Маркетинговые решения после маркетинговых исследований

Маркетинговые решения после маркетинговых исследований.

(Ир, 2  вопроса она дала:Организационные  документы маркетинговых исследований, алгоритм маркетингового исследования и ,я так думаю, надо раскрыть еще немного маркетинговых исследований как таковых. И еще….вполне возможно,что алгоритм МИ надо было куда-нибудь вначало пихнуть…..а так не знаю…что смогла)))) ) 
 

В современном  мире исследование маркетинговой информации имеет огромную ценность. Кроме того, эта ценность постоянно растет. По мере развития рынков и совершенствования  технологий, потребители получают все  большие возможности в выборе наиболее полно удовлетворяющих  их товаров и услуг. При этом, из-за доступа к большому объему самой  разнообразной информации, они становятся все более разборчивыми. В такой  ситуации предсказать реакцию потребителей на те или иные товары и услуги, можно  лишь обладая максимумом маркетинговой  информации. 
 

Определение проблемы является первым шагом в проведении маркетинговых исследований. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. 

При проведении маркетинговых  исследований сталкиваются с двумя  типами проблем: проблемы управления маркетингом  и проблемы маркетинговых исследований. Первые возникают в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, когда существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами. Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью. 

После определения  проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели проведения маркетинговых  исследований и методы, направленные на их достижение. Цели маркетинговых  исследований могут носить следующий  характер: 

1. Поисковый, т.е.  быть направлены на сбор предварительной  информации, предназначенной для  более точного определения проблем  и проверки гипотез. 

2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом  описании тех или иных аспектов  реальной маркетинговой ситуации. 

3. Казуальный (экспериментальный), т.е. быть направлены на обоснование  гипотез, определяющих содержание  выявленных причинно-следственных  связей. 

На втором этапе  необходимо определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Обычно при проведении маркетинговых  исследований используется информация, полученная на основе первичных и  вторичных данных 

.  

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо какой - либо конкретной цели. 

Под вторичными данными, понимаются данные, собранные ранее  для других целей, это информация, которая уже существует. 

Исследования обычно начинают со сбора вторичных данных. Такими данными служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта  и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях  акционеров; сообщения торгового  персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний  руководства, деловая корреспонденция  и др. 

Внешними источниками  вторичных данных являются данные международных  организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных  органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая  печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях  населения; каталоги и проспекты  различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п. 

Многие международные  и российские центры и организации  регулярно публикуют экономические  данные, которые могут оказаться  полезными при анализе и прогнозировании. 

Через сети Интернета  можно получить информацию о состоянии  рынка определенных товаров в  различных странах, провести маркетинговые  исследования (данная тема будет рассмотрена  ниже). 

К источникам внешней  вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных. 

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они  выгодно отличаются тем, что обходятся  дешевле и более доступны. Однако нужных сведений может и не быть, либо они могут оказаться устаревшими, неточными или неполными. В этом случае с гораздо большими затратами  средств и времени нужно собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными  и более точными. 

Существует три  способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос 

Наблюдение - один из возможных способов первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент. Экспериментальные  исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими  и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного  исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. 

Опрос находится  между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, а опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и  предпочтениях людей, о степени  их удовлетворенности, а также для  замеров прочности своего положения  в глазах аудитории. 

Орудия  исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкета и механические устройства. 

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Вопросы в анкете можно задавать множеством разных способов, но она требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. Формулирование вопросов требует осторожности. Нужно пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. Особого внимания требует установление последовательности вопросов. 

Хотя анкета является самым распространенным орудием  исследования, в маркетинге находят  применение разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках. Аудиметр, устройство, подключенное к телевизору, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен. 
 

