Маркетинговые коммуникации в сфере быстрой моды
Автор: Пользователь скрыл имя, 14 Марта 2012 в 19:46, курсовая работа
Описание работы
В последние годы такая модель организации бизнеса в индустрии моды,
как fast fashion, стремительно отвоевывает новые позиции на мировом модном
рынке.
Содержание
Введение....................................................................................................................... 4
1 Структура маркетинговых коммуникаций в сфере быстрой моды .................... 5
1.1 Маркетинговые коммуникации как элемент комплекса маркетинг-микс...... 5
1.2 Фаст фэшн как форма организации бизнеса в индустрии моды.................... 11
2 Анализ маркетинговых коммуникаций фэшн-ретейлеров ................................ 16
2.1 Оценка желаемой и воспринимаемой идентичности компании Hennes and
Mauritz (H&M)........................................................................................................... 17
2.2 Оценка желаемой и воспринимаемой идентичности компании Zara............ 21
2.3 Сравнительный анализ иллюстрирующих примеров H&M и Zara................ 24
3 Рекомендации по организации маркетинговых коммуникаций фэшн-
ретейлером H&M....................................................................................................... 28
3.1 Организации внутренних маркетинговых коммуникаций ............................. 29
3.2 Организация внешних маркетинговых коммуникаций................................... 30
Заключение ................................................................................................................ 34
Список использованных источников...................................................................... 36
Приложение ............................................................................................................... 38
Работа содержит 1 файл
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра маркетинга
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: Маркетинг
на тему: Маркетинговые коммуникации в сфере быстрой моды
Студент
ФМК, 3-й курс, ДМВ-1
(подпись)
(дата)
А.С. Пицуков
Руководитель
ассистент
(подпись) (оценка)
(дата)
О.И. Милевская
МИНСК 2011
2
РЕФЕРАТ
Курсовая работа: 41 с., 4 табл., 16 источников
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ, ВНУТРЕННИЕ И ВНЕШНИЕ
КОММУНИКАЦИИ, FAST FASHION (ФАСТ ФЭШН, БЫСТРАЯ МОДА),
QUICK
RESPONSE,
ФЭШН
РЕТЕЙЛЕР,
КОРПОРАТИВНАЯ
ИДЕНТИЧНОСТЬ, СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ
Объект исследования – маркетинговые коммуникации в сфере быстрой
моды.
Предмет исследования – маркетинговые коммуникации фэшн-ретейлера
H&M.
Цель работы – оценить систему маркетинговых коммуникаций,
реализуемых фэшн-ретейлерами в сфере быстрой моды, разработать
инновационную систему коммуникаций для производителя модной одежды и
аксессуаров H&M.
Методы исследования – анализ и синтез, научная абстракция.
Исследования и разработки – изучены желаемая и воспринимаемая
идентичность компаний H&M и Zara, разработан инновационный план
внешних и внутренних маркетинговых коммуникаций для H&M.
Элементы научной новизны – в работе предлагается максимальное
использование социальных сетей как наиболее экономически выгодного
варианта распространения маркетинговых коммуникаций; разработан новый
(по отношению к уже существующим) инструмент коммуникаций –
перформанс; составлен план коммуникаций, не имеющий аналогов в индустрии
моды.
Область возможного практического применения – возможно применение
фэшн-ретейлерами в сфере быстрой моды для составления плана
маркетинговых коммуникаций.
Автор работы подтверждает, что все заимствованные из литературных и
других источников теоретические, методологические и методические
положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.
________________
(подпись студента)
3
СОДЕРЖАНИЕ
Введение....................................................................................................................... 4
1 Структура маркетинговых коммуникаций в сфере быстрой моды .................... 5
1.1 Маркетинговые коммуникации как элемент комплекса маркетинг-микс...... 5
1.2 Фаст фэшн как форма организации бизнеса в индустрии моды.................... 11
2 Анализ маркетинговых коммуникаций фэшн-ретейлеров ................................ 16
2.1 Оценка желаемой и воспринимаемой идентичности компании Hennes and
Mauritz (H&M)........................................................................................................... 17
2.2 Оценка желаемой и воспринимаемой идентичности компании Zara............ 21
2.3 Сравнительный анализ иллюстрирующих примеров H&M и Zara................ 24
3 Рекомендации по организации маркетинговых коммуникаций фэшн-
ретейлером H&M....................................................................................................... 28
3.1 Организации внутренних маркетинговых коммуникаций ............................. 29
3.2 Организация внешних маркетинговых коммуникаций................................... 30
Заключение ................................................................................................................ 34
Список использованных источников...................................................................... 36
Приложение ............................................................................................................... 38
4
ВВЕДЕНИЕ
В последние годы такая модель организации бизнеса в индустрии моды,
как fast fashion, стремительно отвоевывает новые позиции на мировом модном
рынке. По данным Fashion Consulting Group, доля fаst fashion каждый год
растет на 15 – 17%. В 2011, по прогнозам Bain&Co, она может превысить 25%.
Поскольку такой тип ведения бизнеса в индустрии моды достаточно
привлекателен, то действующим компаниям следует более внимательно
следить за поведением конкурентов, отработать четкое позиционирование –
дифференцировать себя среди других фэшн-ретейлеров. Закрепить свое
положение на рынке, а в дальнейшем и увеличивать количество потребителей
можно при проведение комплекса маркетинговых коммуникаций (чему
компании, работающие в фаст фэшн,не уделяют особого внимания). Но система
существующих коммуникаций весьма неэффективна для производителей
отрасли (высокие затраты, несоответствие принципу Quick Response), поэтому
автором была поставлена цель создать новую модель маркетинговых
коммуникаций, адаптированную под требования сферы быстрой моды. Для
реализации цели необходимо выполнение следующих задач: анализ
теоретических основ маркетинговых коммуникаций как элемента комплекса
маркетинг-микс; анализ структуры и способов организации модели бизнеса
фаст фэшн; оценка желаемой и воспринимаемой идентичности компаний Zara и
H&M; разработка инновационного плана внешних и внутренних коммуникаций
для H&M.
Стоит отметить тот факт, что работа посвящена теме ранее не изученной,
а разработанный комплекс маркетинговых мероприятий не имеет аналогов в
индустрии моды.
Анализ теоретической базы категории маркетинговые коммуникации, а
также модели бизнеса фаст фэшн осуществлен в первой главе. Во второй главе
описывается оценка желаемой и воспринимаемой идентичности компаний
H&M и Zara, выявлены основные направления в совершенствовании
коммуникаций. Третья глава представляет собой рекомендации по организации
внутренних и внешних коммуникаций для H&M.
В работе использованы такие авторитетные источники информации, как
«Основы маркетинга» Ф. Котлера, «Маркетинг в индустрии моды: комплексное
исследование для специалистов отрасли» Т. Хайнса, «Построение бренда в
сфере моды: от Armani до Zara» М. Тангейта, а также публикации Harvard
Business School. Стоит отметить, что большинство использованных в работе
источников информации не имеет аналогов на русском языке.
5
1 Структура маркетинговых коммуникаций в сфере
быстрой моды
1.1 Маркетинговые коммуникации как элемент комплекса
маркетинг-микс
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи
информации о товаре целевой аудитории [1, c.16]. Целевая аудитория
представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые
обращения и имеют возможность реагировать на них. Маркетинговые
коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей
маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных
сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес
или убедить принять определенную точку зрения.
Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение
определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям
коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у
покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации,
повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании
или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых
коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким
образом сохранить свой бизнес [1, c.16].
Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои
маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой
аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут
быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до
комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные
ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить
интересующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут заранее
планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе
рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от
разработанных
планов.
Такие
незапланированные
контакты
могут
осуществляться в результате распространения определенной информации,
получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия
может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими
товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало
заботится об интересах клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом
воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать
проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей
маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо,
чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то,
чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.
Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных
потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо,
которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким
6
образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены
сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий,
на которых производятся и реализуются товары, средства массовой
информации, органы
государственного
регулирования коммерческой
деятельности, а также покупатели [1, c.11].
Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться
сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться
как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых
коммуникаций, так и посредством незапланированного использования
элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с
потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут
использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые
обращения.
Для доставки потребителю запланированных обращений используются
следующие инструменты коммуникаций:
Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций,
предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые
виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на
конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий
предназначены для больших групп населения, и распространяются такими
средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы
[1, c.18].
Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности,
которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или
услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей
(например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового
персонала [1, c.18].
Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные
усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании
населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов
деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в
прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на
радио и телевидении [1, c.18].
Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая
потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары
с помощью использования различных каналов распространения информации.
Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по
печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн [1, c.18].
Личная продажа — установление личного контакта с одним или
несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара.
Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры
региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями
или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным
7
покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным
заказам [1, c.18].
Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-
оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование
средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места
продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями.
Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают
покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое
обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.
Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения
маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой
упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по
планированию
маркетинговых
коммуникаций.
Поскольку
именно
маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой
в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль
в процессе убеждения потребителей [1, c.19].
Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием
о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке [1, c.19].
Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией
некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в
обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская
деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное
представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно
привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или
передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам [1,
c.19].
Предоставление лицензии — практика продажи права на использование
фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает
производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое
название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального
контракта [1, c.19].
Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых
коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя.
Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих
потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного
восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление
гарантий на проданный товар [1, c.19].
Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы
передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее
торговой марке. Например, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы,
раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми
негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более
сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации,
включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники
8
фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами,
могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной
информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой
познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры
общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых
коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти
незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать
появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией
фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая
вписывается в эту стратегию.
Выявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен
определить, какую именно ответную реакцию он желает получить.
Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении
покупки. Однако покупка
результат длительного процесса принятия
решений о ней. Коммуникатору сферы маркетинга нужно знать, в каком
состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое
состояние ее необходимо перевести.
Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний
покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение,
предпочтение, убежденность, совершение покупки. Ниже дается описание этих
состояний.
1)
Осведомленность: прежде всего необходимо установить степень
осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория
может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать
что-то, кроме названия. Если большая часть целевой аудитории оказывается
неосведомленной, задача коммуникатора
создать необходимую
осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с
помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется это название.
Но даже в этом случае формирование осведомленности требует времени [2].
2)
Знание: целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или ее
товаре, но не обладать никакими другими знаниями [2].
