Маркетинговые исследования

- для оценки новых  товаров, апробации рекламных материалов и т.п.

Практика апробации  рекламных видеороликов и другой рекламной продукции методом  фокус-групп чрезвычайно распространена. Например, известная компания British American Tobacco именно так отбирала видеорекламу сигарет "555". Респондентам предлагалось посмотреть несколько роликов, определить тот, который им нравится больше других, и объяснить почему.

Фокус-группы обладают рядом  преимуществ по сравнению с проведением  эквивалентного числа индивидуальных интервью по аналогичному вопроснику, так как они являются более дешевым методом, экономят время, не требуют подготовки большого штата интервьюеров. Помимо этого фокус-группы представляют собой  источник дополнительной информации, которую не удается зафиксировать в ходе индивидуальной беседы. Речь идет об обмене мнениями при обсуждении какой-либо проблемы, который позволяет маркетологу смоделировать реальную ситуацию (например, разговор между покупателями в магазине).

Наряду с фокус-группами в маркетинге достаточно широко используется  целый ряд других качественных групповых методов сбора и анализа данных, а также различных проективных методик, значительно обогащающих спектр получаемой информации.

 

· Метод экспертных оценок применяется в тех случаях, когда необходимо спрогнозировать динамику того или иного явления, либо получить такую информацию, какую способен дать только специалист. Главными критериями отбора экспертов являются их компетентность и авторитетность, поэтому численность и представительность группы респондентов в данном случае оценивается не столько количественными, сколько качественными показателями.

Что касается техники  получения информации от экспертов, то здесь применяются все возможные  способы - от почтового и телефонного  опроса до свободных дискуссий.

наблюдение

Несмотря на целый ряд неоспоримых преимуществ метод наблюдения не очень часто используется российскими маркетологами. Однако, в отличие от более распространенных опросных методик, именно наблюдение позволяет собрать необходимую информацию независимо от желания объекта исследования и от его способности адекватно выражать свои мысли, а также учесть влияние окружающей ситуации на поведение респондента.  Конечно, при помощи данного метода невозможно исследовать процессы массового характера, к тому же результаты исследования во многом зависят от субъективного восприятия наблюдателя. Тем не менее эти недостатки не умаляют значения наблюдения как метода сбора маркетинговой информации.

Маркетолог, ведущий  наблюдение в магазине, может заметить немало таких проявлений покупательского поведения, которые нельзя зафиксировать другими способами. Например, перед какими товарами посетитель особенно долго задерживается. Что именно вызывает его интерес, а что нет. Однако наблюдатель вынужден исследовать только тех людей, кто в это время пришел в магазин. А этого явно недостаточно для составления полной объективной картины поведения всей совокупности потенциальных покупателей.

Метод наблюдения лучше  всего использовать либо для сбора  предварительных данных, необходимых  для эффективного планирования исследования, либо для "оживления" яркими фактами и наглядными примерами статистических или социологических материалов.

В зависимости от разных условий и характера проведения различают несколько видов наблюдения:

- по характеру окружающей обстановки - полевое (в реальной ситуации) или лабораторное (в искусственно созданной ситуации);

Наблюдатель, работающий в торговом зале магазина, ведет полевое наблюдение. Если же в исследовательских целях отбирается группа людей, которой предлагается познакомиться с экспозицией мебели, а в это время за их поведением следит наблюдатель, это - лабораторное исследование.

- по степени формализованности  - нестандартное или свободное (когда наблюдатель следует только общему плану) и стандартизированное (когда события регистрируются по детально разработанной схеме);

Примером стандартизованного наблюдения можно считать тот  случай, когда для изучения действенности  рекламы, расположенной в витрине  магазина, заранее выделяются все  возможные варианты поведения прохожих:

- человек вошел  в магазин, не взглянув на  рекламу;

- человек вошел  в магазин, предварительно взглянув  на рекламу;

- человек посмотрел  на рекламу, но в магазин  не зашел;

- человек не  посмотрел на рекламу и не  зашел в магазин.

