Маркетинговые исследования в Интернет: основные подходы и принципы проведения

Мировая практика проведения серьезных Интернет-опросов выработала следующий алгоритм обеспечения репрезентативности данных:

• размещение объявление об опросе;

• регистрация участников (по желанию);

• сбор информация об участниках и создание базы данных (которая также носит название «Интернет-панель»);

• рассылка приглашения принять участие в опросе всем респондентам;

• сбор результатов анкетирования;

• обработка результатов.

Важным показателем для  оценки эффективности проведения online-опросов  является показатель «коэффициент ответа». Он позволяет учесть такие параметры, как:

• долю тех, кто получил приглашение;

• долю тех, кто открыл (»прочел») приглашение;

• долю тех, кто начал отвечать;

• долю тех, кого можно считать ответившим хотя бы на часть вопросов;

• долю тех, кто полностью заполнил анкету (ее значимую часть).

Следует отметить, что сегодня  результаты любого Интернет-опроса, не затрагивающего Интернет-специфической тематики, будут смещенными. Очевидно, что чем больше Интернет-аудитория будет приближаться по размерам к генеральной совокупности, тем меньше будет вероятность получить смещенную выборку. В США, где Интернет-аудитория уже сегодня (по данным Angus Reid Group) составляет 69% всего населения страны, проблема смещенности Интернет-аудитории не является столь острой, а для большого числа целевых групп и вовсе не актуальна. Использование предложенных методов исследования не дает полной уверенности в репрезентативности данных в достаточном количестве респондентов, попавших в выборку для проведения опроса. В случае, когда приглашение к опросу размещается на сайтах компаний, в процессе отбора респондентов задействован так называемый механизм самоотбора (self-selection). Поэтому, говоря о результатах исследования, необходимо принимать во внимание тот факт, что в исследовании, как правило, участвует только наиболее активная часть сетевого сообщества. Одним из возможных выходов из такого положения является применение методики рор-ир, суть которой заключается в том, что перед каждым десятым (или двадцатым, сотым и т.д.) посетителем сайта появляется окно с приглашением принять участие в исследовании.

 

Актуальной является проблема набора необходимого количества респондентов при отсутствии материальной заинтересованности участников исследования. Многие исследования занимают более длительное время, чем  планировалось, так как аудитория  проявляет низкую активность. При проведении online-опросов достаточно сложную проблему представляет адекватное стимулирование респондентов. Исключение составляют, пожалуй, опросы, проводимые деловыми партнерами. Пример. Агентство Monitoring.ru специализировалось на проведении различных исследований, в т.ч. и с помощью Интернет. Участникам группы Monitoring.ru рассылалось по e-mail уведомление о проведении очередного опроса. В удобное время участники заходили на сайт и заполняли анкету, затем среди них регулярно проводятся розыгрыши призов, предоставленных партнером monitoring.ru – супермаркетом XXL.RU. Проблемы контроля при проведении опросов в режиме online. Как известно, отсутст-вие непосредственного, «личного» контакта между респондентом и интервьюером приводит к снижению контроля за прохождением исследования. С одной стороны, снижение контроля приводит к уменьшению коэффициента ответов (увеличивается процент отказа от заполнения анкеты), а с другой стороны – увеличивается вероятность получения от респондентов сознательно искажаемой информации (в большей степени это характерно для социодемографических данных). При наличии стимулирующих факторов для участников опроса (таких, как розыгрыш призов, материальное вознаграждение за участие в опросе) перед исследователями встает проблема контроля за повторным заполнением анкеты одним и тем же респондентом. Эти проблемы решаются с использованием Интернет-технологий, которые позволяют отслеживать IP-адреса респондента, а также корректность заполнения анкеты на компьютере, что снимает проблему неполных ответов, часто возникающую при проведении традиционных исследований. Технические и программные средства позволяют сделать более удобной обработку анкет, написав Java-скрипт, контролирующий форму ответа, например, позволяющий давать ответы только цифрами. Однако у некоторых респондентов в установках браузера может быть отключена функция Java-скрипт, что означает невозможность заполнения респондентом анкеты и приводит к отказу от участия в исследовании. Одним из недостатков Интернет-опроса является необходимость уменьшения объемов анкет, так как, во-первых, респондентов, как правило, раздражают большие по объему анкеты вследствие того, что респондент при заполнении анкеты находится все время в сети и вынужден самостоятельно оплачивать время, потраченное на участие в исследовании. Во-вторых, увеличение размеров анкет приводит к увеличению уровней анкеты, переходов становится больше, и в результате повышается вероятность сбоев при ее заполнении.

