сражения на российском рынке авиаперевозок еще впереди[1,3,7,8].