Автор: Пользователь скрыл имя, 03 Мая 2013 в 17:08, контрольная работа
Понятие маркетинга объединяет следующие положения:
1) системное рассмотрение продукта на всех стадиях жизненного цикла - от разработки до сбыта конечному потребителю и эксплуатации;
2) осуществление комплексе мероприятий по доведению продукции до потребителя;
3) активное воздействие на рынок, путем его изучения, анализа и формирования.
Главной целью курсового проекта является освоение методики проведения маркетингового исследования.
2. Искомые выгоды. Одна
из действующих форм
~ экономия (низкие цены). Каждый покупатель стремиться истратить на покупку как можно меньшую сумму денег, зачастую пренебрегая при этом многими техническими и эксплуатационными характеристиками. В конечном счете страдает сам потребитель,. Так как в процессе эксплуатации такого товара разочарование от низкого качества гораздо сильнее, чем радость от низкой цены. Но тем не менее существуют такие покупатели которые на первое место ставят низкую цену, а уже потом уровень качества товара.
~ сервис. Здесь основное
требование потребителей – это
наличие высококвалифицированны
~ качество. В данном
случае для потребителей
3. Размер семьи. Этот фактор имеет непосредственное отношение ко всем остальным т.к. чем больше человек в семье, тем больше тратится денег на питание, одежду различные коммунальные платежи и тем меньше остается денег у потребителей на приобретение различной техники.
На основе выделенных факторов построим модель графического сегментации рынка (см. рис. 1).
Рис. 1. Графическая сегментация рынка потребителей музыкальных центров.
В результате совокупность потребителей представленная на рис. 2 оказывается поделенной на 27 (3х3х3) сегментов. Каждая семья принадлежит к одному из них. Сегмент рынка, принятый к обслуживанию, па графике выделяется штриховкой.
Следует отметить, что сегментация на основе большего числа признаков с более детальной градацией значений каждого признака увеличивает количество потребительских сегментов, повышает их точность, при этом число потребителей, попавших в один сегмент уменьшается, а затраты на обслуживание всех потребительских групп и количество модификаций изделия возрастает.
Учитывая этот факт, исследователь рынка должен в первую очередь ориентироваться на те признаки и выбирать такую их градаций, которые в значительной мере предопределяют различия в запросах потребителей.
В данном разделе курсового проекта предлагается:
1. Исходя из имеющейся статистической информации, личного опыта и собранных первичных данных описать степень привлекательности различных сегментов рынка (2-х или 3-х).
2. Обосновать выбор целевого сегмента (сегментов) согласно принятому критерию.
3. С учетом стратегии охвата рынка (концентрированный или дифференцированный маркетинг) раскрыть суть предлагаемого подхода, указать его достоинства и недостатки.
Исходя из имеющейся статистической информации, личного опыта и собранных первичных данных, опишем степень привлекательности различных сегментов рынка, уделив особое внимание описанию целевого сегмента.
Рассмотрим следующие сегменты:
1 – люди с низким
доходом, умеренные
Потребители этого сегмента при низких доходах стремятся покупать товары по более низкой цене в целях экономии. Привлекательность данного сегмента заключается в том, что к нему принадлежит большое количество людей, следовательно число потенциальных покупателей значительно больше, чем в первом сегменте. Недостатком данного сегмента будет являтся то, что покупка музыкальных центров не является вынужденной, а при своих низких доходах люди могут отказаться от такой дорогостоящей покупки.
Для фирмы это сегмент привлекателен тем, что к данному сегменту принадлежит большоне количество потенциальных потребителей. Хотя в последнее время темпы роста данного сегмента значительно сокращаются. Фирма может обеспечить себе достаточно высокую норму прибыли за счет объема продаж.
Данный сегмент
Наиболее выгодным считается сегмент рынка, который обладает:
- высоким уровнем текущего сбыта (большим числом потенциальных потребителей);
- высокими темпами роста;
- высокой нормой прибыли;
- слабой конкуренцией;
- несложными требованиями к каналам распределения и сбыта.
