Маркетинговые исследования рекламной деятельности

Способ  привлечения респондентов:

      — заранее сформированная выборка;

• респонденты, привлекаемые в ходе исследования.

Уровень охвата:

      — один город;

      — несколько городов;

      — вся страна.

      Характер  измерения уровня побудительности:

      — измерение изменений отношения  и поведения до и после исследования;

      — многоплановые измерения степени запоминания, степени воздействия рекламы, покупательского поведения;

      — измерение после только ответов  на вопросы о степени предпочтения различных марок товара;

      — измерение пробных продаж после  проведения рекламной кампании.

      Основания для сравнения и оценки:

      — сравнение результатов тестирования с результатами обычных продаж;

      — использование контрольной группы.

      Подобная  информация помогает планировать проведение рекламной кампании с точки зрения определения содержания рекламных сообщений, их носителей, частоты и периодичности их появления, вносить корректировки в ранее спланированную рекламную кампанию.

        Покажем, как результаты исследования отношения к определенной марке товара могут быть использованы при корректировке рекламной кампании.

      Предположим, что выясняется отношение потребителей к конкретной марке автомобиля после проведения рекламной кампании. Изучение мнений представителей определенного рыночного сегмента дало следующие оценки свойств (размер, расход топлива и цена) и их весов.

      Какие могут быть сделаны выводы из полученных результатов с точки зрения улучшения рекламы? Во-первых, следует постараться изменить веса свойств — уменьшить значимость размера автомобиля, не акцентируя на этом свойстве внимание потребителей или вообще его игнорируя, а делая в рекламе акцент на экономичности данной модели. Во-вторых, в рекламе следует пропагандировать дополнительные высокие свойства данной модели, например надежность. В-третьих, используя сравнительную рекламу, следует подчеркнуть, что по расходу топлива данная модель существенно превосходит ближайших конкурентов.

      Ниже  приводится структура анкеты, используемой корпорацией «General Motors» при проведении исследования потребителей. Полученные результаты применяются при планировании рекламной кампании [3].

      Структура анкеты

      1. Уровни предпочтительности данной  марки:

      — первоначальная осведомленность

      — данная марка считается вполне конкурентоспособной

      — возможна покупка данной марки

      — данная марка принадлежит к марке  первоочередного выбора.

      2. Имидж товара.

      Данный  раздел включает 35 вопросов, всесторонне  характеризующих данную марку.

      3. Анализ содержания рекламных  обращений:

      — информация об определенных характеристиках  товара

      — заголовки

      — основное содержание рекламного сообщения.

      В данном разделе определяется воздействие рекламы на потребителя. Например, определяется, дошла ли до потребителя информация о характеристиках товара, основная идея рекламного обращения? Эти Данные получаются для различных использованных рекламных средств.

      4. Поведение потребителя на рынке:

      — визит к дилеру

      — принятие решения о покупке

      — намерения.

      5. Анализ запасов товара.

      6. Демографические характеристики.

      Ответы  на два последних вопроса позволяют  в первую очередь оценить стратегии  сегментации и поставки товаров  на различные рынки.

        Очевидно, что одной из важнейших целей рекламной кампании, вытекающей из результатов данного исследования, является перевод как можно большего числа потребителей из сегмента первоначальной осведомленности в сегмент первоочередного выбора.

      Проведение подобных исследований выходит за рамки задач исследования рекламы. Рассмотрим результаты, полученные на основе многоразовых опросов потребителей с помощью вопросника относительно марки автомобиля «Ватуси» (таблица 1).

     Таблица 1 – Уровни предпочтения и покупательское поведение

      

     Данные  по вероятностям совершения покупок  использовались для получения экономических оценок по выбору различных уровней предпочтения для коммерческого освоения. Имеется в виду сравнение возможного уровня продаж с затратами на его достижение, включающими затраты на рекламу.

      В таблице 2 приводятся результаты оценки по 100-балльной шкале отдельных характеристик автомобиля «Ватуси» для уровней предпочтения «Возможна покупка» и «Марка является конкурентоспособной».

      Таблица 2 – Оценка характеристик автомобиля

      

      

      На  основе этих данных можно определить облик автомобиля, что даст возможность  увеличить число потенциальных  покупателей, т.е. расширить сегмент первоочередного выбора, и грамотно спланировать содержание рекламного сообщения.

      При исследовании эффективности рекламы, как и при проведении других маркетинговых исследований, возникает вопрос о достоверности и надежности полученных результатов.