3)
Благорасположение: если целевая аудитория знает товар, какие
чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную
шкалу со следующими разрядами: очень негативное отношение, довольно
негативное отношение, безразличное отношение, довольно положительное
отношение, очень положительное отношение [2].
4)
Предпочтение:
целевая
аудитория
может
испытывать
благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими.
В этом случае коммуникатор будет пытаться сформировать потребительское
предпочтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную
значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своей
кампании коммуникатор может судить после ее окончания по результатам
повторного замера потребительских предпочтений [2].
9
5)
Убежденность: целевая аудитория может испытывать предпочтение
к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его
покупки [2].
6)
Совершение покупки: некоторые члены целевой аудитории могут
обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить
покупку. Возможно, они ждут получения дополнительной информации,
планируют совершить покупку позднее и т.п. Коммуникатор должен подвести
этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага.
Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложение товара по
низкой цене, предложение вознаграждения за покупку (премии), предложение
опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то,
что товар этот скоро станет недоступным [2].
Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем этапам:
познания
(осведомленность,
знание),
эмоций
(благорасположение,
предпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (совершение
покупки). Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача
коммуникатора
выявить, на каком этапе находится основная масса
потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая
подтолкнет их к следующему.
Определив желаемую ответную реакцию аудитории, коммуникатор
приступает к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно
привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к
совершению действия (так называемая модель AIDA). На практике лишь
отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но
модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама
[2].
Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать
(содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как
выразить содержание в виде символов (форма обращения).
Содержание обращения. Коммуникатору
необходимо
продумать
притягательный мотив или тему, которая вызовут желаемую ответную
реакцию. Существует три типа мотивов.
Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С
помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные
выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие
качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные
параметры.
Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или
позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки.
Коммуникаторы пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить
людей делать что-то необходимое или прекратить делать что-то нежелательное.
Мотивы страха эффективно срабатывают только до определенного момента,
ибо, если обращение будет нагнетать слишком много страха, аудитория начнет
избегать этой рекламы. Используют коммуникаторы и позитивные
10
эмоциональные мотивы, такие, как любовь, юмор, гордость и радость. Однако
нет никаких доказательств того, что юмористическое обращение оказывается, к
примеру, более эффективным в сравнении с прямолинейным изложением той
же темы [2].
Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности
аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей
поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей
среды, улучшение межрасовых отношений, обеспечение равноправия женщин
или оказание помощи обездоленным. Применительно к обыденным товарам
нравственной аргументацией пользуются реже [2].
Структура обращения: эффективность обращения зависит и от его
структуры. Коммуникатору необходимо принять три решения. Во-первых,
сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории.
Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным. Во-
вторых, изложить ли только аргументацию «за» или представить доводы обеих
сторон. Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной
при проведении торговых презентаций. В-третьих, когда приводить самые
действенные аргументы
в начале или в конце обращения. Изложение их в
начале сразу захватывает внимание, но к концу обращения внимание может
значительно ослабеть [2].
Форма обращения: коммуникатор должен избрать для своего обращения
действенную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять
решение относительно текста заголовка, иллюстрации и цветового оформления.
Для привлечения внимания рекламодатели прибегают к таким приемам, как
обыгрывание новизны
и
контраста, использование захватывающих
иллюстраций и заголовков, непривычных конфигураций, размеров и
месторасположения обращений, использование цвета, формы и движения. Если
обращение будет передаваться по радио, коммуникатор должен тщательно
выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, ее ритм,
тон, членораздельность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи,
зевание). «Звучание» диктора, рекламирующего подержанный автомобиль,
должно отличаться от манеры диктора, рекламирующего высококачественные
матрацы. Если обращение должно транслироваться по телевидению или
излагаться лично, необходимо тщательно продумать все моменты, о которых
шла речь выше, плюс невербальный язык (бессловесные индикаторы). Ведущий
должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой,
прической. Если носителем обращения является сам товар или его упаковка,
коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет,
размеры и форму.
После выбора формы обращения следует этап выбора средств
распространения информации. Оно осуществляется по каналам, выбранным
коммуникатором (каналы распространения информации были изложены выше).
Затем фирме предстоит принять решение о том, какие средства следует
затратить на сферу стимулирования в целом. Сумма ассигнований определяется
11
с помощью следующих наиболее популярных приемов: метод исчисления
затрат «от наличных средств», метод исчисления «в процентах к сумме
продаж», метод исчисления на основе затрат конкурентов, метод исчисления
«исходя из целей и задач» коммуникации [2].
Фирме нужно будет распределить свой бюджет стимулирования по
основным используемым ею средствам стимулирования. При распределении
ассигнований фирма обращает основное внимание на характеристики каждого
отдельного средства стимулирования, на тип товара или рынка, собственную
предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или
стратегии привлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя
и этап жизненного цикла товара [2].
Таким образом, можно сделать следующие выводы: стимулирование
остается одним из четырех основных элементов, входящих в состав комплекса
маркетинга фирмы. Основные средства стимулирования
реклама,
стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа
обладают как
разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной
координации требуется тщательное определение коммуникационных целей
фирмы.
Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой
аудитории и ее характеристик. Затем ему предстоит определить желаемую
ответную реакцию, будь то осведомленность, знание, благорасположение,
предпочтение, убежденность или совершение покупки. После этого
необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной
структурой и эффективной формой. Далее нужно выбрать средства
распространения информации для проведения как личной, так и неличной
коммуникации. И наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом
осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью
тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования.
1.2 Фаст фэшн как форма организации бизнеса в индустрии моды
Fast fashion – термин, используемый фэшн-ритейлерами для обозначения
вида бизнеса, который основан на быстром поступлении актуальных трендов с
последних мировых показов мод в магазины фэшн-ритейлеров [11]. Это
направление развивалась на основе такой концепции управления товаром, как
«Quick response» (буквально с англ.: «быстрая реакция»), получившей свое
развитие в Соединенных штатах Америки в восьмидесятые годы 20-го века и
преобразованной в 90-е гг. в модель «fast fashion». Испанский бренд одежды и
аксессуаров Zara, шведский производитель H&M, итальянский Benetton,
американский GAP, английский Topshop – одни из самых успешных брендов,
работающих в данном направлении. Fast fashion также ассоциируется как более
доступная мода, поскольку на рынок массового потребления попадает модный
дизайнерский продукт по относительно низким ценам. Все коллекции одежды
fast fashion основаны на последних мировых модных трендах, показанных на
крупнейших Неделях моды сезонов осень – зима и весна – лето. Эти тренды
12
создаются и производятся в скорые сроки и по небольшой стоимости, чтобы
позволить большинству потребителей носить особо модную и актуальную
одежду сезона, при этом отдавать за нее небольшие деньги [11].
Коллекции одежды fast fashion должны создаваться очень быстро,
соответствовать последним мировым трендам, быть относительно дешевыми,
также ассортимент должен постоянно обновляться (коллекции некоторых
брендов, работающих в этом направлении, полностью обновляются в течение 4
– 6 недель).
Успех данной формы бизнеса вызван тем, что основным потребителем
одежды fast fashion является человек со средним доходом, который не может
позволить себе одежду от известных во всем мире производителей модной
одежды. А таким образом потребитель получает возможность удовлетворить
свою потребность в модной одежде, при этом особо не потратиться.
Концепция Quick Response («быстрое реагирование») был разработан с
целью
улучшения
производственных
процессов
в
текстильной
промышленности США. Объединение производителей одежды США (The U.S.
Apparel Manufacturing Association) инициировала проект в начале 1980-х годов
для решения проблемы угрозы конкуренции со стороны импортирующих стран
с более низкой стоимостью рабочей силы. Во время реализации этого проекта
процесс производства сократился в два раза, производители в США стали более
конкурентоспособными, что привело к снижению импорта. Таким образом,
метод QR рассматривался как механизм защиты американской текстильной
промышленности.
В настоящее время концепция QR активно используется в fast fashion,
чтобы увеличить число посещений потребителями пунктов продаж. QR
стимулирует развитие технологии производства, его эффективность. Испанская
сеть Zara создала свою глобальную модель производства, основанную на
сокращении времени между созданием эскизов и поступлением одежды в
магазин. Эта модель позволяет производить более 30000 единиц продукции в
год, продавать их более чем 1600 магазинах в 58 странах мира. Новинки
поставляются в магазины два раза в неделю. Сокращение времени
производственного процесса способствует увеличению количества посещений
магазинов бренда [11].
Уменьшая стимулы для потребителей ждать распродажи, актуальный
дизайн и QR позволяют фирме установить более высокую цену, в то же время у
потребителя возникает желание платить полную цену, поскольку одежда новой
коллекции продается очень быстро [12].
В процессе создания новых дизайнов очень важна оперативная и
качественная организация труда всех отделов. Она позволит увеличить как
скорость, так и качество процесса проектирования. Дизайнеры быстро
разрабатывают первоначальные наброски, обсуждают их с коллегами. Стоит
отметить, что более половины всех работ остается на бумаге. Специалисты
отдела маркетинга находятся в постоянном контакте с менеджерами магазинов.
От них они получают информацию о предпочтениях потребителей по вопросам
13
дизайна (стиль, цвет, ткань и т. д.). После чего полученная информация
передается команде дизайнеров для дальнейшей работы над коллекцией. Если
раньше на эти процессы у производителя уходило несколько недель (создание
эскизов занимало около 50% всего времени работы над коллекцией), то теперь
на это уходит несколько дней. Еще одним аспектом оперативной работы
является наличие большой команды дизайнеров, которая постоянно находится
в поиске новых идей. Например, Zara имеет в своем штате более двухсот
дизайнеров, у которых даже нет необходимости находиться в головном офисе,
поскольку вся из работа организована через интернет. Дизайнеры компании
обязательно появляются практически на всех показах таких ведущих Недель
мод, как Неделя моды в Лондоне, Нью-Йорке, Париже, Милане. На показах они
делают определенные пометки, и уже в тот же день создают новые эскизы [6].
Маркетинг является одной из ключевых движущих сил быстрой моды. Он
создает желание обладать новым товаром, как только тот поступил в точки
продаж . Это достигается следующими способами: быстрое сменой коллекций
одежды, ее количественным ограничением, модным дизайном, низкой ценой.
Модель бизнеса fast fashion основана на сокращении времени цикла от
производства до потребления, что позволяет увеличивать число коллекций.
Например, традиционные сезоны моды соответствуют годовому циклу: лето,
осень, зима и весна, – но цикл обращения одежды в fast fashion составляет
период от 4 до 6 недель, а в некоторых случаях и меньше [11].
