Маркетинговые воины

Маркетинговые войны. 

 

СОДЕРЖАНИЕ 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

    Первая  книга о маркетинговых войнах была написана еще тогда, когда конкуренция  переживала свое средневековье. Несколько лет назад еще не существовало понятия «глобальная конкуренция». Все технологии, которые мы сегодня воспринимаем как должное, были тогда всего лишь отблеском идеи в умах инженеров из Силиконовой долины. Глобальная коммерция оставалась уделом избранных транснациональных компаний.

      Все переменилось. По сравнению  с современным рынком то, что  было прежде, кажется невинной  вечеринкой с чаем. В каждой  точке земного шара идут или  готовятся войны. Каждый охотится  за каждым.

      Все этого говорит о том,  что принципы «Маркетинговых  войн» сегодня важны как никогда.  Компании должны учиться бороться  со своими конкурентами. Как избегать  их сильных сторон. Как пользоваться  слабостями.

      Организации должны понять, что  теперь важна не готовность  умереть за свою компанию. Важно  умение заставить умирать за  свои компании других.

      Война – неотъемлемая часть  конкуренции, такой же борьбы  человеческих интересов и поступков.

      Лучшую книгу по маркетингу  написал вовсе не профессор  из Гарварда. Равно как и не выходец из General Motors, General Electric или даже Procter Gamble.

    Лучшую  книгу по маркетингу была написана отставным прусским генералом Карлом фон Клаузевицем. Вышла она в 1832 году и называлась On War (англ. «О войне»), В ней Клаузевиц описывает стратегические принципы, определяющие успех любой войны.

      Клаузевиц был великим военным  философом. Его идеи и концепции  просуществовали более 150 лет.  Цитаты из его книги и сегодня  произносят во многих военных  академиях США.

      С тех пор как вышла On War, сама война существенно изменилась. Появились танки, самолеты, автоматы, целая уйма новых видов оружия. А идеи Клаузевица, актуальные в XIX веке, остаются таковыми по сей день.

      Оружие может меняться, но принципы  войны, о чем впервые сказал  Клаузевиц, основываются на двух  непреложных особенностях: стратегии  и тактике. Его изложение стратегии  может существенно помочь современным  командирам  в XXI веке.

    Цель  курсовой работы: рассмотреть теоретические  аспекты маркетинговой войны. 
 

 

    МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЙНЫ 

    У современных военных и маркетинговых  сражений много общего, а причины  их возникновения часто лежат  в одной плоскости. Это борьба за стратегически важные каналы распределения  товаров, рынки сбыта и т. д. Сегодня  маркетинговые войны являются эффективной  стратегией завоевания, удержания и  развития конкурентного преимущества. 

1. ВРАГИ И  СОЮЗНИКИ

    Создание  союзников – стратегия, применяемая  во многих отраслях, особенно там, где  основную массу конкурентов составляют орды местных партизан. Типичным примером является франчайзинг, когда предпринимается  попытка создать общенациональную сеть отделений под одним именем, которые принадлежат и управляются  местными владельцами. Эта стратегия  может осуществляться двумя путями: сверху вниз либо снизу вверх.

      В первом случае организация  разрабатывает весь пакет услуги  предлагает его местным бизнесменам.  Примерами являются McDonald's, Pizza, Coca-Cola. Иными словами, они придумывают концепцию и нанимают армию партизан, которые претворяют ее в жизнь.

      Второй подход более творческий. В некоторых случаях он приводит  к более впечатляющему успеху, поскольку для начала деятельности  требуется меньше ресурсов.

    Авторы  теории маркетинговых войн утверждают, что в бизнесе главным и  единственным противником являются конкуренты. Однако это не совсем так. На маркетинговом поле находятся  еще как минимум две значимые силы, оказывающие сопротивление, а  в некоторых случаях и противодействие  маркетинговой политике компании.

     Во-первых, это потребитель. Анализируя продукт, важно помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага и выгоды, которые он ему может принести. Потребителю эти выгоды всегда сознательно, а иногда подсознательно известны. И высшее «умение» любого продавца состоит в усвоении этих «выгод» товара и в умении продавать не товар, а «выгоду».

       За его доверие нужно бороться, предлагая ему товар или услугу, которых нет у конкурента. Потребительские предпочтения по поводу изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, определяются с помощью альтернативных оценок. Основаны они на подсчете положительной и отрицательной реакции населения по каждому оцениваемому товару (например, «нравится – не нравится», «да – нет» и др.).

     Определяются  предпочтения с помощью соответствующе шкалы: пятибалльной, десятибалльной.

     Такого  рода оценки позволяют выявить степень  соответствия изучаемых товаров  потребностям по следующей шкале  возможных вариантов ответов:

• соответствует полностью;
• соответствует в основном;
• соответствует частично;
• не соответствует.

