Маркетинговые коммуникации

      Интегрированные маркетинговые коммуникации  — все виды коммуникаций компании с целевыми аудиториями, планируемые и реализуемые в координации для получении синергического эффекта.

      Основная  идея интегрированного подхода состоит  в том, чтобы синхронизировать и сфокусировать информационные потоки на целевые аудитории. Возрастание значения интегрированных маркетинговых коммуникаций происходит потому, что позволяет быстрее достичь цели и с большей вероятностью. Изменение потребителя и его отношения к прямой рекламе оказывает решающее влияние на снижение ее воздействия. Дороговизна и неэффективность телерекламы, а также то, что традиционный подход не учитывает новых каналов информации, например Интернета, вызывает ускоренное развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Большая насыщенность каналов традиционной коммуникации создает массив помех.

      Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют облегчить процесс координации деятельности подразделений, связанных с обслуживанием потребителей внутри компании. Постановка единых целей способствует более четкому позиционированию имиджа марки. Различные инструменты внутри интегрированных маркетинговых коммуникаций играют разную роль в создании определенной модели восприятия товара и принятии решения о покупке потребителем, и поэтому логично дополнять их друг другом. Некоторые средства вызывают желание у потребителя, другие — поощряют покупку. Происходит снижение общих затрат вследствие синергии, и облегчается процесс контроля за эффективностью инвестиций. Существуют десятки и даже сотни источников информации, которыми пренебрегали в прошлом, а в наши дни рассматриваются в качестве важных для развития покупательского восприятия. Их можно разделить на три категории: внешние источники информации, человеческие источники информации и пассивные источники информации.

      Планирование  маркетинговых коммуникаций можно разделить на десять различных областей.

      1.  Товар. Важную роль в коммуникационном воздействии играют упаковка товара или услуги, презентация товара в упаковке на полке, демонстрация свойств товара потребителю в процессе продажи, имидж торговой марки, гарантии.

      2.  Цена. Такие финансовые факторы, как цена, предоставление кредита и другие формируют отношение к товару потребителя и активно участвуют на этапах завершения сделки. Цена как коммуникационный фактор неодинаково влияет на разные сегменты потребителей, и это надо учитывать при планировании всего маркетинг-микс.

      3. Дистрибьюция. Качество, расположение, число точек розничной продажи, где представлен товар компании, средства коммуникаций с непосредственным контактом, сроки доставки, система распределения формируют показатели доступности товара и подкрепляют его имидж.

      4.  Оплаченная реклама. Газеты, журналы, телевидение, радио, наружные средства, т. е. все средства массовой информации играют значимую роль в процессе коммуникационного воздействия, хотя переоценивать ее нельзя. Основной упор большинства рекламных кампаний делается на завоевании новых потребителей, а не на поощрении убеждений существующих покупателей в том, что их решения о покупке были правильными.

      5. Стимулирование сбыта. Скидки, выставки, конкурсы, финансовые предложения, образцы, информационная литература и  подобные средства играют большую роль по созданию импульса, кратковременного побудительного мотива приобретения товара. Значение средств стимулирования сбыта возрастает с сокращением влияния на потребителя прямой рекламы.

      6. Личная продажа и предоставление услуг. Розничный торговый персонал, сервисные отделы, торговые представители и агенты создают канал личной коммуникации, ценность которого для потребителей очевидна. Аналогичную важность имеют рекомендации со стороны продавца, посредника или дистрибьютора. Эти лица рассматриваются в основном как независимые посредники, обладающие большей информацией, чем сами покупатели.

      7. Паблик рилейшнз и паблисити. Отношения с прессой и все действия, ведущие к публикации статей о компании с сообщением новостей и информации о работе компании, способствуют созданию атмосферы доверия и снижают риски негативного влияния на ее деятельность других информационных каналов. Свой вклад в имидж компании может внести членство в торговых ассоциациях, в профессиональных объединениях, торговых палатах и в других аналогичных организациях. Паблик рилейшнз — это функция, помогающая повысить уровень репутации или корпоративного имиджа компании, что, в конечном счете, влияет на объем продаж, а, следовательно, и на прибыль.

      8.  Информация третьих сторон. Неуправляемый самой компанией коммуникационный канал «из уст в уста», то, что говорят об организации и ее продуктах независимые лица: нынешние и бывшие покупатели, конкуренты, поставщики, торговые ассоциации, а также заинтересованные общественные организации, чье мнение может иметь значительное влияние. При осуществлении многих покупок, особенно когда покупка делается в первый раз, этот фактор может оказаться важнее, чем любой объем рекламы или вид упаковки. Мнения о компании или продукте, высказанные так называемыми третьими сторонами, обладают большей силой и внушают большее доверие, чем собственные заявления компании. Информация, полученная от существующих покупателей и/или пользователей, является, вероятно, очень эффективным источником информации. Сущность анализа сообщений, передаваемых лицами, не входящими в организацию, заключается в том, что, во-первых, они существуют, и игнорировать их не имеет никакого смысла, а во-вторых, они будут считаться более достоверными.