Если проанализировать маркетинг-микс в fast fashion, то можно отметить
следующие характерные черты:
1)
Большой акцент делается на товаре. Как уже упоминалось ранее,
вся одежда должна соответствовать последним мировым трендам,
предпочтениям потребителей. Много внимания уделяется ассортименту.
Одежда из новой коллекции создается из образцов нескольких размеров и
расцветок. Многие вещи делаются всего лишь в нескольких экземплярах.
Поэтому, когда покупатель приходит в магазин, он понимает, что может не
успеть совершить покупку, если долго будет принимать решение.
Понравившуюся вещь он сразу же покупает.
Некоторые производители fast fashion акцентируют внимание
потребителя на том, какой дизайнер создал коллекцию. Например, компания
H&M создает коллаборации с такими ведущими мировыми дизайнерами, как
Карл Лагерфельд, Версаче, Соня Рикль и др. [4]. Цены на одежду
устанавливаются немного выше, чем обычно. Коллекция реализуется всего
лишь в течение 2 недель. Это создает большой ажиотаж, что позволяет ей
хорошо продаваться.
2)
Цены на разных рынках устанавливаются дифференцированно. Все
зависит от того, на каком рынке осуществляет свою деятельность компания. На
рынке Европы одежды брендов fast fashion стоит относительно недорого. Так
компания Zara на испанском рынке устанавливает наценку в 10%, в странах
Северной Европы – 40%, в других европейских странах – 70%. На рынке
Японии наценка составляет более 100% [12].
14
Более высокие цены за пределами Испании подразумевают несколько
иное позиционирование компании Zara за рубежом, особенно на
развивающихся рынках. Эта ситуация объясняется следующим образом: в
Испании, с ее уровнем цен, около 80% жителей могут позволить себе одежду
Zara. В то время как на рынке Мексики, по определенным культурным,
экономическим причинам, сегмент рынка сужается: средний доход в Мексике
составляет 3000 долларов по сравнению с 14 000 долларов в Испании. Одежду
Zara там покупают люди среднего и выше среднего классов. Кто покупает у нас
в Мексике? Таким образом, количество потенциальных потребителей в этой
стране составляет 14 миллионов, в то время как в Испании их число равно35 –
36 миллионам. В ценовой политике необходимо также учитывать и то, как
воспринимают одежду потенциальные потребители. Например, в Южной
Америке одежда Zara воспринимается как дорогая и качественная одежда,
сделанная в Европе [12].
3)
Политика распределения соответствует принципу QR, изложенному
ранее. Стоит отметить, что производители fast fashion используют возможность
предоставления франшизы. Основным требованием является размещение
магазина на центральной улице города, что позволяет привлечь особое
внимание к магазину.
Цепочки поставок занимают центральное место в работе fast fashion.
Систем поставок должна быть разработана так, чтобы время и затраты были
минимальными, поскольку только в этом случае стоимость продукции будет
оставаться невысокой, а принцип QR будет эффективен. Выбор посредников в
системе поставок является ключевым элементом. Неэффективность в первую
очередь возникает, когда поставщики не могут достаточно быстро реагировать
на скорость поступления одежды, и поэтому она не может вовремя попасть в
точки продаж [11].
4)
Компании fast fashion не выделяют много средств и не уделяют
особого внимания маркетинговым коммуникациям. Большинство из них не
финансируют рекламу (например, H&M размещает рекламу лишь в журналах
моды). В основном они вкладывают средства в дизайн магазинов, в средства
визуального мерчандайзинга. Эти действия направлены на то, чтобы у
покупателей возникало желание повторно прийти в магазин. Исследования
показали, что решение совершить покупку семидесяти пяти процентам
потребителей приходит непосредственно в процессе выбора в магазине и на это
необходимо всего лишь 3 секунды. Атмосфера магазина, ограниченное
количество товара, ограничения по времени продажи коллекции способствуют
незамедлительному принятию решения о покупке, даже если у посетителя
изначально не было желания что-либо купить. Экономия на маркетинговых
коммуникациях способствует снижению уровня издержек, что отражается на
цене [11].
Реклама и другие маркетинговые усилия, как правило, активизируются
лишь в период двухгодичных распродаж. Данные усилия носят общий
15
характер, одинаковый для всех рынков и стран. Основным каналом подачи
информации являются социальные сети в интернете.
Также важным моментом ценовой политики является то, производители
fast fashion очень редко используют такой инструмент стимулирования продаж,
как скидки с цены, поскольку изначально она, как уже отмечалось ранее, не
устанавливается слишком высокой.
Таким образом, вся деятельность производителей быстрой моды основана
на нескольких принципах:
1)
quick response – быстрое реагирование на изменение предпочтений
покупателя (поэтому должно происходить постоянное обновление коллекций);
2)
коллекции одежды создаются в соответствии с последними
мировыми трендами, взятыми с показов ведущих недель мод;
3)
одежда и аксессуары не должны быть дорогими;
4)
необходима четкая и слаженная работа всех отделов производства
(очень важны коммуникации дизайнеров со специалистами по маркетингу, с
менеджерами магазинов);
5)
маркетинговые коммуникации должны быть дешевыми для
производителя, актуальными и доступными для потребителя, должны
стимулировать его к совершению покупок.
16
2 Анализ маркетинговых коммуникаций фэшн-ретейлеров
С целью определить, каким образом высшее руководство fashion-
ретейлеров представляет общественности свою идентичность и как данную
идентичность воспринимают потребители, было проведено исследование на
примере двух наиболее популярных международных ретейлеров одежды,
работающих в сфере быстрой моды: Hennes and Mauritz (Н&М) и Zara.
Основным критерием для отбора участников исследования служило наличие
покупательского опыта в одной из двух розничных сетей индустрии моды; ими
оказались потребители в возрасте от 21 до 39 лет, имеющие профессию, что
соответствует целевым аудиториям Н&М и Zara, включающим индивидуумов
от 20 до 45 лет [5].
Н&М и Zara были выбраны в качестве примеров, иллюстрирующих
феномен идентичности ретейлера, благодаря своему профилю и широкой
популярности международном рынке одежды в сфере быстрой моды. Обе
компании часто рассматриваются как потенциально схожие по идентичности,
товарам, целевым аудиториям и операциям, осуществляемым на рынке одежды
в сфере быстрой моды.
Цель исследования — установить различия между желаемой и
воспринимаемой идентичностью каждого из ретейлеров [5].
Предметом анализа в каждом случае является корпоративная
идентичность организации. Каждый случай состоит из двух интегрированных
элементов анализа:
1)
каким образом
потребители
воспринимают идентичность
организации (воспринимаемая идентичность);
2)
каким образом организация представляет свою идентичность
общественности (желаемая идентичность).
В настоящем исследовании применялись два источника данных:
документальные факты и интервью с потребителями. Веб-сайты ретейлеров,
пресс-релизы и другие общедоступные материалы, такие как журналы моды и
обзоры рынка, использовались для осмысления желаемой идентичности. По
сути, вышеозначенные источники данных отражают то, какими хотело бы
видеть свои компании высшее руководство упомянутых ретейлеров.
Для разработки комплекса корпоративной идентичности определены пять
основных компонентов:
1) корпоративная культура;
2) корпоративное поведение;
3) товары и обслуживание;
4) коммуникации и дизайн;
5) рыночные условия и стратегии [5].
17
2.1 Оценка желаемой и воспринимаемой идентичности компании
Hennes and Mauritz (H&M)
H&M известна также как Hennes and Mauritz AB. Компания была
основана в 1947 году в Швеции. Н&М считается одним из самых
быстрорастущих розничных предприятий, торгующих недорогой и стильной
модной одеждой. Н&М ведет торговлю преимущественно в Европе, США и
Канаде. Компания продает одежду под собственной торговой маркой. Все ее
товары имеют логотип непосредственно Н&М, а также разнообразных
суббрендов. По мнению Минтеля, Н&М создала серьезный имидж бренда и
репутацию модной одежды, доступной по цене [8].
Корпоративная
идентичность.
Покупатели
воспринимают
корпоративную идентичность ретейлеров в сфере индустрии моды иначе, чем в
других отраслях. Участники исследования сказывали свою точку зрения
относительно понимания сути данного понятия. По мнению одного из клиентов
Н&М: «Корпоративная идентичность — это то, каким образом люди смотрят на
внешние и внутренние характеристики магазина. Не вполне уверен, но, по-
моему, это понятие ассоциируется с опытом совершения покупок в магазинах в
целом, и поэтому оно должно включать в себя сотрудников, обслуживание и
атмосферу магазина» [6].
На своем веб-сайте и в пресс-релизах Н&М позиционирует себя как
ретейлера одежды, который: «предлагает модную и качественную одежду по
лучшим ценам» [8].
Однако взгляды респондентов противоречат желаемой идентичности
Н&М. Как сказал один покупатель: «H&M — это просто бренд, который ничего
не говорит о себе общественности... продает уйму дешевой и разовой одежды
женщинам, мужчинам, подросткам и детям [6].
Корпоративная культура. Согласно информации, размещенной на веб-сайте
Hennes, Н&М — это шведский ретейлер одежды, главный офис которого
находится в Стокгольме [8]. Тем не менее респонденты называли его
голландской, немецкой, британской или французской компанией и
характеризовали культуру Н&М следующим образом: «Они непринужденные»,
«Все довольно неформально», «Континентально европейские», «Стильные и
популярные» [6]. Фактически Н&М называет свой метод коммуникации с
работниками прямым. Ретейлер так излагает свою философию на собственном
веб-сайте: «Предоставить покупателю идеальную ценность благодаря
сочетанию моды, качества и наилучшей цены» [8].
В своем пресс-релизе в интернете компания описала свою задачу
следующим образом: Предлагать новые модные концепции и хорошее качество
по приемлемым ценам.
Участники же исследования, наоборот, воспринимали Н&М как
ретейлера низкого качества, продающего дешевую одежду. Как выразился один
из них: «Что касается качества товаров, я бы не сказал, что оно действительно
хорошее, поскольку большую часть времени они удерживают затраты
18
производства на низком уровне, одежда носится недолго, а затраты
продолжают сокращаться» [6].
Корпоративное поведение. Н&М признает, что его персонал — это
главный канал передачи идентичности потребителям. Кроме того, ретейлер
предлагает своим сотрудникам обучение внутри компании. На их сайте и в
пресс-релизах заявлено: «Покупательский опыт наших клиентов будет основан
на индивидуальном обслуживании нашими работниками и на других
впечатлениях... H&M организовывает внутри компании обучение сотрудников
относительно обслуживания покупателей по вопросам выставок, текстиля,
руководства и основных ценностей H&M» [8].