- в зависимости от положения наблюдателя - включенное (когда наблюдатель имитирует вхождение в исследуемую среду и анализирует события как бы "изнутри") или простое (когда наблюдатель открыто или инкогнито следит за событиями).

Наблюдатель может "пассивно" играть роль посетителя магазина и просто отслеживать поведение других клиентов, а может и провоцировать их на определенные действия и высказывания. Это будет уже стимулирующее включенное наблюдение, которое нередко используется в маркетинговой практике.

Анализ документов.

В маркетинге анализ документов используется на всех этапах исследования, но особенно на стадии предварительной  проработки проблемы. Что же относится  к документальной информации? Официальные (правительственные материалы, архивы, данные государственной и ведомственной статистики, текущие документы различных организаций и учреждений, финансовая отчетность и т.п.) и неофициальные (личные записи граждан, заявления, дневники и т.п.) документы, материалы средств массовой информации, данные социологических исследований и т.п. Этот метод в основном представляет собой анализ вторичной информации - разнообразных сведений, собранных ранее для иных целей.

По мнению американских маркетологов Дж.Эванса и Б.Бермана, вторичная информация обладает массой важных достоинств:

- многие ее виды  недороги (это относится, в частности,  к материалам периодической печати, правительственным публикациям,  отраслевым документам и т.п.);

- такая информация  обычно собирается за короткое  время (в отличие от первичных  данных, для получения которых необходимо проведение специальных исследований);

- часто имеется несколько  источников информации (что позволяет  получать большие объемы информации  и сопоставлять данные);

- информация, собранная  из независимых источников, как  правило, достоверна.

Однако, как и все  прочие способы получения информации, метод анализа данных не лишен  недостатков.

Во-первых, имеющаяся  вторичная информация может не полностью  соответствовать поставленной исследовательской  проблеме, так как она первоначально  собиралась для иных целей.

Во-вторых,  вторичная  информация может оказаться устаревшей.

В-третьих, иногда бывает невозможно установить методологию  сбора и степень надежности вторичной  информации (размер выборки, сроки проведения исследования и другие важные показатели).

Методы анализа документов чрезвычайно многообразны. Чаще всего  в маркетинге используют два основных направления анализа:

Традиционный (классический) анализ представляет собой не просто прочтение документов, а их аналитическое восприятие и интерпретацию имеющихся сведений с точки зрения конкретной исследовательской проблемы.

 

 

 

2. Средства маркетингового исследования

 

Средства маркетингового исследования - более конкретные инструменты, с помощью которых будут получены нужные результаты. Т.е. непосредственно определяется, будет ли это опрос на улице, или внутреннее анкетирование. Или же это вообще будет сбор и анализ внутренней информации. Этот этап может быть делегирован сторонней организацией (агентству, специализирующимся на проведении исследований).

1. Процесс получения данных

Процесс получения (сбора) данных часто некорректно отождествляют  с самим маркетинговым исследованием. В зависимости от вида маркетингового исследования, могут применяться  различиные инструменты сбора информации.

Методами проведения кабинетных исследований являются:

контент-анализ (формализованный анализ) - представляет собой процедуру анализа текстового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, суждения, процессы и т.п. Это дает возможность оценить важность, настоятельность, приоритет того или иного явления (например, деятельность конкурентов, развитие I новых нужд и потребностей населения и т.д.); Контент-анализ документов заключается в том, что в документах выделяются и затем анализируются легко подсчитываемые смысловые единицы:

- понятия, выраженные  в словах или терминах (например, рынок, покупатель, потребитель,  продукт, товар и т.п.);

- тема, выраженная в  целых смысловых абзацах, частях  текста, статьях и т.п. (например, проблема снижения покупательной способности населения или внедрение на российский рынок товаров иностранного производства);

- названия крупных  фирм или торговых марок, конкретных  товаров и т.п. (например, BMW, Panasonic, Довгань, Дионис-клуб, холодильник  и т.п.).

• регрессионный и корреляционный анализ - в математической форме выявляется зависимость значения какого-либо результативного показателя от некоторых других переменных величин. Например, можно определить количественно, какое влияние на изменение объема продажи окажут изменение цены, увеличение доходов и рост численности потенциальных покупателей. Необходимо при этом иметь количественные данные по данным факторам в динамике за определенный период времени.