Достоинства опросов в  режиме on-line

1. Экономия затрат;

2. Индивидуальная обратная связь.

3. Снижение психологического дискомфорта и повышение точности и искренности ответов;

4. «Открытость» респондентов;

5. Выборка респондентов в Интернет шире традиционной;

Фокус-группы в режиме online

Проведение качественных исследований методом online фокус-групп позволяет определить ключевые направления маркетинговой стратегии и тактики. Исследования, как правило, проводятся по следующим основным направлениям:

• Изучение аудитории;

• Бета-тестинг концепций;

• Баннер-тестинг;

• Сайт-тестинг

• Баннер-тестинг

Изучение аудитории. Сегментирование, составление профиля каждого  сегмента (привычки, восприятие различных  товаров и услуг, выявление скрытых  мотивов, ценовых порогов, жизненных  принципов). Бета-тестинг концепций. Тестирование существующих концепций развития проекта. Проверка разработанных концепций и креатива на конкурентоспособность, привлекательность и удобство пользования. Проверка соответствия концепции «идеальному представлению о товаре, услуге или ресурсе».   Сайт-тестинг (Usability site testing, site optimization) Исследование пользовательского интерфейса и структуры сайта: привлекательность дизайна, соответствие сайта ожиданиям аудитории, удобство пользования навигацией и популярность существующих разделов, информационная и функциональная достаточность. Исследуются ассоциации для более правильного позиционирования ресурса при разработке рекламных стратегий и стратегий продвижения проекта.

 

Баннер-тестинг. Тестирование рекламных концепций и графического исполнения баннеров и других рекламных носителей позволяет разрабатывать рекламу с учетом скрытых предпочтений и ассоциаций аудитории, что повышает ее эффективность (отклик, запоминаемость, глубину воздействия на целевую аудиторию).

 

3. Фокус-группы

 Существуют несколько видов онлайновых фокус-групп:

1. фокус-чат,

2. фокус-форум

3. видео- или аудиоконфереции.

Фокус-чат (чат-группы) – это проведение online-дискуссий между опрашиваемыми (респондентами) и ведущим (модератором) в режиме реального времени в общем виртуальном пространстве (чате), специально выделенном для проведения такой дискуссии. За ходом дискуссии могут наблюдать клиенты. Модератор – человек, который непосредственно ведет online фокус-группу, проводит анализ полученных результатов. Обычно в обсуждении принимает участие от 4 до 8 человек. Продолжительность дискуссии, как правило, не превышает 2 часов. Обсуждение проходит под руководством опытного модератора, задающего вопросы по обсуждаемой теме, на которые отвечают и высказывают свое мнение респонденты. Все участники фокус-группы по окончании обычно получают вознаграждение.

Пример: Исследование методом фокус-чат проводила компания Interactive Research Group (IRG), представляющая собой интерактивную систему исследования общественного мнения. На сегодняшний день IRG является одной из немногих компаний, проводящих маркетинговые исследования через Интернет. На ее сайте http://www.dailinet.ru/, помимо качественных исследований методом фокус-групп online, осуществляются количественные опросы. На сайте существует также возможность увидеть демо-версию фокус-группы или поучаствовать в опросе.