Тем не менее, у участников исследования сложилось негативное
впечатление о поведении работников Н&М. Сотрудники компании не очень
хорошо обучены, к тому же наблюдается недостаток коммуникации между
компанией и персоналом. Продавцы не владеют достаточной информацией о
товарах. Один из респондентов отметил: «...я о том, какое же им нужно
обучение при таком небрежном подходе? Не думаю, что продавцы,
работающие на неполную ставку, много знают о товарах. Давайте будем
реалистами. Они приходят на работу только раз или два в неделю, так можно
ли говорить о владении всей информацией о товарах?» [6]
Большинство участников исследования пришли к выводу о том, что в
H&M работают неподходящие и неумелые работники, которые не обращают
внимания на покупателей, о чем свидетельствуют их невежливость и
недружелюбие. Как сказал один из респондентов: «...они не обращают
большого внимания на покупателей... Обслуживание клиентов, похоже, не
стоит у них на первом месте... складывается впечатление, что работникам все
равно, они просто прогуливаются и болтают... они не всегда готовы помочь»
[6].
Товары и обслуживание. Участники исследования согласились с тем, что
Н&М предлагает широкий выбор модных товаров различных концепций для
разной аудитории, включая женщин, мужчин, молодежь и детей. Тем не менее,
обслуживание клиентов в Н&М не произвело на респондентов особого
впечатления. Как подчеркнул один из них: «Я не считаю, что у них очень
хорошее обслуживание клиентов, они не заостряют особое внимание на этом
вопросе. Думаю, причина кроется в том, что у них очень молодой персонал и
большая часть сотрудников работает неполный рабочий день... это наводит на
мысль о высокой текучести кадров в компании...» [6]
Мнение участников исследования не совпадает с желаемой
идентичностью Н&М в сфере товаров и обслуживания, поскольку на своем веб-
сайте компания написала о том, что обслуживание в магазинах – ключевой
фактор, на который обращается достаточное количество внимания, поскольку
компании важно, как проходит процесс коммуникаций продавцов с
покупателями.
Дополнительные жалобы высказывались и по поводу плохого качества
реализуемых Н&М товаров. Н&М предлагает покупателям модную одежду по
19
невысокой цене, и это — неоспоримый факт. Но в то же время приходится
констатировать, что качество их товаров не соответствует стандарту и
проигрывает в сравнении с другими ретейлерами, торгующими одеждой вроде
Primark, как было отмечено в комментарии одного из участников опроса: «Я
хочу сказать, что можно пойти в Primark и за меньшую цену купить похожие
товары. Я бы однозначно сказал «нет» качественной стороне вопроса. В
большинстве случаев, более чем в 90%, H&M не отождествляется с качеством.
Восприятие и опыт участников исследования не соответствуют бизнес-
концепции Н&М и ее политике контроля качества, изложенным на веб-сайте
компании: «Предоставить покупателю идеальную ценность благодаря
сочетанию моды, качества и наилучшей цены... вся одежда из коллекций H&M
проходит несколько проверок качества и безопасности [8].
Коммуникации и дизайн. На веб-сайте Н&М обращается внимание на то,
что компания вкладывает немало сил в дизайн магазина и стремится: «...создать
уютную и вдохновляющую атмосферу в магазине... много сил вложено в ор-
ганизацию торгового пространства и выкладку товаров... совершение покупок в
H&M должно быть необременительным, приятным и вдохновляющим
событием...» [8]
Однако
мнения
участников опроса противоречили
желаемой
идентичности Н&М. Респонденты нашли магазины компании неаккуратными,
что производило очень неприятное впечатление на покупателей. Как объяснил
один из них: «Кассы расположены неудобно... где-то посреди магазинов... На
мой взгляд, обстановка в магазинах напоминает хаос, везде суета, невозможно
найти товары, витрины плохо оформлены...» [6]
Точка зрения участников на состояние витрин спорит с видением
высшего руководства Н&М. Так, на веб-сайте компании написано: «Способ
выкладки товаров и использования манекенов дает покупателям представление
о том, каким образом можно комбинировать нашу одежду» [8].
Хотя участники и полагали, что прослеживается недостаток общения
между компанией и работниками, H&M убеждена в том, что она приложила
огромные усилия к развитию внутренней коммуникации, и это отражено на ее
веб-сайте: «...личные встречи остаются важнейшим способом общения...
собственный журнал компании «Новости Н&М» выпускается четыре раза в
год... мы общаемся и укрепляем корпоративную культуру, а также держим
сотрудников в курсе происходящего в компании» [8].
Н&М раскрывает цель своей коммуникации: «...сообщать о том, что
означает Н&М и что предлагается покупателям». Тем не менее участники
исследования смогли только вспомнить логотип Н&М,но не сумели объяснить,
что же он означает. Как отметил один из респондентов: «Я думаю, что в плане
узнавания бренда люди могут сказать: «О, да, это H&M». Что же касается
значения, то логотип Н&М никому ни о чем не говорит, не так ли?» [8]
Участники упомянули только о нескольких рекламных объявлениях
Н&М; некоторые из них смогли вспомнить лишь отдельные рекламные
кампании на билбордах, проведенные Н&М пару лет назад. Респонденты сочли
20
данные кампании достаточно информативными для потребителя — успешно
информирующими о последней продукции ретейлера, — но в то же время не
отражающими цель рекламы, заявленной на веб-сайте Н&М: «...показать, кто
мы и что символизируем».
Рыночные условия и стратеги. К целевой аудитории потребителей Н&М
участники опроса отнесли преимущественно категорию «студенты», тогда как
сама компания заявляла на собственном веб-сайте и в официальных
документах, что приложила немалые усилия для своего позиционирования как
ретейлера одежды, снабжающего
широким ассортиментом товаров
потребителей всех возрастов, следующих моде.
Несмотря на то, что Н&М прямо не обозначила своих основных
конкурентов на веб-сайте и в документах компании, один из участников
причислил к ним Primark и Тортаn, подчеркнув при этом: «Товары ТорMаn —
лучшего качества, дизайн лучше и качество кажется лучшим. Primark,
безусловно, дешевле, чем H&M, и у них больше выбор, но качество их товаров
такое же, как у Н&М» [6].
Анализ иллюстрирующего примера. Приведенные выше данные
показали, что в случае с Н&М очевидно значительное расхождение между
желаемой и воспринимаемой идентичностью. Прослеживается разница между
тем, каким образом компания описывает свою идентичность заинтересованным
сторонам, и тем, как ее воспринимают потребители.
С одной стороны, Н&М позиционирует себя как розничную компанию,
предлагающую своим клиентам модную и качественную одежду по наилучшей
цене. Она предоставляет своим сотрудникам обучение внутри компании,
связанное с обслуживанием клиентов, устанавливает эффективную систему
внутренней коммуникации с персоналом на всех уровнях и осуществляет
контроль качества и проверки своей продукции. Н&М утверждает, что создает
уютную и вдохновляющую атмосферу для своих покупателей, сообщает клиен-
там посредством своих рекламных кампаний о том, какая компания Н&М.
С другой стороны, реальная ситуация в магазинах и опыт участников
исследования противоречат желаемой идентичности Н&М. Они восприняли
Н&М как ретейлера, продающего, по их мнению, одежду худшего качества из-
за низкого ценового ориентира. Ощущается недостаток внутренней
коммуникации между компанией и персоналом, а также нехватка
соответствующего обучения сотрудников. Это выражается в плохом и
неумелом обслуживании клиентов, непрофессиональном отношении персонала
и его недостаточном знании товаров компании. Респонденты также
охарактеризовали обстановку в магазине Н&М как неприятную на основании
неопрятности помещений и заваленности огромными кипами одежды.
Визуальный мерчандайзинг неэффективен. Участники опроса не смогли
определить по рекламным кампаниям, какая компания Н&М по сути и что
означает ее логотип.
21
2.2 Оценка желаемой и воспринимаемой идентичности компании Zara
Zara известна как филиал Inditex в Испании. Inditex владеет более 2 500
магазинами в 400 городах 58 стран мира с объемом продаж в € 66 млрд [7]. Zara
– один из самых быстрорастущих и успешных ретейлеров одежды.
Высокоэффективная цепочка поставок позволяет компании доставить товар в
магазин в течение нескольких недель, в то время как традиционные ретейлеры,
торгующие одеждой, измеряют этот срок месяцами. В отличие от других
розничных предприятий, Zara производит 60 % своих товаров, а оставшуюся
часть поставляет из-за границы, что делает компанию более гибкой. Мрамор
для полов в своих магазинах она поставляет из собственного карьера.
Корпоративная идентичность. На своем веб-сайте Zara приравняла
собственный корпоративный логотип к корпоративной идентичности
компании. Однако у респондентов было другое мнение на этот счет: «На мой
взгляд, логотип Zara не дает представление общественности о том, что такое
Zara... Я хочу сказать, что это просто известный международный бренд, ко-
торый продает одежду разным потребителям» [6].
Более того, согласно убеждению участников исследования, концепция
корпоративной идентичности в индустрии моды касается не только
визуального дизайна, логотипа и графических элементов. По мнению одного из
респондентов: «В действительности логотип компании ничего не сообщает о
ней общественности. Люди должны зайти в магазины, чтобы понять ее
идентичность. Ведь это — комплекс всего, что представлено в магазине...» [6].
Корпоративная культура. Почти все участники опроса подтвердили, что
Zara — это испанский ретейлер модной одежды. Они склонны согласиться с
философией Zara, изложенной на веб-сайте Inditex: «Предлагает качественную
одежду по доступным ценам, которая позволяет нам идти в ногу с последними
международными тенденциями каждого сезона» [6].
По поводу собственной корпоративной культуры компания Zara заявила:
«...характеризуется совместной работой в горизонтальной структуре организа-
ции, открытое общение и подотчетность на всех уровнях — это основа мотива-
ции и осознания личной ответственности, направленной на удовлетворенность
потребителя» [6].
Мнения участников исследования совпадают с желаемой идентичностью
Zara относительно ее корпоративной культуры. Как сказал один из
респондентов: «По-моему, они вполне организованы... Я нахожу их довольно
профессиональными, они выглядят очень профессионально. У них
профессиональный вид. Сотрудники всегда смотрятся профессионально,
планировка магазина и дизайн сделаны профессионально. В центре их
культуры — профессионализм и ценность потребителей. Вы знаете, я хорошо
чувствую себя в качестве их покупателя» [6].
Корпоративное поведение. Восприятие респондентами поведения
сотрудников Zara — в противоположность примеру с Н&М — характеризуется
как позитивное. Как отметил один из них: «Я думаю, они довольно
22
доброжелательны... работники Zara кажутся хорошо образованными... они
хорошо обучены... стараются помочь, насколько это возможно» [6].