В полевых исследованиях  используются следующие методы сбора  первичной информации:

наблюдение - наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Например, в магазине ведется наблюдение за количеством покупок какого-либо товара или движением потоков покупателей. Используется запись наличия определенных товаров у потребителей. Могут применяться технические средства наблюдения {камера-глаз, тахистоскоп, измеритель зрачка и др.) для определения реакции потребителей, например, на рекламу, новую упаковку, эмоциональное воздействие и т.п. При этом происходит только фиксация событий без объяснения их причин; Несмотря на целый ряд неоспоримых преимуществ метод наблюдения не очень часто используется российскими маркетологами. Однако, в отличие от более распространенных опросных методик, именно наблюдение позволяет собрать необходимую информацию независимо от желания объекта исследования и от его способности адекватно выражать свои мысли, а также учесть влияние окружающей ситуации на поведение респондента.  Конечно, при помощи данного метода невозможно исследовать процессы массового характера, к тому же результаты исследования во многом зависят от субъективного восприятия наблюдателя. Тем не менее эти недостатки не умаляют значения наблюдения как метода сбора маркетинговой информации.

Маркетолог, ведущий  наблюдение в магазине, может заметить немало таких проявлений покупательского  поведения, которые нельзя зафиксировать  другими способами. Например, перед какими товарами посетитель особенно долго задерживается. Что именно вызывает его интерес, а что нет. Однако наблюдатель вынужден исследовать только тех людей, кто в это время пришел в магазин. А этого явно недостаточно для составления полной объективной картины поведения всей совокупности потенциальных покупателей.

Метод наблюдения лучше всего использовать либо для сбора предварительных  данных, необходимых для эффективного планирования исследования, либо для "оживления" яркими фактами и наглядными примерами статистических или социологических материалов.

В зависимости от разных условий  и характера проведения различают  несколько видов наблюдения:

- по характеру окружающей обстановки - полевое (в реальной ситуации) или лабораторное (в искусственно созданной ситуации);

Наблюдатель, работающий в торговом зале магазина, ведет полевое наблюдение. Если же в исследовательских целях отбирается группа людей, которой предлагается познакомиться с экспозицией  мебели, а в это время за их поведением следит наблюдатель, это - лабораторное исследование.

- по степени формализованности  - нестандартное или свободное (когда наблюдатель следует только общему плану) и стандартизированное (когда события регистрируются по детально разработанной схеме);

Примером стандартизованного наблюдения можно считать тот случай, когда для изучения действенности рекламы, расположенной в витрине магазина, заранее выделяются все возможные варианты поведения прохожих:

- человек вошел  в магазин, не взглянув на  рекламу;

- человек вошел в магазин, предварительно взглянув на рекламу;

- человек посмотрел  на рекламу, но в магазин  не зашел;

- человек не  посмотрел на рекламу и не  зашел в магазин.

- в зависимости от положения  наблюдателя - включенное (когда наблюдатель имитирует вхождение в исследуемую среду и анализирует события как бы "изнутри") или простое (когда наблюдатель открыто или инкогнито следит за событиями).

Наблюдатель может "пассивно" играть роль посетителя магазина и просто отслеживать поведение  других клиентов, а может и провоцировать их на определенные действия и высказывания. Это будет уже стимулирующее включенное наблюдение, которое нередко используется в маркетинговой практике.

• эксперимент - осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного <создания ситуации>. Используется при изучении причинно-следственных связей. Например, замеры реакции покупателей на предложение товара в различной упаковке, оценка величины продажи модифицированного товара к сравнении с традиционным ассортиментом и др. С помощью эксперимента исследуются, как правило, конкретные случаи разового характера, и не всегда полученные данные можно обобщить;
• выборочные обследования (разовые или "панельные") - специальная процедура, позволяющая получить достаточно широкий диапазон различных данных оригинального характера. Выборочное обследование предполагает определенную программу действий, последовательное решение следующих задач: постановка проблемы, определение выборки, установление контактов с опрашиваемыми и т.д.