Компания регистрирует желающих участвовать в ее исследованиях (из числа посетителей ее сайта). Для того чтобы стать постоянным участником системы Интернет-исследований, необходимо заполнить регистрационную форму. Принять участие в маркетинговых исследованиях респондент сможет лишь после получения персонального приглашения по электронной почте. Первый этап отбора респондентов в фокус-группу происходит на основании заполненных анкет. Затем модератор лично общается с респондентами, которые ответили на высланное им приглашение, и определяет, кто из них будет принимать участие в обсуждении (фокус-группе), а кто нет. Регистрация в качестве участника дает также возможность получать информацию о регулярно проводимых компанией исследованиях. Кроме того, IRG поощряет за участие в своих исследованиях (например, участники on-line фокус-групп зарабатывают до 250 руб. за одно исследование), а также предоставляет своим респондентам возможность принять участие в розыгрышах ценных призов. Компания IRG гарантирует полную анонимность при участии в исследованиях.

Фокус-форум (форум-группы) – проведение дискуссий между респондентами и модератором в отложенном режиме. Респонденты отвечают на размещенную модератором группу вопросов общей тематики. Группы вопросов публикуются модератором ежедневно. Респонденты имеют возможность отвечать на поставленные вопросы в течение всего исследования. Форум-группы проводятся обычно в течение недели, иногда двух. Правила проведения дискуссий на фокус-форуме. Фокус-форум напоминает фокус-чат, но является в то же время более мягким по воздействию на респондентов инструментом. Именно форумные группы позволяют получать мнение высокообеспеченных и занятых респондентов. В течение срока проведения группы (5-10 дней) респонденты имеют возможность отвечать на поставленные модератором вопросы. При этом респонденты не отвлекаются специально от выполнения привычных дел, участвуют в группе по мере возможности. Дискуссия проводится на специальном сайте и ведется одним или несколькими модераторами. В ней также могут принимать участие специалист из группы технической поддержки и сторонние наблюдатели. Ее участники могут комментировать ответы друг друга. Переписка между наблюдателями для участников незаметна. Наблюдатели имеют возможность общаться и с модератором. В верхнем левом углу левого фрейма (frame – «под-окно») располагается список тем, заданных модератором. Ответы респондентов помечаются значком «Re:». Рядом с ответами пишется время и число, когда они поступили. Ниже расположены поля, необходимые для заполнения. Это: имя респондента, его e-mail, тема дискуссии, поле, где респондент пишет свой ответ. Для того чтобы прочитать сообщение, соответствующее какой-то теме дискуссии, необходимо кликнуть на заголовок темы и ее содержание раскроется в правом фрейме, где также есть поля для написания ответа.

Пример: Интернет-агентство Promo.ru провело первую в истории российского Интернета online фокус-группу, главной целью которой была разработка концепции позиционирования сайта VOLVO.RU В российском сегменте сети Интернет. Фокус-группа проводилась с 13 по 21 ноября 2000 г., заказчиком выступила компания «Независимость» (www.volvo.ru), крупнейший дилер автомобилей марки Volvo в России. Для проведения группы использовался метод Focus-Forum. Задачами проводимого исследования были: оценка восприятия имиджа марки Volvo представителями целевой аудитории; изучение каналов получения информации автомобильной тематики; тестирование пользовательского интерфейса и структуры сайта: привлекательность дизайна, соответствие сайта ожиданиям аудитории, удобство пользования навигацией и популярность разделов сайта, информационная и функциональная достаточность; изучение восприятия марки Volvo, а также выявление отношения к автомобилям данной марки; разработка рекомендаций по модернизации сайта; разработка рекомендаций по общему позиционированию компании в Интернете.

