Маркетинговые коммуникации

При построении опросного  листа следует учитывать и  то обстоятельство, что самые сложные  вопросы, требующие анализа, размышления, активизации памяти, помещаются в  середине анкеты. К концу работы с анкетой трудность вопросов должна снижаться. 

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель - снятие психологического напряжения у респондента (например, «Не утомила ли Вас наша беседа? «). В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.). В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.  
Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом наблюдение рассматривается как процесс, который: 
- служит определенной исследовательской цели;

- проходит планомерно и систематически;

- не только представляет  собой сбор интересных фактов, но и служит для выработки  обобщающих суждений;

- подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.  
Формы наблюдения: 

по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке) и лабораторным (в искусственно созданной ситуации). Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и использовать технические средства;  
по способу осуществления наблюдение может быть скрытым (с применением специальных камер, системы зеркал и т.д.) и открытым (с непосредственным участием наблюдающего);  

по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения, схем поступков. При проведении стандартизированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения не принимаются во внимание. В процессе же свободного наблюдения исследователь фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения.  
Наблюдение проводится в соответствии с заранее разработанным планом, где указывается место, время, объект наблюдения, способы установления характеристик объекта наблюдения, способ фиксирования результатов и др.  
Для успешного проведения наблюдений требуется выполнение определенных условий. Во-первых, наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени. Во-вторых, наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения. В-третьих, наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся систематическая деятельность.  
В большинстве случаев метод наблюдения используется совместно с другими методами. Полученные таким образом данные дополняют и контролируют друг друга. В ряде случаев наблюдение является единственным способом получения необходимой информации.  
Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные (например, цены, затраты на; рекламу и т.п.) могут меняться по усмотрению экспериментатора. В то же время зависимые переменные (например, объем продаж, изменение доли рынка) практически не находятся в сфере его непосредственного управления. 

Выделяют эксперименты с  одной или несколькими переменными. Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения  одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность фирмы. 

Эксперименты с несколькими  переменными предполагают изучение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от взаимного действия и взаимосвязи нескольких маркетинговых факторов. Подобные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить и оценить воздействие на те или иные процессы и явления не только отдельных факторов, но и их комплекса.  
Эксперименты подразделяются на две группы: 
- лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, различные тесты продуктов, цены, рекламы); 
- полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).  
При проведении лабораторных экспериментов создаются определенные искусственные условия для того, чтобы исключить влияние побочных факторов. Так, для оценки реакции клиентов на различные виды рекламы можно пригласить таких потребителей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, уровней доходов, социального положения и т.п. Лабораторные эксперименты, помимо контроля над побочными факторами, являются также более дешевыми и требуют меньше времени для реализации.  
В качестве примера приведем результаты экспериментального изучения уровней запоминания и забывания рекламных обращений.  
Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают влияния побочных факторов. Причем степень этого влияния учесть и оценить практически невозможно. Кроме того, полевые эксперименты требуют значительного времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.  
В процессе стандартного тестирования туристское предприятие испытывает свои продукты и другие элементы комплекса маркетинга через свои обычные каналы сбыта. Данный вид тестирования достаточно дорого стоит. Кроме того, он не является конфиденциальным. 

Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами.  
Одним из главных недостатков тестирования рынка является высокая стоимость эксперимента. Кроме того, тестируемый продукт становится известным для конкурентов. Последние могут быстро предложить на рынок подобный туристский продукт и занять лидирующие позиции на рынке. Наконец, имеется определенная временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений. В то же время фактор времени во многих случаях является решающим.  
При проведении любого эксперимента возникают как минимум две проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых (насколько однозначно могут быть интерпретированы результаты эксперимента); насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).  
Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий.  
Перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации является имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы, и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.  
Экспертные оценки как источник маркетинговой информации 
В связи с ограниченными возможностями применения в маркетинге экономико-математических методов, отсутствием или недостаточным объемом статистической информации, невозможностью или нецелесообразностью использования измерительных или расчетных методов важную роль в получении маркетинговой информации играют эвристические (неформальные) приемы. Среди них особое место занимают экспертные оценки, основанные на опыте, предвидении, интуиции квалифицированных специалистов.  
Можно выделить два уровня использования экспертных оценок: качественный и количественный. Если применение экспертных оценок на качественном уровне (определение возможных направлений рыночной деятельности, выбор мероприятий по осуществлению маркетинговых коммуникаций, обоснование ценовой стратегии и т.п.) не вызывает сомнения, то возможность их использования для количественных (преимущественно балльных) оценок нередко подвергается критике. При этом справедливо отмечается, что балльные оценки экспертов часто скрывают их неспособность или неумение квалифицированно оценивать те или иные действия, явления и события.  
В то же время экспертные оценки являются, пожалуй, единственным источником маркетинговой информации в следующих ситуациях: 
- для прогнозирования рыночной ситуации при отсутствии статистических данных или недостаточном их объеме; 
- для количественного анализа таких событий, для которых не существует других способов измерения (например, при выборе маркетинговых целей туристского предприятия); 
- для обоснования (совместно с другими методами) принятия оптимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопределенности.  
В экспертных методах большая роль принадлежит личности эксперта. Достоверность экспертных оценок зависит от ряда факторов, в том числе и оттого, насколько квалифицированны эксперты, каковы условия их работы, какие используются приемы обработки и анализа суждений экспертов, насколько совершенна организация принятия решений с учетом мнений (заключений) экспертов.  
Для получения маркетинговой информации широко применяются экспертные оценки менеджеров и сотрудников самого туристского предприятия. В обстановке, требующей принятия особо ответственных решений, целесообразно привлечение независимых квалифицированных экспертов.  
Экспертным оценкам органично присущ ряд недостатков. С одной стороны, отсутствуют гарантии, что полученные в результате опроса экспертов данные в действительности достоверны. С другой - существуют определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных результатов. Если второй недостаток методологически преодолим, то первый имеет принципиальное значение. Существующие статистические подходы к определению достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованности мнений экспертов их достоверность гарантируется. В действительности нередко наблюдаются ситуации, когда некоторые эксперты, не согласные с мнением большинства, дают наиболее правильные оценки. Таким образом, согласованность мнений экспертов не всегда является критерием достоверности получаемой информации. Отсюда вытекает необходимость тщательного отбора экспертов. Без преувеличения можно сказать, что подбор экспертов - самая важная задача, которую должны решить организаторы экспертной оценки.  
Основные требования, предъявляемые к экспертам: компетентность, заинтересованность в участии экспертной комиссии, деловитость и объективность. 