Мнение участников соответствует желаемой идентичности Zara, которую
компания описала на своем веб-сайте: «...корпоративная культура
характеризуется командной работой, открытой коммуникацией и высоким
уровнем требований... предлагает
своим сотрудникам динамичное
интернациональное окружение, в котором ценятся их идеи. Inditex ценит
стабильность в работе, обучение и внутреннее продвижение» [9].
Участники исследования полагали, что персонал Zara хорошо обучен и
работает ради достижения единой цели. Более того, у некоторых сложилось
впечатление, что работники магазинов компании создают для покупателей
комфортную и непринужденную обстановку. Такое мнение выразил один из
респондентов: «...похоже, что работники хорошо образованы и являются
неотъемлемой частью культуры, которую Zara старается представить в своих
магазинах и имидже. Они ненавязчивы в общении с покупателями и подходят
лишь в тот момент, когда вам действительно что-то нужно... это довольно
тактичное поведение, поскольку я не хочу, чтобы продавцы наблюдали за мной
или все время спрашивали, все ли у меня в порядке. Работники распределены
по всему магазину. Мне это кажется большим плюсом...» [6]
Товары и услуги. Участники хвалили качество одежды Zara, характеризуя
его преимущественно как «хорошее», «отличное качество», многие замечали:
«Я думаю, что они с гордостью предлагают товары высокого качества по
доступной цене» [6].
Zara позиционирует себя как ретейлера одежды, продающего модные
товары всем независимо от их культуры и возраста, однако несколько
участников исследования отметили, что отдельные товары Zara не учитывают
индивидуальные потребности, в частности размеры. Как объяснил один из
респондентов: «...Zara продает брюки строго определенной длины и размеров. Я
довольно невысокого роста, а это означает, что каждый раз, когда я иду в Zara и
покупаю брюки, я вынужден доплачивать £ 10, чтобы их укоротить» [9].
Участники опроса были удовлетворены обслуживанием клиентов в Zara.
Как сказал один из них: «Обслуживание, на мой взгляд, отличное. Мне никогда
не приходилось жаловаться и никогда не доводилось сталкиваться с
проблемами подобного рода» [6].
Мнение участников совпало с желаемой идентичностью Zara в вопросе
обслуживания, поскольку компания стремится удовлетворить потребителей,
обеспечивая высокий профессионализм работы своих сотрудников.
Коммуникации и дизайн. Как отмечено на веб-сайте компании, магазины
Zara отличаются хорошим дизайном и планировкой: «Дизайн магазина создает
особую атмосферу, позволяющую клиенту испытывать удовольствие от
покупки модной одежды... главным элементом в организации является магазин
— место с тщательно продуманным дизайном, благодаря которому покупатели,
изучающие модные концепции, должны чувствовать себя комфортно...
устранение всех границ между одеждой и покупателями» [9].
23
Участники исследования были склонны с этим согласиться. Приведем
объяснение одного их них: «Удачно выполнен дизайн магазинов, все очень
ярко, основной акцент дизайна сделан на одежде, поскольку смотрят именно на
нее... к тому же очень чисто... очень современно» [6].
На сайте Zara говорится: «Настоящая реклама для нашей сети магазинов
на главных мировых торговых улицах» [9].
Согласно мнению большинства участников опроса, витрины магазинов
компании хорошо информируют покупателей. Как сказал один из
респондентов: «Я вижу витрину и знаю, что это — Zara, благодаря
представленной одежде, манере выкладывания товаров, цвету, дизайну...
Витрина как будто говорит людям: «Мы продаем одежду, аксессуары,
косметику для детей, мужчин и женщин» [6].
Участники исследования не понимали, что означает Zara. На своем веб-
сайте компания проводит прямую связь между корпоративным логотипом и
корпоративной идентичностью. Однако участники полагали, что корпоративная
идентичность — это не просто логотип. Вот мнение одного из респондентов:
«Я хочу сказать, что в действительности логотип ничего не сообщает мне о
компании. Идентичность охватывает все. Это всеобъемлющий комплекс.
Идентичность передает всю философию компании. Она раскрывает то, чем они
занимаются и как действуют в обществе» [6].
Рыночные условия и стратегии. У участников исследования сложилось
впечатление о том, что целевой аудиторией бренда Zara являются «молодые
специалисты с хорошим доходом». Однако сама компания на своем веб-сайте и
в официальных документах прямо не указывает на это. Скорее Zara стремится
предложить модные товары всем слоям общества: «Во всех нас есть что-то от
Zara... Zara идет в ногу со временем, выражая через свою одежду идеи,
тенденции и вкусы, зарождающиеся в самом обществе... В этом секрет ее
успеха среди людей, культур и поколений, которым, несмотря на различия,
присуще особое понимание моды» [6].
Некоторые участники опроса считали Zara ретейлером элитного рынка,
который конкурирует с признанными модными брендами. Однако несколько
участников полагали, что Н&М потенциально могла бы рассматриваться как
главный конкурент Zara благодаря ее положению на рынке. Как объяснил один
из покупателей: «Zara предлагает товары высокого качества по доступной цене.
Благодаря имиджу магазинов компании люди ассоциируют ее с дорогими и
элитными бутиками, а также магазинами, расположенными на главной улице, и
поэтому у нее могут быть конкуренты с двух сторон: со стороны высокого
класса, например Austin Reed, Reiss, Ted Baker, или со стороны Тортап, River
Island и, вохможно, H&M, но я не уверен» [6].
Короткий производственный цикл Zara означает, что она может доставить
модную одежду на полки своих магазинов вскоре после начала стадии ее
разработки: «...умение адаптировать предложение, удовлетворив желания
потребителя в кратчайший срок... вертикальная интеграция позволяет нам
24
сократить производственный цикл... новые товары поставляются в магазины
дважды в неделю...», - сообщает компания Inditex [7].
Участники исследования полностью соглашаются с желаемой
идентичностью Zara в вопросе рыночной стратегии. Как высказался один из
респондентов: «Ассортимент ее магазинов постоянно меняется, что дает
ощущение новизны. Приходя туда, я каждый раз нахожу что-то новое. Я знаю,
что в случае, если мне ничего не понравится в этом месяце, я обязательно найду
что-нибудь в следующем.
Анализ иллюстрирующего примера. В отношении Zara следует заметить,
что между желаемой и воспринимаемой идентичностью существует небольшое
расхождение. Несоответствие прослеживается только в отдельных компонентах
образа компании, включая концепцию корпоративной идентичности,
продукцию Zara и ее рыночную стратегию.
Zara приравняла свой корпоративный логотип к идентичности компании.
Однако по мнению участников исследования логотип Zara не сообщает
потребителям информацию о его значении. Корпоративная идентичность Zara
должна охватывать ее продукцию, обстановку в магазинах, сотрудников, а
также передавать характерные особенности самой компании, более того,
респонденты полагали, что витрины ее магазинов могли бы стать более
мощным инструментом коммуникации с потребителями, так как витрина
отражает то, чем является Zara: это ретейлер одежды, продающий модные
товары мужчинам, женщинам и детям. Компания предлагает модные товары
потребителям с различными культурными истоками и происхождением, и, тем
не менее, участники полагали, что компания не учитывает в одежде
индивидуальных потребностей покупателей. Так, например, длина и размеры
некоторых ее изделий не подходят низкорослым клиентам. Кроме того,
респонденты были убеждены в том, что целевой аудиторией Zara являются
молодые специалисты, привлеченные высоким качеством предлагаемой
компанией одежды и доступным уровнем цен [6].
2.3 Сравнительный анализ иллюстрирующих примеров H&M и Zara
Данные, полученные в ходе изучения конкретных примеров, выявили
некоторое расхождение между желаемой и воспринимаемой идентичностью
компании Zara, но оно менее ощутимо по сравнению с аналогичной, но в
большей степени выраженной разницей, наблюдаемой в случае с Н&М.
Существует различие между тем, как топ-менеджеры этих ретейлеров
представляют идентичность своих компаний общественности, и тем, как
идентичность данных компаний воспринимают потребители.
Н&М и Zara рассматривались как конкуренты на рынке быстрой моды.
Это и неудивительно, если учесть частичное совпадение их целевых аудиторий,
а также успех обеих компаний в Европе и США в последнее время. Схожи и
сформулированные ими философии — предлагать модные и качественные
товары потребителям. Тем не менее, участники исследования восприняли бренд
Н&М как ретейлера, занимающего по отношению к Zara более низкое
25
положение в индустрии моды из-за низких цен и плохого качества продукции.
Большинство респондентов выразили неудовлетворенность качеством одежды
в Н8М, особенно тем, что некоторые изделия садились уже после первой
стирки. Быструю моду часто называют разовой модой, но одна стирка — все же
слишком мало. С другой стороны, Zara воспринималась иначе благодаря
отмеченному покупателями высокому качеству товаров и приемлемому
стандартному уровню цен. Результаты изучения конкретных примеров указали
на несоответствие между желаемой и воспринимаемой идентичностью. В
случае с Н&М разница стала более очевидной из-за того, что в восприятии
покупателей корпоративная идентичность Н&М ассоциируется с ретейлером,
предлагающим более дешевую, низкокачественную и быстро изнашиваемую
одежду. Потребители сравнивали его с дисконтными магазинами, такими как
Primark, и другими розничными компаниями в сфере быстрой моды, как
например Topshop/Topman [6].
В оценке потребителями идентичности ретейлера особое внимание было
уделено компонентам цены и качества.
Результаты показали, что в случае с Zara между желаемой и
воспринимаемой идентичностью существует небольшое расхождение.
Следовательно, Zara могла бы послужить хорошим примером для Н&М и
других
подобных
компаний,
стремящихся
вплотную
выровнять
воспринимаемую и желаемую идентичность. Zara сумела передать желаемую
корпоративную идентичность сотрудникам своей организации. Ее культура,
философия компании, поведение работников, качество товаров, обслуживание
покупателей и дизайн магазина передали участникам желаемую идентичность
Zara. Изучение примеров показывает, что у этой компании развит эффективный
коммуникационный канал, посредством которого она сообщает свои задачи
сотрудникам всех отделов, чтобы уже через них ее желаемая идентичность
передавалась общественности. Например, работники магазина должны
относиться к покупателям подобающе и вести себя с ними соответствующим
образом. Персонал вежлив и доброжелателен, проявляет профессиональное
отношение к клиентам. Некоторые организации передают свою идентичность
общественности посредством своего логотипа, к чему, безусловно, прибегает и
Zara. Однако с этим утверждением не соглашались многие участники
исследования, убежденные в том, что логотип способен выполнять только
функцию узнавания. Еще один недостаток Zara — предлагаемые ею товары не
учитывают всех пожеланий клиентов. Компания стремится донести модные
товары до всех потребителей, невзирая на различия в их культуре и
происхождении, однако порой ее изделия, как было замечено опрашиваемыми
покупателями, не подходят низкорослым клиентам [6].