Выбор целевого сегмента, как правило, определяется следующими обстоятельствами.
- наличие у фирмы
технических, производственных
- наличие опыта работы на выбранном сегменте;
- доступность сегмента по каналам информации, сбыта.
Целевым выберем сегмент, к которому принадлежат люди являющиеся умеренными потребителями, имеющие высокий доход и которые ориентируются на качество товара.
Для фирмы данный сегмент будет выгодным т.к. плюсом данного сегмента являться то, что даже при небольшом объёме продаж прибыль будет значительной, не смотря но то, что этот сегмент не обладает высоким ростом и рост потенциальных покупателей не велик.
Конкуренция на данном сегменте рынка значительно слабее, чем на сегменте к которому принадлежат люисо средними доходами.
Целевому сегменту предьявляют высокие требоварния к каналам распределения и сбыта товаров. Товары слежует продавать в специализироанных магазинах или (и) секциях.
Конкурентоспособность продукции – это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других производителей, то есть это способность товара быть востребованным на рынке.
Для наибольшей привлекательности он должен обладать набором определенных характеристик. Выбор наиболее важных параметров предполагает определение системы показателей, которые могут соответствовать тому или иному параметру.
Расчет показателя конкурентоспособности товара проводится на основе предварительного построенного "дерева оценки" потребительских свойств товара, которые представляет собой иерархическую модель, состоящую из целей (общих свойств товара) и подцелей (отдельных характеристик этих свойств).
На первом уровне "дерева целей" указываются свойства товара, а в качестве элементарных "целей" выступают отдельные характеристики товара. Пример построения "дерева целей" приведен на рис. 1.
Исследование товара включает следующие этапы:
В качестве источников информации могут выступать первичные и вторичные данные. Указать метод ее сбора, выбрать и подготовить орудие исследования.
Самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных — анкета. При ее составлении следует учесть ряд требований:
- анкета должна содержать обращение к покупателю, поясняющее цель проводимого исследования, пробуждающее интерес и желание ответить на поставленные вопросы;
- при опросе потребителей следует проверить идею совершенствования товара, которая возникла у исследователя в процессе работы над курсовым проектом, предложив респондентам ранжировать вновь вводимые свойства (характеристики) товара, в ряду характеристик и свойств соответствующего уровня;
- форма вопросов должна предусматривать возможность ранжирования потребительских свойств и характеристик изделия (реальных и предлагаемых исследователем) по мере убывания значимости (от "1" - наиболее значимого, до n - как самого не значительного свойства) и соответствии с ценностными представления опрашиваемого лица;
- в анкете должны
содержаться вопросы,
- следует предусмотреть вопрос о предпочтительности источника информации о товаре (с целью использования этого источника в дальнейшем в качестве средства распространения рекламы);
- в конце, как правило,
приводятся слова
При составлении анкеты следует учесть и другие общие правила ее построения. Образец предлагаемой анкеты студент приводит в курсовом проекте.