      9. Человеческие источники информации. Устные и письменные сообщения, идущие со стороны сотрудников компании. Очевидно, что торговый персонал является первым эшелоном, посылающим сообщения о компании и продуктах. Путем тренингов и контроля торгового персонала достигается то, что сообщения будут положительными и поддерживающими бизнес. Кроме того, надо иметь в виду, что каждый сотрудник компании, в большей или меньшей степени, составляет свое собственное мнение о ней, хорошее или плохое, и всегда имеет возможность высказать это мнение. Но этого недостаточно, коммуникацию несут и другие сотрудники. Впечатление от публичных выступлений президента и топ-менеджеров в рамках специальных программ связей с общественностью может также иметь важное значение. Секретари в приемной и сотрудники call-центров играют существенную роль, так как они первыми налаживают личную коммуникацию при работе с обращениями и жалобами клиентов. Держатели акций являются потенциальным источником хороших новостей об организации, но они должны быть информированы, чтобы гарантировать передачу ими положительной информации.

      10.  Пассивные источники информации. Они никогда не принимались в расчет в качестве источников информации, но тем не менее являются таковыми. Расчетно-кассовые и транспортные документы также выполняют функцию источника информации. Хороший дизайн и печать документов, поддержанных корпоративной символикой, могут принести компании только выгоду за счет наилучшего представления, как компании, так и ее продуктов. Существует много предметов и действий, функции которых даже отдаленно не связаны с маркетингом, но которые неизбежно вносят свой вклад в общее дело маркетинговых коммуникаций.

      К ним относятся такие очевидные  веши, гак письма, наклейки, стиль фирмы, визитные карточки и годовые отчеты. Такие менее заметные веши, как руководства по эксплуатации оборудования, прайс-листы, перевозочные накладные и счета, календари и ежедневники, настенные календари, стенды, демонстрационные залы и внешний вид предприятия.

      Значение  одного источника информации может  существенно отличаться от значения другого. Таким образом, необходимо присвоить каждому из источников своеобразное средневзвешенное значение. Для этого следует провести индивидуальный последовательный анализ каждого из них и задать вопрос, какое впечатление создает данный источник информации — положительное, нейтральное или отрицательное. Проведение такого анализа не является ни трудным, ни дорогим делом. С его помощью могут быть определены те области, на которые необходимо обратить внимание.

      Если  продолжить выполнение анализа, можно составить список, в котором каждый пункт будет классифицирован в зависимости от его значения. После этого будет получена общая оценка, которая может использоваться для сравнительного анализа в будущем. Включение репутации в качестве одного из факторов маркетинг-микс приводит к расширению рамок классических четырех факторов до пяти. Четвертый фактор, или продвижение (который в любом случае было бы правильнее называть «восприятием»), теперь необходимо рассматривать как действия, связанные с товаром (имидж торговой марки), и как действия, связанные с компанией (корпоративный имидж). После этого можно сказать, что покупка товара зависит от пяти факторов: товара, его цены, доступности, торговой марки и корпоративного имиджа. Каждая из этих переменных может быть положительной или отрицательной, но чтобы покупка состоялась, их общая сумма должна быть положительной. Таким образом, продукт может быть очень хорошим (положительный фактор), но его цена может быть слишком высока (отрицательный фактор), и его может не быть в наличии (отрицательный фактор). Торговая марка этого продукта может быть неизвестной (отрицательный фактор), но производитель может иметь отличную репутацию (положительный фактор).

      В виде альтернатив компания может  удовлетвориться неизменной долей рынка, но может захотеть сменить один фактор в противовес другому, например повышение цены и усиление имиджа компании при условии сокращения объемов продаж.

      Информация, необходимая для  принятия решения  о выборе комплекса  коммуникаций. Для построения эффективной структуры коммуникации необходимо учитывать факторы, с помощью которых можно провести сравнительную оценку и выбор элементов комплекса с учетом целей и потенциала компании.

      Размер  рынка. На выбор средств коммуникации значительно влияет размер целевого сегмента рынка. Если размер рынка составляет 10 клиентов, ясно, что здесь не может использоваться ничего, кроме индивидуального контакта и соответствующего обеспечения.

      Потенциал воздействия средства коммуникации. Очень важен сам уровень передачи, восприятия, запоминания и точного воспроизведения в памяти потребителя рекламного сообщения. Каждое средство коммуникации обладает присушим ему потенциалом воздействия. Средства, позволяющие получить двустороннюю связь с потребителем, находятся в первых рядах. Основные характеристики специальных средств коммуникации, т. е. четырех средств продвижения, представлены и табл. 10.1.

                                                                                                                   Таблица 10.1

      Характеристики  по степени воздействия  средств продвижения