Маркетинговые решения после маркетинговых исследований

Основная часть  отчета состоит из отдельных взаимосвязанных  разделов: методологии и методов  исследования, полученных результатов, ограничений и принятых допущений. При составлении основной части  исследователь должен стремиться к  как можно более полному описанию применяемых методов сбора данных, процедур их обработки, анализа, к представлению  с использованием таблиц, графиков, диаграмм полученной информации, проясняющей  исследуемую проблему. Но он не должен перегружать основную часть мелкими  неинтересными деталями, без которых  можно обойтись, чтобы у читателя не возникло желания отложить отчет  и не читать его. Таким образом, перед  составителем отчета стоит дилемма — обеспечить высокую информативность небольшого по объему документа. 

Основная часть  отчета должна начинаться с определения (классификации) исследовательского проекта, т.е. нужно ответить на вопросы: что  это за проект, для решения каких  задач он предназначен? 

При описании методологической базы и примененных методов необходимо пояснить, почему именно эти методы выбраны для сбора информации, каковы их преимущества. Необходимо также  осветить методы, которые применялись  при обработке и анализе собранных  данных. Так, если применялся корреляционный анализ, то надо описать процедуры  этого анализа, полученные результаты с их комментарием. 

В основной части  необходимо обосновать объем выборки. Чтобы это обоснование выглядело  убедительно, исследователь, составляющий отчет, должен ответить (кратко, но емко и доказательно) на следующие вопросы: 

1. Что представляет  собой генеральная совокупность? Каким образом она определялась? Как были проведены географические, демографические (по полу и  возрасту) и другие границы? 

2. Что представляют  собой выборочные единицы исследования? Являются ли они домохозяйствами  или индивидами в пределах  домохозяйств? Это организации или  представители организаций на  уровне руководителей, специалистов  и др.? Почему именно на этих  единицах сосредоточено внимание  исследователей? 

3. Каким образом  генерировался перечень выборочных  единиц исследования (случайным  методом или упорядоченным по  тем либо другим критериям)? Появились  ли какие-то проблемы при применении  этого метода определения выборочных единиц? Если да, то как они были преодолены? Почему именно такой подход применен к генерированию выборочных единиц? 

4. Имелись ли какие-нибудь  затруднения при осуществлении  контактов с людьми при проведении  исследования? 

5. Возникал ли  в процессе исследования вопрос  об изменении объема выборки?  Если возникал, то почему? Как  в конечном итоге был осуществлен  выбор? Насколько большой оказалась  выборка? Почему именно такой  объем взят за основу при  проведении исследования? Соответствовала  ли структура выборки структуре  генеральной совокупности? 

6. Почему выборка  сформирована именно так, а  не иначе? Описание результатов  исследования представляет собой  иллюстративную часть отчета, в  которой представляется то, что  обнаружено в ходе исследования. При изложении результатов рекомендуется  использовать таблицы, рисунки,  повышающие информативность текста, ибо, как говорится, одна картинка  способна заменить тысячу слов. При построении таблиц нужно  стремиться к тому, чтобы каждая  из них была адресована только  одному (!) обстоятельству изучаемой  проблемы и освещала его так,  чтобы сразу же становилась  ясной суть этого обстоятельства, тенденция его развития и т.п.  После каждой таблицы должен  быть небольшой по объему, но  исчерпывающий по содержанию  комментарий. 

И в последнюю  очередь в основной части отчета необходимо особо оговорить границы  и допущения полученных результатов, четко отметить, при каких обстоятельствах  их можно применять, а при каких  нельзя. Очевидно, что любое маркетинговое  исследование может быть безупречным  только в определенных границах и  при некоторых, заранее оговоренных  допущениях. Особо следует отметить возможные источники не связанных  с выборкой ошибок, если читатель проигнорирует  указанные границы (ограничения), в  которых результаты исследования точно  или с некоторой статистической погрешностью (указать, с какой) соответствуют реальной действительности, и попытается использовать полученные выводы в непохожей социальной (или другой) среде, ситуации. Так, если исследование проводилось в Алтайском крае, то это не означает, что его результаты могут быть применены и в Кемеровской области, хотя эти субъекты Российской Федерации граничат друг с другом. Об этом недвусмысленно должны быть предупреждены читатели отчета. Однако чрезмерно ограничивать результаты исследования, стараясь перестраховаться, тоже не следует. Если в отчете указано слишком много ограничений, это непременно вызовет негативную реакцию читателя (заказчика), его неудовлетворенность проделанной исследователями работы, ибо он не увидит практической ценности от результатов исследования (или будет в них сомневаться). 

После основной части  в отчете должны следовать заключения и рекомендации. Заключения представляют собой выводы из результатов исследования. Они должны быть представлены ярко и зримо, с доказательствами и  деталями, которые, как уже отмечалось выше, не все следует включать в  краткий обзор. Заключения должны касаться всех затронутых в исследовании объектов, всех сторон рассматриваемой проблемы. Рекомендации в свою очередь должны логически вытекать из заключений. Их основное назначение состоит в  том, чтобы фокусировать внимание читателя (заказчика) на полученной информации и на возможных путях ее использования  в целях решения проблемы. 