      Одна из причин маркетинговых  войн находится в основе основ  маркетинга, а именно, в поиске  уникальности своего товара/услуги  и построении на ее базе  стратегии конкурентной борьбы. Именно вокруг уникальности ведутся  основные маркетинговые баталии.

    Во-вторых, это властные структуры, формирующие «правила игры», а также различные лоббисты, действующие на рынке. С ними тоже нужно устанавливать определенные отношения. Ведь маркетинг — это не только борьба за клиента. Это еще и борьба за ресурсы, позволяющие компании вести борьбу за потребителя.

    Эти ресурсы — инвестиции; возможность влияния на формирование рынка; известность и репутация самой компании и тех товаров или услуг, которые она предлагает потребителю. Обладание хотя бы одним из трех перечисленных ресурсов резко увеличивает конкурентное преимущество. Наличие же всех трех ресурсов в сочетании с правильно выстроенной моделью взаимоотношений с потребителем делает компанию лидером рынка.[1,3,4,].

 

2. ДВА ФРОНТА

    Маркетинговая война ведется одновременно на двух фронтах.

      На первом фронте идет война за ресурсы. Их получение зависит от людей, которые либо могут распоряжаться ресурсами, либо имеют к ним доступ. Сегодня основным средством получения инвестиций и влияния на формирование рынка является близость компании к государству или людям, наделенным властью. Достаточно вспомнить ситуацию с нефтяными месторождениями Вала Гамбурцева. Конкурс направо их разработки выиграла компания “Северная нефть”, возглавляемая бывшим первым замминистра финансов РФ Андреем Вавиловым. Некоторые конкуренты компании не согласились с итогами конкурса и оспорили их через суд.

    На  втором фронте ведется борьба за право определять конечный выбор потребителя при совершении им покупки. Различают потребителей на активных и пассивных. Активные потребители почти всегда знают, чего хотят. Пассивные, наоборот, сомневаются и прежде чем сделать выбор в пользу того или иного товара, сто раз подумают, стоит ли покупать тот или иной товар. Последние, пассивные потребители часто и становятся жертвами маркетинговых войн. Итак, мы покупаем то, что лучше чистит, моет, поет и думает и не покупаем то, что плохо продается, ломается и быстро забывается. Сделав свой выбор, мы определяем победителя в войне брендов и репутаций отдельных компаний [1].

 

3. ПРИНЦИПЫ  ОБОРОНИТЕЛЬНОЙ ВОЙНЫ

 

      Государственный деятель, который  видит, что война неизбежна  и не может решиться нанести  удар первым, виновен в преступлении  против своей страны.

      Есть три основных принципа  оборонительной маркетинговой войны.  Каждый из них легко выучить,  но сложно применить на практике. Однако обороняться по-настоящему, стоит рассмотреть каждый из  этих принципов во всех подробностях.

      Принцип обороны № 1

      Оборонительная война – игра  только для маркетингового лидера. Это может показаться очевидным, но все далеко не так просто.

      Мы никогда не встречали компанию, которая не считала бы себя  лидером. Беда в том, что  большинство фирм обосновывают  свое лидерство не реалиями  рынка, а просто красивыми словами.  Ваша компания может быть лидером  «на восточном берегу Миссисипи  утром по понедельникам», но покупателям  это не интересно.

      Компании не создают лидеров  – их создают покупатели. Истинным  лидером в категории является  тот, кого они посчитают таковым.

      Более того, мы говорим об истинных лидерах, а не о «просто лидерах».

      Есть еще претенденты на трон. Некоторые бизнесмены действительно  верят в то, что можно одним  желанием проложить себе путь  на вершину. Они верят в силу  позитивного мышления. Нужно убедить  себя, что ты лидер, перед тем  как идти на улицу и убеждать  в этом других.

    Притворяться  и разрабатывать стратегию маркетинга – вещи абсолютно не совместимые. Одно дело, когда гиперболы используются на благо работы торгового персонала. Совсем другое – вводить самого себя в заблуждение и совершать  стратегическую ошибку. Хороший маркетинговый  генерал должен иметь перед глазами  четкую картину действительной ситуации, чтобы управлять, опираясь на реальность. Обманывайте врага, но не себя самого.

      Принцип обороны № 2

      Лучшая стратегия обороны –  это мужество атаковать самого  себя.

      Поскольку обороняющаяся сторона  является лидером, она прочно  закрепилась в сознании потенциального  покупателя. Чтобы еще более упрочить  свою позицию, лучше всего постоянно  ее атаковать. Иными словами,  вы укрепляете свою позицию,  выпуская товары и услуги, которые  делают ваши предыдущие продукты  устаревшими.

    Конкуренты  предпринимают судорожные попытки, пытаясь за ней угнаться. В движущуюся цель попасть труднее, чем в неподвижную.

    Атака на самого себя может заставить пожертвовать сиюминутными прибылями, но имеет одно фундаментальное преимущество. Она  защищает рыночную долю – решающее оружие борьбы в любой маркетинговой  битве.