Маркетинговые коммуникации

      Характеристики  коммуникационного  сообщения. Каков смысл, заключенный в рекламном сообщении? Является оно простым или сложным, комплексным, техническим или новаторским? Исходя из ответов на эти вопросы принимается решение о том, какое средство сумеет донести сообщение до потребителя без потерь и искажений.

      Охват и степень проникновения  средства коммуникации. Широта охвата целевой аудитории коммуникационным средством, например рекламой, рассчитывается на основе данных о тиражах СМИ. Другими словами, у скольких людей будет возможность увидеть рекламу?

      Негативные  характеристики средства коммуникации. Перед тем как использовать конкретную группу средств коммуникации, например рекламу, стоит проверить, не окажет ли она негативное влияния на покупателей. Перегруженное рекламой СМИ вообще может потерять свой рейтинг. Для разных целевых аудиторий могут иметь значение разные характеристики одного и того же средства коммуникации.

      Положительные характеристики. Существуют ли дополнительные преимущества, поднимающие ценность средства коммуникации? Для некоторых аудиторий отдельные средства коммуникации действуют лучше благодаря удобству, доверию к ним или привычке.

      Стоимость средства коммуникации. Общая сумма затрат складывается из затрат на разработку программы для определенного средства, стоимости использования или размещения. Значительное влияние на стоимость может оказать легкость оценки эффективности средства коммуникации. Некоторые средства имеют значительную стоимость процедур тестирования.

      Скорость  коммуникации. Телевидение, радио, газеты, реклама в Интернете — все эти средства коммуникации могут передавать сообщения в течение 24 часов или еще быстрее для очень широкой аудитории. Торговый персонал может среагировать еще быстрее, но охватить ограниченное количество человек в день. А до тех пор, пока будет организована соответствующая торговая ярмарка, может пройти два года. Таким образом, если сроки получения отклика от потребителей важны, этот фактор должен оказать влияние на выбор средств коммуникации.

      Сложность и удобство организации  коммуникации. Выбор средств коммуникации предполагает оценку объема работы, которую необходимо выполнить для использования данного средства по сравнению с ожидаемой результативностью.

      Обратная  связь. При изучении целесообразности инвестирования в СМИ следует учесть наличие контроля размещения рекламы и обратной связи с целевыми аудиториями, при их отсутствии возникает риск пустой траты средств. Если проанализировать рекламу как средство передачи информации, станет ясно, что ее львиная доля не подразумевает однозначного ответа в виде непосредственной обратной связи, поэтому и размер этой обратной связи крайне ограничен. Но при этом существуют довольно эффективные методики замера эффективности рекламного воздействия.

      Возможности творческого подхода  при использовании  средства коммуникации. Разные средства имеют, очевидно, разный творческий потенциал, причем важно не увлекаться излишней креативностью, мешающей восприятию. Роль этого фактора постоянно возрастает.

      Наличие и полнота данных о целевых аудиториях коммуникационного средства. Инвестирование значительных средств в такие каналы информации, которые не могут детально описать свою аудиторию, является неразумным с точки зрения достижения целей. Специализированные компании, предлагающие рекламное пространство в определенных СМИ, должны вкладывать средства и проводить исследования их целевой аудитории, ее состава и характеристик. Например, телевидение и пресса имеют большой объем информации, касающийся их доступа к различным сегментам потребительского рынка.

      При выборе средств коммуникации определяющее значение имеет этап ЖЦТ. Так, на этапе внедрения наибольший результат дает реклама, обеспечивающая быструю широкую известность товару. Стимулирование сбыта применяется чаще, если потребитель уже знаком с товаром. Личные продажи играют роль в снятии недоверия к новинке. На этапе роста, а особенно конкурентной нестабильности, необходимо использовать средства, которые позволят компании четко дифференцировать товар от конкурирующих товаров, причем в глазах широких целевых аудиторий. Этап зрелости — это время применения разных средств стимулирования сбыта для поддержания продаж и позиционной конкуренции на занятых долях рынка. Реклама здесь играет роль напоминания и поддерживает программы стимулирования сбыта. Акции ПР на разных этапах призваны играть различные роли и поддерживать коммуникационные программы и товар формированием доверия к компании и марке.

      Оценка  эффективности программ коммуникации начинается в момент замера первоначального состояния аудитории и обоснования целей программы. Производитель должен иметь в виду, что коммуникационные программы воздействуют и должны быть направлены на всех участников процесса продажи. Они должны быть консолидированными и не противоречить друг другу. Для марочных товаров эти программы должны соответствовать уровню и восприятию позиционирования марки.

      Все эти факторы необходимо исследовать  и учесть при выборе средств коммуникации.