Следует обратить внимание,
что при построении "дерева оценки"
потребительских свойств и
Данные опроса потребителей сводятся в таблицу ранжирования (табл. 3)
Таблица 3
Таблица ранжирования
Номер цели (i) |
Номер эксперта |
||||||||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
11 |
12 | ||
1 |
2 |
2 |
2 |
2 |
4 |
2 |
2 |
2 |
2 |
1 |
2 |
4 |
27 |
2 |
1 |
1 |
1 |
3 |
5 |
1 |
4 |
1 |
1 |
5 |
1 |
5 |
29 |
3 |
5 |
5 |
5 |
4 |
2 |
5 |
1 |
5 |
5 |
2 |
5 |
3 |
47 |
4 |
3 |
3 |
3 |
5 |
1 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
1 |
34 |
5 |
4 |
4 |
4 |
1 |
3 |
4 |
5 |
4 |
4 |
4 |
4 |
2 |
43 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
72 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
252 | |
1.1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
2 |
4 |
3 |
1 |
1 |
1 |
1 |
18 |
1.2 |
4 |
2 |
4 |
4 |
4 |
4 |
1 |
1 |
4 |
4 |
5 |
4 |
41 |
1.3 |
5 |
3 |
5 |
5 |
5 |
3 |
5 |
5 |
5 |
5 |
4 |
5 |
55 |
1.4 |
2 |
4 |
2 |
2 |
2 |
5 |
2 |
2 |
2 |
2 |
6 |
2 |
33 |
1.5 |
3 |
5 |
3 |
3 |
3 |
1 |
3 |
4 |
3 |
3 |
3 |
3 |
37 |
1.6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
2 |
6 |
68 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
252 | |
2.1 |
2 |
2 |
2 |
3 |
2 |
3 |
3 |
3 |
3 |
2 |
2 |
3 |
30 |
2.2 |
3 |
3 |
3 |
2 |
3 |
2 |
2 |
2 |
2 |
3 |
3 |
2 |
30 |
2.3 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
12 |
2.4 |
4 |
4 |
4 |
4 |
4 |
4 |
4 |
4 |
4 |
4 |
4 |
4 |
48 |
10 |
10 |
10 |
10 |
10 |
10 |
10 |
10 |
10 |
10 |
10 |
10 |
120 | |
3.1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
13 |
3.2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
1 |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
23 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
36 | |
4.1 |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
1 |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
23 |
4.2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
13 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
36 | |
5.1 |
2 |
3 |
2 |
2 |
2 |
3 |
2 |
2 |
3 |
2 |
2 |
2 |
27 |
5.2 |
3 |
2 |
3 |
3 |
3 |
2 |
1 |
3 |
2 |
3 |
3 |
3 |
31 |
5.3 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
3 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
14 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
72 | |
Продолжение табл. 3 | |||||||||||||
6.1 |
2 |
2 |
2 |
3 |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
25 |
6.2 |
3 |
3 |
3 |
1 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
34 |
6.3 |
1 |
1 |
1 |
2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
13 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
72 | |
B результате обработки данных анкетного опроса (табл. 3) становится возможным сформулировать идею совершенствования изделия, а также определить наиболее конкурентоспособное по группе товаров и потребителей изделие.
Для этого в работе предлагается использовать один из методов экспертных оценок - ранговый метод, согласно которому в первую очередь - определяется солидарность группы экспертов с помощью коэффициента конкордации:
где n – количество целей;
m – количество экспертов (респондентов);
i – номер цели;
j – номер эксперта;
rij – ранг i – цели по мнению j – го эксперта.
При этом должно соблюдаться условие:
Если условие (2) не соблюдается, необходимо принять меры к повышению уровня солидарности экспертов:
Количественно расширить группу опрашиваемых и исключить крайне отличающиеся от прочих оценка экспертов.
На основе таблицы ранжирования определяются коэффициенты предпочтительности свойств (веса, подцелей):
При этом ; ;
По определяется набор предпочтительных характеристик и свойств изделия, формируется идея совершенствования товара.
Если гипотеза совершенствования товара, предложенная исследователем, в процессе анкетирования не получила должной поддержки со стороны потребителей (соответствующие значения Vi -малы), то в курсовом проекте следует предусмотреть меры по подготовке общественного мнения, возможности улучшения базовой модели изделия.
Далее, для каждого из выбранных изделий необходимо получить оценки уровня конкурентоспособности. Такая оценка получается с помощью агрегирования характеристик и свойств изделия:
где е. - номер (модель) изделия.
Значения критериев элементарных свойств (характеристик) изделия (Lie) берутся из паспортных данных (для количественно измеренных величин) и результатов экспертиз (для качественных характеристик). Абсолютные значения критериев элементарных свойств (количественные и качественные) сводятся в таблицу 4.
При этом уровень качественных характеристик необходимо пояснить и обосновать.