Как и следовало ожидать, данные, полученные в процессе изучения двух
вышеозначенных примеров, выдвигают на первый план скорее различия,
нежели сходства. Ведь в качестве объектов изучения идентичности были
представлены два розничных предприятия, довольно схожие во многих
отношениях.
26
Выявленные в ходе проведенного исследования данные позволяют
сформулировать следующие утверждения:
1)
идентичность ретейлеров зависит от оценки потребительского
восприятия, которое может быть сформировано независимо от желаемой
идентичности компании[6].
По значимости восприятие потребителя первостепенно на любом рынке.
В конце концов, именно потребители создают спрос на товары, приносят
прибыль и гарантируют существование розничных предприятий. Покупатели
могут знать или не знать о желаемой идентичности ретейлера, их заявления об
идентичности могут оказаться парадоксальными, вводящими в заблуждение
или сбивчивыми. Все это оказывает влияние на маркетинговые коммуникации.
2)
по силе воздействия наибольшим влиянием на восприятие и
мнение потребителя обладает товар, за ним следуют обстановка в магазине и
взаимодействиеперсоналасклиентом[6].
Столкновение с
негативными
случаями, касающимися трех
вышеозначенных факторов, способно кардинально изменить мнение
потребителя.
3)
наиболее важными качествами товара потребители сочли соответствие
моде,качество,ценуи ценность[6].
Обычно в отношении вышеперечисленных аспектов потребители шли на
компромисс. В связи с этим представляется интересным изучить влияние
данных факторов на восприятие идентичности.
4)
корпоративные коммуникации способны повлиять на восприятие
идентичности лишь в том случае, если опыт потребителей соответствует информации
о желаемойидентичностиорганизации [6].
Особенно показательным в отношении очевидного несовпадения
наблюдений и опыта потребителей с заявлениями компании о желаемой
идентичности является пример с Н&М. В данном контексте потребительский
опыт, пожалуй, правомерно определить как наиболее значимый фактор,
влияющий на воспринимаемую идентичность.
Таким образом, можно сделать следующие выводы: корпоративная
идентичность олицетворяет то, благодаря чему организация становится
известной и с помощью чего люди могут ее описать, запомнить и связать себя с
ней. Результаты проведенного в сфере быстрой моды исследования
показывают, что организации в большинстве своем не обращают внимания на
данное расхождение и игнорируют имеющийся разрыв.
Не подлежит сомнению тот факт, что, рекламируя себя аудитории,
организации
должны
учитывать
восприятие своей
идентичности
потребителями. В ходе изучения идентичности двух розничных предприятий
было выявлено, что в компаниях, которые подверглись анализу, существует
несоответствие между восприятием их корпоративной идентичности высшим
руководством и потребителями.
Компании должны развивать эффективные каналы внутренней и внешней
коммуникации. Изучение примеров Н&М и Zara способствует пониманию
27
расхождения, которое существует между желаемой и воспринимаемой
идентичностью. Следующим шагом ретейлеров должно быть рассмотрение
стратегий, сокращающих этот разрыв.
28
3 Рекомендации по организации маркетинговых коммуникаций
фэшн-ретейлером H&M
Н&М могла бы уменьшить расхождение, существующее между ее
желаемой и воспринимаемой идентичностью, прибегнув к нескольким
способам.
Во-первых, компания должна улучшить качество своих товаров за счет
более строгого контроля и проверки качества во избежание таких отмеченных
некоторыми потребителями проблем, как усадка изделий. Продукция компании
и обслуживание потребителей должны отражать ее миссию и философию. В
настоящее время плохое качество товаров не согласуется с заданной целью
ретейлера относительно качества предложения. Стоит отметить тот факт, что
восприятие одежды H&M как некачественной может быть вызвано ее низкой
стоимостью. У большинства потребителей зачастую
складывается
представление о недорогой одежде как о некачественной. Это может быть
исправлено посредством маркетинговых коммуникаций. Потребителю стоит
сообщить, что экономия осуществляется вовсе не на качестве.
Во-вторых, Н&М должна улучшить имидж своих магазинов, продумав их
планировку и создав более комфортную обстановку для покупателей. Решение
данной задачи сводится к выкладке меньшего количества одежды в торговом
зале и найму большего числа работников для выполнения более частой уборки.
В этом случае покупатели получили бы удовольствие от самого процесса
совершения покупок в магазинах Н&М. Кроме того, компании следует
эффективнее общаться со своими сотрудниками и обучать их вопросам,
связанным с корпоративной стратегией и миссией. Обладанию более четкой
структурой ключевых ценностей и ясными целями, а также хорошо
спланированной внутренней коммуникацией с сотрудниками способствовало
бы осознание Н&М того факта, что на основе отношения работников к своей
организации передается ее идентичность общественности. Необходимо достичь
уверенности в том, что сотрудники – вне зависимости от степени их занятости
(полный/неполный рабочий день) – проходят соответствующее обучение в
вопросах
обслуживания
покупателей
и
знания
товаров.
Н&М должна удостовериться в абсолютном, всестороннем понимании ее
работниками корпоративных задач, в способности персонала передавать
миссию компании ее клиентам. Это помогло бы свести к минимуму конфликты
в коллективе и несогласованность, существующую между сотрудниками и
компанией, и, что самое важное, уменьшить расхождение между желаемой и
воспринимаемой идентичностью. Например, Zara мотивирует своих
сотрудников на всех уровнях добиваться потребительской удовлетворенности.
Участники исследования пришли к выводу о профессионализме компании Zara
на основании доброжелательного и услужливого
поведения сотрудников и
их отношения к потребителям.
Н&М следовало бы также проводить более эффективные рекламные
кампании и стремиться более четко доносить до потребителей идею о том, что
представляет собой компания и что она символизирует.
29
Предложенная тактика позволила бы Н&М уменьшить разницу между ее
желаемой и воспринимаемой идентичностью.
Коммуникации должны соответствовать принципу QR, отражать все
актуальную информацию, связанную с компанией и ее деятельностью.
Очень важно сделать коммуникации максимально эффективными для
производителя. А в современном мире для этого есть все необходимые, а самое
главное – недорогие, ресурсы. Теперь потребитель находится в достаточно
близкой связи с производителем (эта связь обеспечивается посредством
общения в социальных сетях), поэтому задача второго сделать восприятие себя
в сознании покупателя максимально позитивным. Компании H&M следует
помнить о том, о чем говорит Дж. Траут в своих работах: «маркетинг – это не
борьба товаров, а борьба восприятий» [3]. А восприятие можно сформировать
посредством коммуникаций.
3.1 Организации внутренних маркетинговых коммуникаций
Во внутренних коммуникациях компании стоит активно использовать
социальные сети, например, facebook, twitter (об эффективности использования
социальных сетей в системе коммуникаций будет говориться в следующей
главе), а также официальный сайт. Там создавать особые разделы,
посвященные сотрудникам компании, работникам магазинов. Каждая точка
продаж должна иметь свою страницу на facebook, twitter. Там через
определенный промежуток времени организуется голосование за лучшего
продавца-консультанта месяца и т.д. Лучший от компании получает подарок. У
продавцов появится больше стимула для коммуникаций с покупателями, тем
более что общение может быть также организовано через социальные сети
(например, консультации и т.д.).
Подобные мероприятия могут проводиться среди дизайнеров,
сотрудников разных офисов и представительств компании, среди магазинов и
т.д.
Стоит особое внимание уделить сплоченности коллектива. Для этого
предлагается проведения различного рода мероприятий: тимбилдинг,
совместный отдых, веревочные курсы. На год разрабатывается комплекс
корпоративных мероприятий. Все это можно снимать на камеру и результаты
опубликовать
на facebook, youtube. В конце года организуется особое
мероприятие для лучших сотрудников компании и продавцов со всего мира –
H&M best people awards. Мероприятие выстраивается в концепции MTV VMA:
приглашаются звезды эстрады и т.д. – устраивается шоу. Данное мероприятие
можно организовывать совместно с каким-либо популярным каналом,
например, тот же MTV. Оно может стать отличным PR-проектом для компании,
хорошим стимулом для продавцов, источником доходов для организаторов.
Лучшие сотрудники получают возможность отдохнуть на одном из лучших
курортов. Причем в процессе этого отдыха также составляется фото- и
видеоотчеты, которые позже публикуются в социальных сетях.
30
Таким образом, работая над внутренними коммуникациями, компания
создает заинтересованность со стороны своих сотрудников, те в свое время
лучше выполняют свою работу. Публикация в социальных сетях позволит
сформировать позитивное мнение о компании со стороны покупателей,
потенциальных покупателей, которые являются посетителями страниц.
3.2 Организация внешних маркетинговых коммуникаций
H&M, как и многие другие известные бренды имеет свои официальные
страницы на facebook, twitter. Социальные сети являются основными
средствами распространения маркетинговых коммуникаций, поскольку на это
не надо выделять много денежных средств, а охват аудитории достаточно
большой (табл. 3).
Эффективность использования социальных сетей в деятельности бренда
была исследована компанией Bain&Co. Результаты исследования показали, что
клиенты, которые следят за развитием компании в социальных сетях, тратят на
20 – 40% больше денег на их продукцию по сравнению с другими. Такие
потребители также демонстрируют более глубокую эмоциональную
привязанность, что приводит к общей лояльности клиентов.
Социальные сети не должны рассматриваться как канал для связей с
общественностью или просто как эффективный инструмент обслуживания
клиентов. Общаясь со своими друзьями, например на facebook, человек так же
общается и со своим любимым брендом. Так потребитель становится ближе к
производителю, что способствует его большей привязанности к бренду.
Именно те компании, которые стараются установить контакт со своими
покупателями, а не просто рекламируют свою продукцию, достигают большего
успеха.
Таким образом, социальные сети позволяют:
1) повысить узнаваемость бренда;
2) проводить исследования целевой аудитории;
3) узнать мнение и отношение потребителя;
4) общаться с клиентом в режиме реального времени;
5) усиливать привязанность потребителя к бренду.
Исходя вышеизложенной информации, можно сказать, что социальные
сети являются весьма эффективным каналом распространения коммуникаций.
Таблица 3 – Количество пользователей социальных сетей (facebook,
twitter) компаний H&M и Zara
Facebook
Twitter
Количество
подписчиков
Активные
пользователи
Фолловеры
(подписчики) – в США
H&M
8 822 450
61 051
61 827
Zara
10 703 922
60 375
16 708
Примечание – Источник: собственная разработка [13, 14, 15, 16]
31
Организация внешних маркетинговых коммуникаций может быть такой,
как представлено в таблице 4 (предположим, что время от момента создания до
поставок в магазин составляет 4 недели – 28 дней).