 

 

3. Раскройте подход к  выбору показателей для оценки  конкурентоспособности на примере бытовой техники.

Бытовая техника — наш  главный помощник в доме. Современная  бытовая техника выполняет множество  функций: помогает при ведении домашнего  хозяйства, экономит время и сохраняет  здоровье. На рынке представлен широкий  ассортимент обычных и многофункциональных  приборов, которые могут выполнять  самые разнообразные операции. С  их помощью можно очистить и высушить ковер, нарезать овощи, взбить коктейль, испечь хлеб, сварить плов. Существуют так же автоматизированные механизмы, которые могут работать без участия  человека (например — программируемые  приборы: пылесосы, кондиционеры, вентиляторы, ионизаторы, стиральные машины). Предлагаемая в магазинах бытовая техника  имеет стильный дизайн и отличается по функциональным характеристикам. Когда  мы определились с прибором, который  собираемся приобрести, нужно решить вопрос, по каким критериям производить  выбор. Для этого мы рассмотрим показатели, характеризующие, конкурентоспособность  бытовой техники - пылесоса, холодильника, кондиционера и др.:

1) технические параметры  (мощность, производительность, объем  памяти, быстродействие и др.); режимы  работы - один или несколько; кондиционер  может работать в режимах охлаждения  и обогрева помещения, эти режимы  обязательны, но возможна также работа в режимах осушения, вентиляции, что повышает его конкурентоспособность;

2) имидж фирмы и престиж  изделия;

3) внешний вид, дизайн, эстетичность изделия;

4) упаковка изделия, ее  прочность и привлекательность;

5) ремонтопригодность; для  технических изделий это примерно  равный срок службы основных  узлов, их доступность для ремонта.  Во многих случаях фирмы ориентируются  на такие технические решения,  когда срок службы всех узлов  машины, двигателя и др. равен  сроку службы изделия в целом,  что существенно снижает затраты  на ремонт;

6) срок безотказной работы, т.е. период, в течение которого  машина, иное техническое изделие  не требуют ремонта;

7) срок гарантийного обслуживания, в течение которого фирма-изготовитель  обеспечивает нормальное функционирование  машины, иного изделия, проводит  при необходимости ремонт (заранее  оплаченный покупателем, поскольку  затраты по гарантированному  ремонту изделий включаются в  их себестоимость, а следовательно,  отражаются в цене);

8) уникальность изделия,  наличие у него таких свойств,  которыми не обладают аналогичные  изделия, производимые другими  фирмами; уникальным изделие является, конечно, и в том случае, когда  кроме данной фирмы-изготовителя  никто в мире аналогичных изделий  не выпускает. Естественно, такая  ситуация долго продержаться  не может, так как фирма-конкурент  постарается в кратчайший срок  преодолеть свое отставание и  освоить производство аналогичных  изделий или изделий с аналогичными  свойствами.

9) многовариантность использования, расширение функциональных возможностей изделия, столь характерное в последние годы для трансформации телефонных аппаратов, все более превращающихся в коммуникационные или телекоммуникационные комплексы, компьютеров, калькуляторов, пылесосов и др.;

10) уровень сервисного  обслуживания; использование изделия  не должно быть связано для  покупателя с какими-либо трудностями;  решение любых возникающих в  процессе эксплуатации проблем  берет на себя фирма - изготовитель  изделия;

11) индивидуальность исполнения, учет запросов и требований  конкретного заказчика, покупателя  в пределах имеющихся технических  возможностей;

12) эргономика, удобство пользования,  возможность приспособления изделия  по форме, расположению средств  управления и т.п. к особенностям  человеческого организма;

13) наличие или отсутствие  сертификата соответствия, иных  документов, подтверждающих соответствие  изделия отечественным, а также  зарубежным стандартам;

14) результаты участия  в выставках, ярмарках и т.п. (дипломы, медали и др.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2006.- 736 с.

2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход – СПб: Питер 2001

3. Веселов С.В. / Маркетинг в рекламе, ч. I – III – М.: Международный институт рекламы, 2002

4 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2002. 

5. Коу Д. Маркетинг и продажи В2В – М.: ООО «Издательство «РОСМЭН-ПРЕСС», 2004

6. Уолкер. О. младший и др. / Маркетинговая стратегия – М.: Вершина, 2006

7. Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: теория и практика. Опубликовано на сайте /www.marketing.spb.ru

 

 

 

 

 

¹ Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход – СПб: Питер 2001

² Веселов С.В. / Маркетинг в рекламе, ч. I – III – М.: Международный институт рекламы, 2002

³ . Коу Д. Маркетинг и продажи В2В – М.: ООО «Издательство «РОСМЭН-ПРЕСС», 2004

⁴ Уолкер. О. младший и др. / Маркетинговая стратегия – М.: Вершина, 2006