В приложениях обычно размещаются все важные материалы, которые использовались при проведении исследования. В частности, в отдельные  приложения могут быть вынесены копии  использованных анкет, опросных листов, форм регистрации наблюдений (наблюдательных листов) и т.п. Самостоятельными приложениями могут быть расчеты объемов выборки, сделанные подробно и с комментариями, а также статистическая проверка гипотез, результатов анализа и  т.п. Составителю отчета следует  знать, что приложения обычно читают только специалисты, компетентные во многих частных вопросах, касающихся решаемой проблемы. Поэтому в приложения следует  включать сложные таблицы, детально освещающие отдельные аспекты объекта исследования, другие нагруженные специальными сведениями материалы. 

Подготовке отчета следует уделять достаточно внимания, времени на это жалеть не надо. Исследователи  должны помнить, что вся программа, какие бы изощренные методы исследования в ней ни применялись, какими бы уникальными  ни были полученные результаты, неизбежно  потерпит фиаско, если отчет будет  неудачным — затянутым, нудным, невыразительным, неинформативным, не проясняющим коротко  и точно существа дела. Плохим отчетом  следует считать и тот, который  может натолкнуть читателя (заказчика) на мысль о необходимости обладания  профессиональными уникальными  знаниями в больших объемах, опытом, навыками и т.п., чтобы ознакомиться с выводами и предложениями. Таким  образом, отчет как самостоятельный  завершающий этап всей исследовательской  работы является чрезвычайно важным, не терпящим торопливости и неряшливости в исполнении. Конец — всему  делу венец — гласит русская пословица. Венцом любого маркетингового исследования и является отчет о его результатах. 
 
 

Алгоритм  маркетингового исследования

Маркетинговое исследование представляет собой довольно

сложную и объемную функцию маркетинга на современном  пре д- приятии, которая состоит  из многих самостоятельных этапов, осуществляемых последовательно. Однако, несмотря на сложности, можно построить  алгоритм проведения маркетингового исследования, который подытоживает весь методический материал по реализации этой функции.

Довольно часто  при выполнении очередного этапа  маркетингового исследования возникает  необходимость возвращения к  ранее выполненным этапам с тем, чтобы что-то доделать или исправить  в связи с новыми, открывшимися в ходе исследования обстоятельствами. Другими словами, представленный на рис. 5.12 алгоритм следует мысленно дополнять  стрелками обратных связей. Они могут  исходить из каждого последующего этапа  в каждый предыдущий. В каждом конкретном случае число этих обратных связей будет своим, поэтому они и не представлены на рисунке. На каждом этапе алгоритма перечислены основные работы, которые необходимо выполнить. Некоторые из них довольно подробно описаны в книге, некоторые только упомянуты, а о некоторых вообще не шла речь. Например, за пределами обсуждений остались вопросы, касающиеся формулирования гипотез, презентации отчета о проведении маркетингового исследования и др. Но эти и подобные им вопросы носят более или менее общий характер и рассматриваются в других учебных курсах (в частности, в курсе Маркетинговые исследования), поэтому в данной книге они не освещены.

Маркетинговые решения

Собранная в  процессе маркетингового исследования информация используется для обоснования  решений. Обоснование и принятие того или иного управленческого  решения, в том числе и маркетингового, представляет собой не что иное, как выбор одного варианта из нескольких имеющихся. Более подробно процедура  принятия решений рассматривается  в курсе Менеджмент.

К необходимости  принимать те или иные решения  менеджера вынуждают появляющиеся проблемы. Поэтому самым первым элементом  в процедуре принятия решений  следует назвать осознание (формулирование) проблемы, обозначение ее границ. Затем  необходимо определить критерии, по которым  будут оцениваться предлагаемые решения, и сформулировать все возможные  варианты этих решений (выделить альтернативы поведения фирмы на рынке или  альтернативы, касающиеся разработки новых моделей товара, и т.п.). А  затем наступает этап сравнения  всех возможных альтернатив с  критериями и на основе этих сравнений  выбирается одно, приемлемое для фирмы  решение. При этом возможен возврат  к прежним этапам процедуры принятия решения. Весь этот процесс представлен  на рис. 5.11.

Всю работу по принятию решения на основе собранной и  проанализированной информации можно  разделить на два этапа — на первом осуществляется подготовка решения, а на втором принимается само решение. Первый этап может быть длительным. В его состав и входит сбор данных с использованием описанных выше методов.

Но и кроме  этого, на этапе подготовки решения  могут быть довольно большие временные  затраты, в частности на формирование критериев оценки, выбор вариантов  решений и особенно на сравнение  критериев и возможных решений. К тому же, как следует из логики схемы (рис. 5.11), менеджера, принимающего решение, могут не удовлетворить по разным причинам имеющиеся альтернативы. Тогда начинается процесс переопределения проблемы или критериев и такое возвратно-поступательное движение может продолжаться долго. Но когда все будет готово и хотя бы одна из альтернатив будет вполне согласовываться с критериями, принятие решения не займет много времени. Поскольку принятие решения не исключает возможности хождения по кругу, как следует из схемы, то резонно предположить, что у исследователей (у заказчика) возникнет необходимость в проведении дополнительных исследований (наблюдений, опросов и др.). Дополнительная информация может потребоваться для уточнения отдельных параметров проблемы, переформулирования критериев, генерирования новых вариантов решений.