Таблица 4 – Гипотетический план проведения внешних маркетинговых
коммуникаций компанией H&M
Дни
Рабочие процессы
Коммуникации (facebook, twitter)
1 – 3
Разработка
новой
коллекции,
подготовительные
работы.
Анонсирование в facebook, twitter:
началась разработка новой коллекции.
Обсуждение там темы, какой должна
быть
новая
коллекция.
Среди
пользователей может быть организован
конкурс на лучший эскиз для новой
коллекции
(побеждает
тот автор,
который набрал больше всего «Likе’ов».
Результат
работы
каждого
дня
анонсируется в twitter.
4 – 6
Разработка
коллекции
дизайнерами,
пошив
коллекции.
В
facebook,
twitter
появляются
фотографии о том, как происходит
подготовка новой коллекции.
Если коллекция представляет собой
коллоборацию (производство коллекции
совместно с именитым дизайнером), то
организуется он-лайн конференция с
дизайнером; twitter-трансляция.
7 – 20
В facebook, youtube (в twitter ссылки)
появляется видео, состоящее из 4-х
частей. Видео отснято в формате
небольшого шоу о том, как происходит
подготовка коллекция (обязательно
показывается,
что
используется
информация из тем для обсуждений),
берутся интервью, показывается рабочий
процесс и т.д.
1-я часть (7 день): показывается то, как
идет обсуждение;
2 – 3 части (11, 15 дни): показывается,
как
разрабатываются
эскизы,
отшиваются образцы и т.д.
4-я часть (20 день): показывается то, как
проходит подготовка к фотосессиям, как
разрабатывается
рекламный
ролик,
другая
рекламная
информация.
Рекламный ролик представляет собой
32
видео о концепции новой коллекции.
В видео не показываются сами эскизы,
готовые варианты – только процесс.
23 - 25
Поставка
новой
коллекции
в
точки
продаж.
В интернете появляются небольшие
отрывки
из созданных
рекламных
роликов.
26
Включается счетчик: до дня продаж
осталось столько-то времени.
27
В интернете появляется ролик, меняется
стиль оформления facebook, twitter в
соответствии с направлениями новой
коллекции.
Витрины
магазинов
завешиваются,
открываются лишь в 1-й день продаж.
28
Последний день – день молчания.
Никаких сообщений в интернете и т.д.
1-й
день
продаж
Продажа
новой
коллекции
В facebook, twitter анонс того, что
начались продажи. В twitter поступает
информация о том, как идут продажи (у
каждого магазина свой twitter).
В этот день могут быть организованы
фотосессии
(делаются
фотографии
лучших
total
looks), затем все
выкладывается в интернет.
Также можно снимать видео о том, как
проходят покупки в точках продаж (с
интервью покупателей, продавцов и т.д.).
Цель видео – показать ажиотаж на новую
коллекцию,
хорошее
настроение
покупателей, т.е. привлечь к покупкам
тех, кто еще ничего не купил
1 – 10
день
Соцопрос на facebook о том, какая новая
коллекция.
Примечание – Источник: собственная разработка
Каждый день в facebook, twitter сообщается о том, как раскупается
оджеда.
После выхода коллекции можно сделать видео о том, как создавалась
коллекция с теми моментами, которые не вошли в видео до выхода коллекции.
Также иногда можно организовывать аукционы на лимитированные образцы
одежды уже будущей коллекции.
Особой, новой формой коммуникации может стать перформанс. Он
представляет собой ивэнт, в котором участвуют случайные зрители. Так
обычная фотосессия для католога, проведенная в людном месте (например, в
33
торговом центре), может стать приятным событием для любителей одежды
H&M. На facebook и twitter появляется информация о месте и времени
проведения фотосессии. Во время ее проведения собираются зрители,
некоторым из них фотограф предлагает позировать. Наиболее интересные
фотографии публикуются в социальных сетях, в youtube появляется видеоотчет
о том, как все происходило.
Также можно устраивать конкурсы среди покупателей на лучший лук
(образ) в одежде от H&M; проводить мастер-классы от ведущих дизайнеров
марки. После всех мероприятий подобного рода в социальных сетях
появляются фото- и видеоотчеты.
К таким акциям могут быть привлечены такие авторитетные СМИ, как
Vogue, Elle и др.; фэшн-блогеры, которые будут публиковать информацию
среди своей аудитории.
Особым событием должно стать Vogue Fashion’s Night Out, проводимое
традиционно в сентябре редакциями журнала (Лондон, Нью-Йорк, Париж,
Москва). В эту ночь в магазинах бренда устраивается конкурсы среди
покупателей на лучший образ, на самую большую покупку (по стоимости, по
количеству вещей); обязательно в магазине должен присутствовать фотограф,
поскольку в эту ночь особыми гостями магазина обязательно будут известные
люди. Фото- и видеоотчеты также публикуются в социальных сетях.
Таким образом, воплощенные в жизнь разработанные рекомендации
позволят компании H&M изменить отношение потребителей к бренду всем
проблемным аспектам, обозначенным во второй главе (корпоративная
культура; корпоративное поведение; товары и обслуживание; коммуникации и
дизайн). Создавая подобного рода планы маркетинговых коммуникаций, бренд
становится ближе к потребителю. Теперь покупатель может общаться со своим
любимым производителем одежды не выходя из дома. Покупатель смотрит не
только на то, какие изменения в жизни друзей происходят (как у них
появляются новые фотографии, видео и т.д.), но и та то, как развивается
компания, то есть она также становится своеобразным другом для него.
Следование рекомендациям создаст определенное позитивное восприятие
H&M, позволит ему выделиться среди других фэшн-ретейлеров, стимулирует
большую привязанность к бренду у потребителей, что, в свою очередь,
благоприятно скажется как на имидже компании, так и на ее прибыли.
34
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинговые коммуникации остаются одним из четырех основных
элементов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы. Основные
средства стимулирования
реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и
личная продажа
обладают как разными, так и дублирующими друг друга
функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное
определение коммуникационных целей фирмы.
Вся деятельность производителей быстрой моды основана на нескольких
принципах:
1)
quick response – быстрое реагирование на изменение предпочтений
покупателя (поэтому должно происходить постоянное обновление коллекций);
2)
коллекции одежды создаются в соответствии с последними
мировыми трендами, взятыми с показов ведущих недель мод;
3)
одежда и аксессуары не должны быть дорогими;
4)
необходима четкая и слаженная работа всех отделов производства
(очень важны коммуникации дизайнеров со специалистами по маркетингу, с
менеджерами магазинов);
5)
маркетинговые коммуникации должны быть дешевыми для
производителя, актуальными и доступными для потребителя, должны
стимулировать его к совершению покупок.
Корпоративная идентичность олицетворяет то, благодаря чему ор-
ганизация становится известной и с помощью чего люди могут ее описать,
запомнить и связать себя с ней. Результаты проведенного в сфере быстрой
моды исследования показывают, что организации в большинстве своем не
обращают внимания на данное расхождение и игнорируют имеющийся разрыв,
не используют инструменты маркетинговых коммуникаций для решения
данной проблемы.
Корпоративная идентичность олицетворяет то, благодаря чему ор-
ганизация становится известной и с помощью чего люди могут ее описать,
запомнить и связать себя с ней. Результаты проведенного в сфере быстрой
моды исследования показывают, что организации в большинстве своем не
обращают внимания на данное расхождение и игнорируют имеющийся разрыв.
Не подлежит сомнению тот факт, что, рекламируя себя аудитории,
организации
должны
учитывать
восприятие своей
идентичности
потребителями. В ходе изучения идентичности двух розничных предприятий
было выявлено, что в компаниях, которые подверглись анализу, существует
несоответствие между восприятием их корпоративной идентичности высшим
руководством и потребителями.
Компании должны развивать эффективные каналы внутренней и внешней
коммуникации. Изучение примеров Н&М и Zara способствует пониманию
расхождения, которое существует между желаемой и воспринимаемой
идентичностью. Следующим шагом ретейлеров должно быть рассмотрение
стратегий, сокращающих этот разрыв.
35
Очень важно сделать коммуникации максимально эффективными для
производителя. А в современном мире для этого есть все необходимые, а самое
главное – недорогие, ресурсы. Теперь потребитель находится в достаточно
близкой связи с производителем (эта связь обеспечивается посредством
общения в социальных сетях), поэтому задача второго сделать восприятие себя
в сознании покупателя максимально позитивным. Компании H&M следует
помнить о том, о чем говорит Дж. Траут в своих работах: «маркетинг – это не
борьба товаров, а борьба восприятий» [3]. А восприятие можно сформировать
посредством коммуникаций.
Воплощенные в жизнь разработанные рекомендации позволят компании
H&M изменить отношение потребителей к бренду всем проблемным аспектам,
обозначенным во второй главе (корпоративная культура; корпоративное
поведение; товары и обслуживание; коммуникации и дизайн). Создавая
подобного рода планы маркетинговых коммуникаций, бренд становится ближе
к потребителю. Теперь покупатель может общаться со своим любимым
производителем одежды не выходя из дома. Покупатель смотрит не только на
то, какие изменения в жизни друзей происходят (как у них появляются новые
фотографии, видео и т.д.), но и та то, как развивается компания, то есть она
также становится своеобразным другом для него. Следование рекомендациям
создаст определенное позитивное восприятие H&M, позволит ему выделиться
среди других фэшн-ретейлеров, стимулирует большую привязанность к бренду
у потребителей, что, в свою очередь, благоприятно скажется как на имидже
компании, так и на ее прибыли.
36
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1 Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход:
перевод с английского / Дж. Бернет, С. Мориарти; [научный редактор С. Г. Бо-
жук]. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.
2 Котлер, Ф. Основы маркетинга: перевод с английского / Филип Котлер.
– СПб: Вильямс, 2006. – 944 с.
3 Райс, Э. 22 непреложных закона маркетинга: перевод с английского / Эл
Райс, Джек Траут; [под редакцией А.П. Исаевой]. – Москва: АСТ, 2009. – 156 с.
4 Тангейт, Марк. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara:
перевод с английского / Марк Тангейт. – Москва: Альпина Бизнес Букс, 2006. –
291 с.
5 Хайнс, Тони. Маркетинг в индустрии моды: комплексное исследование
для специалистов отрасли: перевод с английского / Тони Хайнс, Маргарет
Брюс; [научный редактор О.Ю. Рапацевич]. – Минск: Гревцов Букс, 2011.– 411
с.
