Маркетинговые коммуникации

     Помимо  того что внимание является функцией останавливающей, а поддерживаемый интерес является необходимым для протаскивающей функции, эффективна реклама также обладает закрепляющей функцией, — она фиксирует передаваемы сообщения в голове человека. Если вы не можете вспомнить увиденное рекламное объявление или если вы можете вспомнить саму рекламу, но не торговую марку, то рекламодатель с таким же успехом мог бы вообще не давать рекламы.

    Реклама может использоваться для создания долгосрочного имиджа торговой марки (характерные примеры: Coca-Cola, Marlboro) и для стимулирования сбыта (реклама распродаж, акций). Массовая реклама одним своим существованием влияет на объемы сбыта: потребители полагают, что большой объем затрат на рекламу свидетельствует о массовом спросе на товары и серьезности торговой марки.

    Public Relations (PR, Пиар, Связи  с общественностью)

    В последние годы PR-технологии приобретают  все большую популярность. Это  в первую очередь связано с  насыщением рынка, с увеличением  разборчивости потребителей, с накопленным  раздражением по отношению к традиционной рекламе, а также с необходимостью создавать новые устойчивые стереотипы и преодолевать уже существующие. Основными инструментами PR являются заказные материалы в СМИ («джинса»), которые подаются в формате новостей, аналитических материалов, экспертных тестов и т. д. Тем самым создается иллюзия авторитетности и независимости материалов для сомневающихся потребителей, которая может в значительной степени изменить их отношение к объекту продвижения. В качестве отдельного направления PR стоит упомянуть так называемый «черный» PR, направленный на целенаправленную дискредитацию конкурентов в глазах потребителей.

    Паблик  рилейшнз предназначены для создания и поддержания благожелательного отношения к корпорации или торговой марке и контроля их имиджа.

 

      Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать но нескольким направлениям.

      1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио):

      1.1. Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.

      1.2. Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней).

      1.3. Производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности.

      Статьи  и фильмы носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего используют научно-популярный, видовой, очерковый, событийный и другие жанры. В ходе контакта аудитория или получает необходимую с точки зрения фирмы информацию, или узнает о фирме что-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ.

      1.4. Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации.

      1.5. Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В крупных организациях назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.

      2. Паблисити посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

      2.1. Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы. Во многих странах опубликование данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законодательно.

      2.2. Издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Таким образом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т. д.

      2.3. Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что обусловлено необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высокой значимости фирмы, ее стабильном финансовом положении.

      3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.

      4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера: юбилей самой организации или годовщина начала ее деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно важно для паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает.

      Поводом для пропагандистского мероприятия могут стать также круглое число произведенных фирмой товаров миллионный автомобиль, «юбилейный» клиент стомиллионный посетитель сети предприятия питания и т. д.

      5. Деятельность фирм, направленная на органы государственного управления:

      5.1. Выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби).

      5.2. Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства. Например, презентация автомобиля ВАЗ-2110 в 1993 г. Президенту России Б. Ельцину.

      5.3. Привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией. Например, участие в 1994 г. президента США Клинтона в мероприятиях, посвященных 30-летию выхода на рынок знаменитой марки автомобиля «Мустанг», которые организовала корпорация «Форд Мотор».

      6. Другие средства паблисити. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т. д. 

      Стимулирование  сбыта

      К средствам стимулирования сбыта  относятся распродажи, скидки, лотереи  и т. д. Целью мероприятий по стимулированию сбыта является быстрая реакция  потребителей. Как правило, такие  мероприятия имеют краткосрочный  эффект и не позволяют сформировать долгосрочные предпочтения аудитории.

      Стимулирования  сбыта, как форма  продвижения товара представляет собой  маркетинговую деятельность по стимулированию роста  продаж. Служит для  поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.

      Применяется в ситуации, когда:

      на  рынке имеется  семейство товаров-конкурентов  с одинаковыми  потребительскими характеристиками;

      рынок характеризуется  отсутствием или спадом спроса;

      новый товар выводится  на рынок или фирма  выходит на новый  рынок  с  товаром, ранее получившим признание;

      товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

      на  рынке покупатели недостаточно осведомлены  о предлагаемых товарах.

      Существуют три вида мероприятий:

1. Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутренне внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит  движение товара. Премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, и т.д.
2. Мероприятия по содействию торговым посредникам способствуют росту объема продаж; стимулированию максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы  и т. д.) 
3. Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара. (Скидки с цены товара, бонусные скидки, распространение купонов.)

 

      Система стимулирования сбыта  обладает следующими достоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде.

      Рассмотрим  наиболее эффективные  средства стимулирования сбыта:

      Скидки  с цены наиболее: эффективен для поощрения регулярных покупок и приобретения товара в большем количестве (увеличивают объем сбыта, недостаточная избирательность к потенциальным группам покупателей, возможность падения имиджа марки).

      Купоны  — это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров (распространяются через журналы, почту). Дают значительный эффект при стимулирования потребления новых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой аудитории.

      Презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью  привлечения внимания покупателей и  специалистов к потребительским  характеристикам  товара.

      Гарантирование  возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном  товаре. Оказывают незначительное влияние на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования новых рынков сбыта.

      Продажа товара в кредит. Прежде всего, стимулирует  сбыт дорогостоящих  товаров, однако имеет  высокий риск невозвращения  кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей.

      Премии  могут предоставляться  в виде товаров, которые  передаются бесплатно  или по низкой цене в качестве поощрения  за покупку другого  товара. Способствует значительному росту  объема продаж, но эффект является кратковременным.

      Лотереи используются для  поощрения потребления  товаров и привлечения  новых покупателей. В качестве призов используются престижные товары, а также  крупные денежные суммы.

      Достоинства стимулирования сбыта  состоят в следующем:

      Обеспечение маневренности роста сбыта товара.

      Хорошая интеграция с другими  видами продвижения  товара — рекламой, личной продажей.

      Ориентация  на незамедлительное совершение покупки.

      Придание  привлекательности  сделки благодаря  введению стимулов в  виде уступок, скидок.

      Возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы.

      Небольшие потери в процессе осуществления 

      Недостатки  стимулирования сбыта  таковы:

      -Краткосрочность;

      -Сложность определения успешности сбыта;

      -Сравнительно высокие затраты;