Фокус-группы средствами видео- или аудиоконференции - это проведение дискуссии между респондентами и модератором в режиме «Real Audio» или «Real Video», который позволяет участникам конференции видеть и слышать друг друга и модератора. Модератор может посылать и письменные сообщения – вопросы или, например, адрес тестируемого сайта или графические изображения упаковки. Организация подобных конференций наиболее трудна. Здесь требуется наличие специальной технической аппаратуры как у респондентов, так и у модератора (видеокамера, микрофон, специальный канал связи). Для такой конференции, как правило, используется следующее программное обеспечение: RealVideo (RealNetworks, Inc.), Windows Media (Microsoft) и Apple QuickTime Streaming Video и т.д. Проведение фокус-групп в Интернете позволяет получить следующие преимущества:

• удобство для участников и клиентов (наблюдение и участие в группе в удобное время в привычном месте – работа, дом), возможность участия в фокус-группе респондентов, находящихся в разных городах, регионах, странах;

• объективность ответов из-за снижения взаимного личностного влияния между: участниками группы, участниками и ведущим группы (модератором);

• повышение скорости обработки результатов группы, так как транскрипт (стенограмма) дискуссии готовится автоматически;

• возможность изменения программы исследования в зависимости от ответов участников в течение нескольких дней (времени проведения группы);

• удобство при тестировании ресурсов и рекламы в сети Интернет;

• возможность достичь определенных целевых групп, например, привлечения специфических респондентов (экспертные группы).

В результате проведения исследований методом фокус-групп формируются конспекты группы, краткий и полный отчеты.

Конспекты группы – это  записи всех вопросов модератора и  ответов респондентов, расположенных  в хронологическом порядке (дополнительно  возможное расположение ответов: по респондентам, по темам).

Краткий отчет – анализ конспектов группы и ответов на основные вопросы исследования.

Полный отчет – это  детальный анализ всех высказанных  респондентами мнений, ответов на все поставленные в исследовании вопросы и приведение выработанных рекомендаций в соответствие с целями исследования.

 

Недостатки фокус-форума и фокус-чата:

• участники склонны писать свои ответы кратко. Письменный ответ требует обдумывания, структурирования своих мыслей.

• в ходе традиционной фокус-группы (в режиме оффлайн) участники взаимодействуют между собой и с модератором, в результате чего формируется некое общее мнение, обладающее всеми преимуществами системного высказывания – по своей насыщенности общее мнение более наполнено и более емко, чем простое сложение мнений отдельных участников. При проведении сессии фокус-чат групповая динамика практически отсутствует.

• при проведении фокус-чата или фокус-форума невербальные реакции участников скрыты от модератора. Поэтому проведение фокус-групп в режиме on-line предоставляет в распоряжение модератора гораздо меньше психологических техник вследствие отсутствия непосредственного контакта модератора с участниками.

• online фокус-группы можно применять, но только для очень специфических целей, например, когда надо столкнуть и сопоставить мнения людей из разных географических регионов.

Недостатки аудио- и видеоконференций: невысокое качество передачи данных;

Общие недостатки всех видов  online фокус-групп:

• невозможность полного контроля за ходом и длительностью дискуссии (в любой момент респондент может встать из-за компьютера и пойти на кухню пить чай);

• проверка респондентов на удовлетворение заявленным требованиям не может гарантировать того, что в дискуссии участвуют те респонденты, которые нужны, а не те, которые имеют желание поучаствовать. У исследователя нет гарантий, что респондент не является группой экспертов из конкурирующей компании;

• отсутствие возможности наблюдать невербальные реакции (при использовании Web-камеры проблема технического оснащения);

• респондент должен иметь доступ в Интернет с хорошей связью и уметь быстро печатать;

• для ведения фокус-группы модератору нужны навыки умения вести online-дискуссию, в частности, «чатиться» (что непросто: вид мелькающих строчек часто сбивает с мысли; помимо этого необходимо уметь «выхватывать» сообщения, требующие немедленного ответа, из общего потока);

• требуются специальные программные продукты и техническое оснащение;