6 Ferdows, Kasra. Zara's Secret for Fast Fashion. [Electronic resource] / Kasra
Ferdows, A. Michael Lewis, A.D. Jose Machuca. – 2005. – Mode of access:
http://hbswk.hbs.edu/archive/4652.htm. – Date of access: 01.12.2011.
7 About Indetex // Indetex: official web-page. [Electronic resource] / Mode of
access: http://www.inditex.com/en/who_we_are/stores
.
– Date of access: 01.12.2011.
8 About H&M // H&M: official web-page. [Electronic resource] / Mode of
access: http://about.hm.com/ru/hm__abouthm.nhtml
.
– Date of access: 01.12.2011.
9 About Zara // Zara: official web-page. [Electronic resource] / Mode of
access: http://www.zara.com/webapp/wcs/stores/servlet/home/ru/ru/zara-I2011
.
–
Date of access: 01.12.2011.
10 Barry, Ch. Putting social media to work [Electronic resource] / Chris Barry,
Rob Markey, Eric Almquist, Chris Brahm. – 2011. – Mode of access:
http://www.bain.com/publications/articles/putting-social-media-to-work.aspx. – Date
of access: 01.12.2011.
11 Fast fashion // Wikipedia: the free encyclopedia [Electronic resource] /
Mode of access: http://en.wikipedia.org/wiki/Fast_fashion
.
– Date of access:
01.12.2011.
12 Ghemawat, P. Zara: Fast Fashion. [Electronic resource] / Panhaj Ghemawat,
Jose
Luis
Nueno.
–
2006.
–
Mode
of
access:
http://www.carlospitta.com/courses/negocios%20internacionales%20y%20e-
business/readings%20and%20papers/parte%209/zara%20(harvard%20case).pdf.
–
Date of access: 01.12.2011.
13 H&M on twitter // H&M’s official web-page on twitter. [Electronic
resource] / Mode of access:http://twitter.com/#!/hm
.
– Date of access: 01.12.2011.
14 H&M on facebook // H&M’s official web-page on facebook. [Electronic
resource] / Mode of access: http://www.facebook.com/hm?ref=ts
.
– Date of access:
01.12.2011.
15 Zara on twitter // Zara’s official web-page on twitter. [Electronic resource] /
Mode of access:http://twitter.com/#!/ZARA_US
.
– Date of access: 01.12.2011.
37
16 Zara on facebook // Zara’s official web-page on facebook. [Electronic
resource] / Mode of access: http://www.facebook.com/Zara?ref=ts
.
– Date of access:
01.12.2011.
38
ПРИЛОЖЕНИЕ
Таблица 1 – Сравнение желаемой и воспринимаемой идентичности
компании H&M
Желаемая
идентичность
Воспринимаемая идентичность
Корпоративная
идентичность
Н&М
«Предлагает модные
и
качественные
товары
по
наилучшей цене»
«Н&М — это просто бренд, который
ничего
не
говорит
о
себе
общественности...
продает
уйму
дешевой разовой одежды женщинам,
мужчинам, подросткам и детям». «Я
думаю, что они очень модны». «Они
предлагают ультрамодные вещи по
доступным
ценам».
«Несерьезная
организация, которая продает очень
дешевые товары низкого качества»
Корпоративная
культура
«Компания
H&M
основана в Швеции
в
1947
году
Эрлингом
Персоном».
Использует методы
прямой
коммуникации с со-
трудниками.
«Политика
открытых дверей».
«Предлагает модные
и
качественные
товары
по
наилучшим ценам»
H&M — это немецкая/ французская/
голландская/ швейцарская/ британская
компания. «Ее сотрудники — стильные,
ультрамодные, в основном молодые и
раскрепощенные». «Я бы не сказал, что
в плане культуры они похожи на
скандинавскую
или
шведскую
организацию». «Я имею в виду, что им
присуща
довольно
неформальная
культура». «Что касается качества
одежды, я бы не сказал, что у них оно
на высоком уровне». «Я бы отметил, что
одежда у них преимущественно не
качественная и модная, а дешевая,
броская и недолговечная»
Корпоративное
поведение
«Каждый трудится
во имя единой цели
—
предоставить
потребителям
идеальную ценность
благодаря
сочетанию
моды,
качества и цены».
«Покупательский
опыт
наших
потребителей будет
основываться на их
«Я не думаю, что
управление
персоналом находится на высоком
уровне, поскольку в какой бы день вы
ни зашли в H&M, там всегда длинная
очередь в кассу». «Мой прошлый опыт
общения показывает, что сотрудники не
отличаются особой организованностью.
Они не всегда знают, где находится
товар, не всегда оказывают помощь».
«Такое впечатление, что обслуживание
клиентов стоит у них отнюдь не на
первом месте»
39
индивидуальном
обслуживании
нашими
работниками
и
других
впечатлениях».
«H&M
проводит
обучение
своих
сотрудников,
связанное
с
обслуживанием
покупателей»
Товары
и
обслуживание
«Предоставляя
потребителю
идеальную ценность
товара
благодаря
сочетанию
моды,
качества и цены...
проводит обучение
сотрудников,
связанное
с
обслуживанием
покупателей». «Вся
одежда в коллекции
Н&М
проходит
несколько проверок
качества
и
безопасности»
«Я не считаю, что у них хороший
уровень обслуживания покупателей; на
самом деле они не уделяют этому
большого внимания». «Разнообразие,
невероятное
разнообразие.
Они
предлагают множество стилей и тем».
«Я осознанно покупаю одежду в H&M,
руководствуясь скорее ее качеством»
Коммуникации
и дизайн
«Создает уютную и
вдохновляющую
атмосферу
в
магазине...
много
сил
вложено
в
организацию
торгового
пространства
и
выкладку товаров...
совершение покупок
в H&M должно быть
необременительным,
приятным
и
вдохновляющим со-
бытием».
«Они
«Я никогда особо не задумывался над
интерьером, единственное, о чем я
думал, — как вообще можно что-то
найти в этой толкотне». «И одежда
модная и
дизайн
присутствует».
«Магазин как свалка: слишком много
одежды». «Когда я вижу логотип, я
думаю: «Фу! Немодно, некрасиво». Он
ни о чем не говорит, что такое H&M?
Не вызывает никаких ассоциаций»
40
сообщают о том, что
символизирует
H&M
и
что
предлагается
покупателям»
Рыночные
условия
и
стратегии
Рекламные
кампании в Европе и
США. У H&M один
из
самых
небольших
производственных
циклов.
Порой
товары
доставляются
на
полки
магазинов
уже через 3 недели
после начала стадии
их разработки
«Учитывая возрастную группу, я бы
назвала в качестве их конкурентов
TopMan, Miss Selfridge, но не Zara, не
Mango или River Island, потому что трем
последним присущи более высокое
качество и лучшая организация»
Примечание – Источник: [6, с. 312]
Таблица 2 – Сравнение желаемой и воспринимаемой идентичности
компании Zara
Желаемая
идентичность
Воспринимаемая идентичность
Корпоративная
идентичность
Zara
Корпоративный
логотип
считается
корпоративной
идентичностью
компании
«Глядя на логотип, невозможно сказать,
что представляет собой Zara, до тех пор
пока вы не пойдете в магазины и сами
все не посмотрите»
Корпоративная
культура
«Корпоративная
культура
характеризуется
совместной работой
в
горизонтальной
структуре
организации;
открытое общение и
подотчетность
на
всех уровнях — это
основа мотивации и
осознания личной
ответственности,
направленной
на
Они хотят продавать одежду высокого
качества, привлекающую внимание
конкретной аудитории — молодых спе-
циалистов».
«Культура
Zara
подчеркивает
важность
одежды
высокого качества по доступной цене.
Видно, что подобное умонастроение
передалось и персоналу. Они всегда
готовы
помочь
и
отличаются
профессионализмом»
41
удовлетворенность
потребителя»
Корпоративное
поведение
«Вдохновляет
сотрудников
и
побуждает
их
стремиться
удо-
влетворять
потребности
покупателей».
«Сохраняет прозрач-
ность
торговой
деятельности
и
развивает
отношения со всеми
группами,
имеющими
долю
капитала в Zara».
«Ответственная
и
социально
приверженная
компания».
«Предлагает
потребителям
стандарт отличного
качества во всех
своих товарах»
«Менеджеры хорошо обучены. Если вы
задаете сотрудникам вопросы, они гото-
вы помочь и
всегда владеют
информацией о товарах». «Полагаю, что
сотрудники имеют представление об
имидже Zara, компания и менеджеры
хотят, чтобы они олицетворяли его».
«Сотрудники, безусловно, проходят
обучение. Они довольно неторопливы,
но услужливы»
Товары
и
обслуживание
«Дизайн
навеян
преобладающими
тенденциями
на
fashion-рынке,
а
также разработан на
основе
предпочтений
покупателей».
Обеспечивает
потребителей
качественной
одеждой. Главный
акцент делает на
потребителе
«Их одежда, как правило, очень
стильная, но непрактичная». «Они
предлагают линии
элегантной
и
повседневной модной одежды». «У них
разнообразная одежда». «Качество
одежды хорошее, даже отличное, но она
не всегда подходит». «Обслуживание,
на мой взгляд, отличное. Мне никогда
не приходилось жаловаться и никогда
не
доводилось
сталкиваться
с
проблемами подобного рода»
Коммуникации
и дизайн
«Дизайн
магазина
создает
особую
«Логотип Zara является одним из самых
распознаваемых в индустрии моды на-
42
атмосферу,
позволяющую
клиенту испытывать
удовольствие
при
покупке
модной
одежды». «В Zara
побуждают
к
горизонтальной
коммуникации.
Покупатели
могут
свободно выражать
свое
мнение
и
взгляды на моду»
ряду с несколькими другими сильными
брендами, такими как Н&М. «Логотип
на самом деле только лишь имя. Я не
знаю,
что
означает Zara». «Их
коммуникации очень структурированы.
Сотрудники знают, когда и где найти
менеджеров»
Рыночные
условия
и
стратегии
Целевые
потребители
присутствуют
во
всех
поколениях.
Объединяет людей
благодаря
моде.
«Умение
адаптировать пред-
ложение,
удовлетворив
желания
потребителя
в
кратчайший срок»
«Я не думаю, что они действительно
нацелены на студентов, их аудитория —
молодые специалисты». Конкурентом
могла бы быть FCUK, которая в
последнее время старается выглядеть
элегантно
в
повседневном».
«Конкуренция может идти с двух
разных
направлений:
со
стороны
высокого класса, например Austin Reed,
Reiss, Ted Baker, или со стороны
TopMan, River Island и, возможно,
H&M, но я не уверен»
Примечание – Источник: [6, с. 313]
Информация о работе Маркетинговые коммуникации в сфере быстрой моды