Маркетинговые коммуникации

Социально-психологические  аспекты рекламы 

В литературе встречаются  самые разные определения понятия  «реклама». Однако с практической точки  зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается  в стимулировании продаж тех или  иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека как на сознательном, так и на бессознательном уровнях.  

Исследования  показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений.  

Ранний психоанализ  внес в рекламу два важных положения: во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно, во-вторых, основа привлекательности товара – сексуальность в широком смысле. Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки.  

Очень эффективной  оказалась рекомендация раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные – на видном изолированном месте и в большом количестве: изобилие сильно привлекает покупателей. В некоторых магазинах наряду с тележками для взрослых имеются и маленькие тележки для детей. Дети набирают то, что им нравится, а затем заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар. 

Суггестия, или  внушение – это процесс воздействия  на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности  при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого. 

Вот некоторые  из приемов суггестии: конкретность и образность ключевых слов; конкретность и образность качеств; избегание отрицательных частиц «нет» и «не»; речевая динамика; воздействие звукосочетаниями; трюизм; иллюзия выбора; предположения; команда, скрытая в вопросе; использование противоположностей; полный выбор др. Очень эффективна в рекламе техника рассеивания – выделение ключевых слов в рекламном сообщении.  

У каждого из нас есть свое представление о  реальности. Существуют три типа восприятия действительности: визуальный, зрительный; аудиальный, слуховой; кинестетический. Попытки использовать все три  репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Hershey’s: «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки». 

Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей («мета-программы»). Одной из мета-программ является программа стремления «К» чему-то и «От» чего-то. Стремящиеся «К» лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу, а стремящиеся «От» прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара. Другой мета-программой является программа «возможности – действия». Люди «возможностей» ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Люди «действия» предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара. Обе эти мета-программы активно используются в рекламной практике. 

Освещение является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы. Учитывая, что 80 % информации, получаемой человеком, воспринимается им при помощи зрения, необходимо обеспечить обильное освещение объекта. Психологическое значение имеют: нужный оттенок освещения, источники освещения, распределение света в помещении. Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека различные настроения. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара и становились явными его преимущества по сравнению с конкурентными товарами. 

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.  

Специалисты исследовали  влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в разных странах. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует: красный: в Америке – любовь, в Китае – доброту, праздник, удачу, в России – высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии – жизнь; желтый: в Америке – процветание, в России – солнечность и разлуку, в Сирии – траур, смерть, в Индии – великолепие, в Бразилии – отчаяние; зеленый: в Америке – надежду, в Китае – роскошную жизнь, в Индии – мир и надежду; голубой: в Америке – веру, в Индии – правдивость, в Китае – один из траурных цветов; белый: в Америке – чистоту и мир, в Китае – подлость, опасность, траур; в Европе – молодость; черный: в Америке – символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае – честность. 

МАРКЕТИНГ:

 Учебное пособие  для подготовки 

 к итоговому  междисциплинарному экзамену

 профессиональной  подготовки маркетолога.

 Под общей  ред. В.Е. Ланкина. 

 Таганрог: ТРТУ, 2006. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Организация эффективной коммуникации предприятия  
 

Коммуникация  — процесс и результат обмена информацией. 

Эффективные коммуникации — обмен информацией, на основе которого руководитель получает возможность принятия эффективных решений и доводит до сотрудников принятые решения. 

 Многие теоретики  и практики менеджмента согласны  с утверждением, что коммуникации  — главное препятствие на пути  достижения целей организации.Основная  причина низкой эффективности  коммуникаций в организациях  заключается в забвении факта,  что коммуникация — это обмен. В ходе обмена обе стороны играют активную роль: недостаточно лишь передать информацию — необходимо, чтобы другая сторона восприняла ее. 

 Главная цель  коммуникационного процесса заключается  в обеспечении понимания передаваемой  информации. 