      Исходя  из специфики исследования рекламы  необходимо, чтобы четко были определены цели проводимого исследования и  выбраны адекватные, измеряющие уровень их достижения, показатели. Далее необходимо правильно сформировать выборку опрашиваемых. Существенное значение имеет реакция опрашиваемых на условия проводимого исследования и на используемые инструменты измерения. Очевидно, что, скажем, оценки респондентов полученные в реальных условиях и в ходе проводимых экспериментов, могут существенно различаться. Это обусловлено, в частности, тем, что в последнем случае респондент знает, что за ним наблюдают и его поведение фиксируется.

      Далее возникает вопрос; соответствует  ли реакция на один показ рекламы реакции на многократную ее демонстрацию? Может быть, целесообразно осуществлять не менее 2—3-х демонстраций?

      На  достоверность результатов влияет также характер демонстрации рекламы: единичная демонстрация, демонстрация в связке с другими рекламами, с обычными телевизионными программами. Перечень факторов, влияющих на достоверность результатов исследования рекламной деятельности, можно продолжить, руководствуясь списком отличительных особенностей различных методов изучения рекламы, приведенных выше.

        Для оценки уровня надежности полученных результатов в данном случае возможно проведение повторного обследования с определением степени подробности полученных результатов.

      Из  вышеизложенного вытекает, что при  исследовании рекламы широко используется экспериментирование. Помимо рекомендаций по проведению экспериментов, направленных на изучение различных аспектов маркетинга, рассмотренных выше, можно сформулировать некоторые специальные рекомендации по проведению экспериментов в области рекламы:

      1. Необходимо использовать случайные  выборки контрольных регионов, городов, магазинов и т.п., в которых влияние рекламы можно отделить от действия других факторов, оказывающих влияние на объем продаж. Если возможно, эти контрольные группы должны соответствовать экспериментальным группам по показателям объема реализации или рыночной доли.

      2. Измерения следует проводить  как до начала, так и после  эксперимента. Например, должна иметься возможность сравнить объем продаж до и после экспериментирования с объемом затрат на рекламу.

      3. Необходимо проводить измерения  для существенно различных затрат на рекламу. Не следует пытаться сравнивать различие в объеме продаж, обусловленное изменением затрат на рекламу, равное 10 или 20%. Это изменение должно составлять 50 или 100%.

      4. Следует изучать не только  изменение объема продаж в  ответ на увеличение затрат на рекламу, но также и на уменьшение этих затрат.

      5. Необходимо контролировать, или, по крайней мере, отслеживать влияние на конечные результаты эксперимента других параметров. Например, в ходе проведения эксперимента по выявлению влияния рекламы на объем продаж следует учесть влияние на исследуемый параметр цены и других маркетинговых переменных. Эксперименты могут быть проведены как в больших, так и малых магазинах. В этом случае требуется выявить влияние размера магазина на полученные результаты. С другой стороны, также следует отслеживать влияние таких неконтролируемых факторов, как действия конкурентов.

      6. Необходимо быть уверенным, что  эксперимент длится требуемое  время. Например, когда изучается влияние рекламы на продажи товара, находящегося в стадии зрелости, для проведения экспериментов может потребоваться целый год.

 

      

      Раздел 2. Маркетинговое исследование такси «Люкс»

      2.1. Организационная  структура предприятия

      ЗАО такси «Люкс» образовано путем преобразования ИП «Касатов» в ЗАО «Люкс» в 2008г. Данная организация была создана для реализации информационных услуг и услуг фирмы-такси.

      Фирма имеет стабильный штат сотрудников, который на данный момент насчитывает 84 человека и делится на 2 отдела и руководящий состав. Один из отделов – это операторы (7 человек), другой – водители (73), также 1 бухгалтер и 3 акционера.

      

      Рисунок 2 – Организационная структура  такси «Люкс»

      2.2. Маркетинговое исследование  такси «Люкс»

      Перед тем, как проводить маркетинговое  исследование данной фирмы, главной задачей для меня было выявление главной цели и подцелей данного исследования.

      После обсуждения данного вопроса с  руководителями фирмы, было решено поставить главной целью маркетингового исследования: «Выявление способов увеличения числа пассажиров».

      Мною  была разработана анкета, с помощью  которой проводилось само исследование. Было опрошено 147 человек при генеральной совокупности 3500 человек.

 

Анкета

1. Что является для Вас наиболее важным в случае, когда Вы решаете заказать такси?

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Пользовались ли Вы услугами такси в течение последнего месяца?

3. При ответе «Да» на вопрос 2 – как  часто Вы пользуетесь услугами такси?

Раз в неделю или чаще  

Раз в месяц или реже  

Два-три  раза в месяц  

Другое__________________________________________________

4. Насколько важны для  Вас следующие характеристики услуг, предоставляемые такси? Отметьте квадрат, соответствующий Вашим представлениям.