Каждое маркетинговое  исследование должно документально  оформляться. Кроме технических  документов (анкет, опросных и наблюдательных листов, инструкций и др.) следует  оформлять и организационные  документы, а именно план маркетингового исследования (или программу его проведения) и отчет. Первый из этих документов является начальным, второй — заключительным. В плане маркетингового исследования описывают проблему, необходимость решения которой и обусловила сбор информации, а также цели проведения такого исследования. Затем в этом документе последовательно фиксируются конкретные действия и процедуры по получению информации, намеченные сроки их проведения, потребные ресурсы, ответственные и исполнители. Если в таком плане все действия строго упорядочены во времени, то его иногда называют программой маркетингового исследования. При составлении плана (программы) маркетингового исследования необходимо иметь в виду, что в процессе его осуществления возможны различного рода корректировки, которые обусловливаются выяснением некоторых обстоятельств исследуемой проблемы, обнаруженных уже в ходе самого исследования, и которые не могли быть замечены до начала исследования. Таким образом, план маркетингового исследования не является догмой, требующей безусловного исполнения. Это динамичный документ, представляющий собой и цели, и руководство к действию по сбору маркетинговой информации, и направление движения в исследованиях, и применяемые методы. Проводить маркетинговое исследование без плана, безусловно, можно. Но ошибок, неточностей без него будет намного больше, в то время как план, придавая всей работе упорядоченный и стройный характер, позволит многих из них избежать. 

Если исследование ведется консультационной фирмой по заказу, то план маркетингового исследования необходимо согласовать с заказчиком, утвердить его и оформить как  приложение к договору. В противном  случае заказчик по завершению исследования может требовать то, о чем вообще речь не шла при заключении договора. 

Вторым организационным  документом является отчет. Его рекомендуется  составлять по форме, уже многократно  опробованной в зарубежной маркетинговой  практике и включающей в себя несколько  разделов  

• титульный лист;

• содержание;

• краткий обзор;

• введение;

• основная часть (вид  исследовательского проекта, его особенности, методология и методы, результаты, ограничения и допущения);

• заключения и рекомендации;

• приложения (копии  форм сбора данных, детальные расчеты  и обоснование объемов выборки, статистическая проверка результатов  исследований и т.п., таблицы, не вошедшие в основную часть отчета, библиографический  список, фрагменты прошлых отчетов, др.). 

Титульный лист представляет отчет как официальный документ. На нем следует указать наименование организации, для которой произведено  исследование (или наименование подразделения, если исследование производилось одним  подразделением фирмы для другого  ее подразделения), тему исследования, лиц, для которых предназначен отчет (особенно если информация, содержащаяся в нем, носит конфиденциальный характер), фирму (или отдел), выполнившую исследование, с указанием (или без оного) фамилий  и полных имен исследователей (авторов  отчета), место и год проведения исследования (предоставления отчета). 

В содержании отчета, так же как и в содержании книги, перечисляются наименования всех глав, параграфов с указанием страниц, где каждый из этих разделов начинается. 

Краткий обзор представляет собой довольно важную часть отчета, ибо многие руководители (особенно из высших эшелонов власти) только его  и читают, оставляя основную часть  специалистам, которые работают с  частными аспектами проблемы. Руководители же должны получить общее представление  о возможных путях ее решения, не вникая в детали. Это экономит их время, и они больше внимания могут уделить, допустим, стратегии развития предприятия, другим глобальным задачам, которые кроме них никто не решит. Поэтому составлению краткого обзора нужно уделить особое внимание. Он не должен представлять собой элементарное краткое повторение основной части. Его главное назначение — обратить внимание руководителей на важнейших аспектах проблемы, ее главных причинах и следствиях, а также путях ее решения. Главное место в нем должно быть отведено основополагающей информации, результатам и выводам. Особое внимание в кратком обзоре нужно уделять общему заключению исследователей и их рекомендациям, не повторяя дословно соответствующий раздел отчета. 

Введение должно включать в себя информацию, позволяющую  войти в содержание темы отчета. В нем необходимо подчеркнуть  актуальность маркетингового исследования, определение проблемы и важность ее решения для предприятия и  т.п. Здесь следует дать четкую формулировку цели исследования. Вполне уместно  краткое описание предшествующих исследований подобного рода, использование их результатов в решении конкретных маркетинговых задач предприятия  и т.п. В этой части отчета необходимо перечислить примененные в исследовании методы, а также применяемые термины  с пояснениями, если в этом есть необходимость. Введение вводит читателя отчета в  содержание исследования, помогает понять его суть и назначение.