Выделяют восемь основных категорий коммуникационного процесса: 

- отправитель  — человек (или группа), желающий  сообщить информацию;

- сообщение  — информация, смысл и идея, которые  хочет передать отправитель;

- канал —  способ, которым передается информация: устно, письменно, невербально, по телефону, через Интернет и т.п.;

- код — система  знаков и символов, посредством  которой передается смысл сообщения.  В качестве кода могут выступать  слова, произнесенные вслух, написанный  текст, жесты, мимика, условные  сигналы и т.п.;

- контекст —  внешняя среда, обстановка, ситуация, наполненные индивидуально различимыми  смыслами и ассоциациями;

- получатель  — человек (или группа), до которого  отправитель хочет донести свое  сообщение;

- шумы (помехи) — все, что искажает смысл сообщения;

- обратная связь  — реакция (отклик) получателя  на воспринятое им послание. 

 Таким образом,  процесс коммуникации включает  в себя несколько этапов: 

* формирование  сообщения отправителем — формулирование  идеи, осознание необходимости передать сообщение;

* выбор канала  связи и отображение сообщения  с помощью системы кодов;

* передача закодированного  сообщения отправителем;

* восприятие  закодированного сообщения получателем;

* расшифровка  кода и формулирование идеи  сообщения;

* реакция на воспринятое сообщение. 

 Важно отметить, что вследствие несовершенства  кода, различий в интерпретации  контекста и воздействия шумов  на каждом этапе коммуникативного  процесса смысл воспринятого  сообщения может (существенно)  отличаться от начального, сформулированного отправителем. 

 Различают  межличностные и организационные  коммуникации. Если проблемы межличностных  коммуникаций кроются в индивидуальных  особенностях людей и контексте  передачи сообщения, то основным  фокусом организационных коммуникаций  становится создание эффективной системы передачи сообщений. 

 Основные  барьеры на пути межличностных  коммуникаций: 

* барьеры восприятия  — неоднозначность интерпретации  смысла сообщения, что зависит  от различий в индивидуальных  контекстах. Чаще всего это проявляется в виде конфликтов междусферами компетентности и преград, обусловленных установками людей;

* семантические  барьеры — неоднозначность толкования  смысловых оттенков слов, паралингвистических  (интонация, тон, скорость) и невербальных  факторов речи (жесты, мимика, поза, взгляд);

* барьеры обратной  связи — неэффективная обратная  связь, не дающая отправителю  достаточной информации о правильности  восприятия его сообщения;

* неумение слушать  — люди чаще ориентированы  на экспрессию собственного внутреннего мира, чем на восприятие и анализ внешней информации. 

 Специалисты  по менеджменту сформулировали  десять правил эффективного слушания, которые помогают преодолеть  последний барьер: 

* прежде всего  перестаньте говорить;

* помогите говорящему  раскрепоститься;

* покажите, что  вы готовы слушать;

* устраните  раздражающие моменты;

* сопереживайте  говорящему;

* будьте терпеливы;

* сдерживайте  свой характер;

* не допускайте  споров и критики;

* задавайте  вопросы;

* и еще раз:  перестаньте говорить. 

 Существует множество способов повышения эффективности межличностных коммуникаций. Перечислим лишь некоторые: 

* проясняйте  свои идеи до того, как начнете  их высказывать (передавать другим  людям);

* будьте восприимчивы  к возможным семантическим проблемам;

* следите за выражением своего лица, жестами, позой, интонациями;

* выражайте  открытость и готовность понимать;

* добивайтесь  установления обратной связи,  используя следующие приемы:

* задавайте  вопросы;

* попросите  собеседника пересказать ваши  мысли;

* оценивайте язык поз, жестов и интонаций собеседника, которые могут указывать на замешательство и непонимание;

* контролируйте  первые результаты работы;

* всегда будьте  готовы ответить на вопросы. 

 Барьеры на  пути организационных коммуникаций: 

* искажение сообщений. Возможные причины: непреднамеренно, в результате затруднений в межличностных коммуникациях; сознательно, когда кто-либо из менеджеров среднего звена не согласен с сообщением и модифицирует его таким образом, чтобы сообщение отражало его интересы; в результате фильтрации; из-за статусных различий; из-за страха перед наказанием или при ощущении бессмысленности коммуникации;

* информационные  перегрузки — превышение реальных  возможностей системы и входящих  в нее людей обрабатывать информацию;

* неэффективная структура организации — чем выше в организации вертикаль власти (количество иерархических уровней), тем больше вероятность искажения информации;

* некомпетентность  персонала — коммуникативная,  профессиональная и методологическая;

* неэффективный способ организации работ и распределения задач;